近年来直销行业打破了不做广告的传统模式,从不做广告朝高调斥巨资投放广告的趋势发展,邀请明星代言逐渐成了一种愈演愈烈的潮流趋势。2014年,直销企业广告出现了“百花争艳”的局面:雅芳为了挽回颜面,不惜掷重金请刘诗诗代言;隆力奇连续数年请佟大为夫妇做代言;安利更是邀请刘翔、田亮、俞飞鸿等各界明星来代言……直销行业纷纷邀请大明星做代言,拼“星”时代来了。
 

       明星代言与口碑传播不冲突
 

       据媒体不完全统计,目前,中国直销行业44家拿牌企业当中邀请明星做代言的企业只有11家,大部分直销企业还停留在传统的口碑营销模式上,或只投放广告而没有考虑邀请明星代言。在邀请明星代言的直销企业中,安利以293亿元的佳绩荣获直销行业2013年总业绩第一名,比2012年增长了8.1%;玫琳凯则以77亿元的总业绩排名第五,比2012年增长了10%;天狮以65亿元的总业绩排第七,比2012年增长了116.67%;权健以50亿元的业绩冲进前十,排名第八,以黑马的形象给人留下了深刻的印象。
 

       明星代言是沟通企业和消费者的桥梁,也是当下广告宣传的一种潮流,然而一直处于封闭、半封闭状态的直销行业在连年遭受“涉传”质疑下,能否依靠明星的光环重新扭转社会公众形象?明星代言真的比口碑传播更好吗?
 

       据悉,部分直销企业没有邀请明星代言也取得了良好的业绩,但在目前中国直销行业竞争日渐激烈的市场环境下,邀请明星代言也是一种增强市场竞争力的手段。针对目前直销企业邀请明星做代言的情况,中国资深直销行业专家李斌坦言,明星代言与口碑传播并不冲突,其实二者可以相互结合,形成更大的传播合力。“未来,直销行业邀请明星代言犹如星星之火,必将燎原,形成一种普遍趋势。”
 

       三大回报力撑明星代言
 

       明星代言的特点有三高:高投入、高风险、高成效,投入越高,回报越大,同时也意味着风险越大。不可否认的是,如果明星代言成功,回报是非常可观的。以去年总业绩排名第一的安利为例,它的巨大成功与其在纽崔莱品牌和雅姿品牌邀请体育明星及影视明星做代言有着莫大的关系。
 

       不过,直销行业毕竟不同于传统行业,直销企业邀请明星代言能获得哪些回报?
 

       其一是提高知名度,吸引消费者关注。无论是传统企业还是直销企业,通过明星代言,都可以借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度。这主要是基于明星作为家喻户晓的公众人物,他们利用自身的明星光环,简单陈述产品特性、优点,所代言产品很快就能吸人眼球,使人们从明星的认识转移到产品的认知上。
 

       其二是打造个性形象,拉近消费者距离。通过明星代言,直销企业可以借助明星打造某一独立个性,同时也可以将已经具有某种个性的品牌通过明星进行个性强化。而具有典型特征的品牌往往更容易贴近消费者,使消费者有更强的认同感,因为这种独立特征,往往也是消费者现实生活中努力追求的。
 

       第三是诠释品牌内涵,弘扬企业文化。众所周知,每一个直销企业都有自己独特的企业文化,每一个直销人都有自己信奉的经营理念,而直销企业邀请明星做代言,最大的回报便体现在诠释品牌内涵及弘扬企业文化上面。