图 18： 2015-2016 年零售业吸纳就业情况
2.应交税金规模小幅下降
“营改增”全面推开以来，零售企业税收负担整体下降，“减
税降费”有利于降低企业成本，为行业创新发展“减负松绑”。
2016年零售行业缴纳税金同比有所减少，但绝对规模依然较大，
对国家财政收入贡献突出。
据商务部典型零售企业统计数据测算， 2016 年零售行业限
额以上大中型法人企业应交税金 1660 亿元，比上年减少 1.2%；
限额以上大中型法人企业应交税金与其销售额的比率为 1.8%，
比上年降低 0.1 个百分点。
2015年,
1609.32
2015年,
3840.42
2016年,
1736.17
2016年,
3973.55
法人企业从业人数
个体工商户从业人数19
二、行业发展趋势
2016 年， 面对错综复杂的国内外经济环境，我国经济结构
调整加快，供给侧结构性改革初见成效，经济增长新动力不断积
聚，国民经济稳中趋缓， 稳中向好，居民收入稳步增长，消费升
级进程不断加快，市场呈现出“新消费、新零售和新生态”特征。
初步预测， 2017 年，我国全年社会消费品零售总额增速仍将保
持在 10%左右，比同期 GDP 增速高出 3 个百分点；全国商品零
售额增长 9.8%左右，商品结构将进一步优化；网络零售增速保
持领先， 预计全年增速在 25%左右， 远高于百货店、 专业店、超
市等传统业态。
2016 年 11 月，《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型
的意见》对外发布，对零售业发展提出了调结构、创发展、促融
合等 16 条意见，为实体零售下一步发展指明了方向，有利于零
售行业发展新业态、新模式， 进一步降成本、提效率、优服务，
更好适应经济社会发展新要求。未来我国零售行业将呈现出以下
发展趋势：
（一） 构建线上线下融合新格局
近年来，实体店受到网络零售巨大冲击，经营陷入困难，电
商企业流量红利消退，发展遇到瓶颈，加之消费诉求发生深刻变
化，实体零售与网络电商正逐步从独立、对抗走向融合、协作，
深度融合是优势互补、实现共赢的发展方向。阿里巴巴牵手三江
购物、银泰百货、百联集团，沃尔玛、 永辉超市引入京东，线上20
线下企业合作互动频繁，有助于实体零售企业提高信息化水平，
将线下物流、服务、体验等优势，与线上商流、资金流、信息流
融合。据支付宝数据显示， 2016 年全国有近 1000 家大型购物中
心、 5 万家超市便利店、 55 万家餐厅参加了双十二活动。在未来
零售市场中，以互联网、物联网、人工智能及大数据等领先技术
为驱动，数字化技术将虚拟与现实深度融合，传统零售在物理空
间和时间维度上将获得极大延展，消费者不再受区域、时段和店
面等因素限制，零售行业终将发展成面向线上线下全客群，提供
全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。
（二） 多业态跨界协同趋势明显
在居民消费结构不断升级背景下，单纯依靠商品销售的粗放
型发展模式已无法适应市场需求，未来的零售行业将继续朝多业
态、多领域聚合式、协同化方向转型。新零售时代，零售企业将
围绕多样化、个性化的消费需求展开，各类商业综合体将聚合教
育、亲子、医疗、健身、旅游、商务等更加多样的服务业态，从
以往单纯的购物中心逐渐转型为体验中心，为消费者提供全方位
一站式的服务体验。天虹百货逐步开始推动自身转型升级，将旗
下门店统一采取主题场景布局，零售、餐饮与娱乐三大板块按照
2： 1： 1 的比例布局，为消费者营造出舒适的购物环境，同时也
满足了不同消费群体的购物、休闲、娱乐需求；国美逐步对线下
门店进行新场景改造，从单一的电器零售商向产品+休闲娱乐的
体验式场景化卖场转变，烘焙教室、电竞专区、小美网咖、家庭21
家居家装等场景，增加年轻消费群体黏性，培育新的消费需求。
此外，超级物种作为永辉致力于“零售+餐饮”的新尝试，预计
2017 年底全国门店数量将达 50 家，并将依据消费者需求及商圈
匹配度等因素，融合儿童设施、自助洗衣、宠物店等新领域。
（三） 社交化场景化模式成主流
互联网时代，以广告为主的单向传播方式效果不断衰减，口
碑、信任成为零售品牌得到消费者认可的重要因素。企业利用主
流社交平台，开展品牌宣传、会员营销、销售支付等诸多环节服
务；通过与消费者、消费群体保持高频互动，提高自身的社交属
性，了解消费痛点，填补品牌短板；通过促成不同来源的消费者
建立聚类的社交关系，帮助他们实现分享、沟通与讨论，提高消
费者对于品牌的社交心理依赖，并凭借消费者的口碑宣传引发群
蜂效应。天虹商场在落实门店微信后不仅实现了线下门店的可视
化，还结合实体场景、社交关系等逐步打通营销、会员、商品、
销售、支付在内的诸多环节；国美 Plus 开创“社交+商务+利益
分享”生态圈商业模式，不仅可以满足消费者“吃、穿、购、娱”
的基本需求，更能满足他们社交、分享的心理需求。未来的零售
企业将不再是纯粹的商品售卖者，而将成为整合资源、打造社交
化业务生态、实现多方共赢的市场组织者。 据估算 2020 年我国
社交电商商户规模 2400 万户，市场规模将突破万亿元，未来 5
年行业将有 10 倍以上的拓展空间。
（四） 重构智能高效供应链体系22
作为连接生产与消费的流通环节，传统零售企业对全供应链
控制能力较弱，信息传导响应不及时，供需错配导致企业库存高
企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。随着信息技术发展
和数字化水平提高，重构消费主导、响应及时、快时尚化的供应
链，实现产端、渠道和客户一体化的效能提升， 将成为我国零售
行业转型升级的重要举措。 永辉、步步高、大润发均与全球优质
源头合作，加快基地建设和产端战略合作，去中间化和品质化，
大商集团通过收购澳大利亚格林岩石牧场、德国城堡酿酒厂等上
游生产商，引进大量国内稀缺的特色化、品质化商品资源，企业
市场竞争力显著提升，年利润较上年大幅提升了 52.3 个百分点。
未来，新供应链将实现全链条数字化，从客户、物流、支付、服
务等数字一体化， 从而实现库存最优乃至零库存；通过数据分析
掌握消费需求，以需定产，柔性制造，深耕上游供应链，保障企
业的差异化、高端化、定制化战略精准实施，最终实现零售升级。
（五） 社区商业进入黄金发展期
宏观经济增速不断放缓，我国实体零售仍将延续平缓发展态
势。在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小
俨然已成为我国实体零售不可阻挡的发展趋势，便利店、精品超
市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的
重要方向。 2016 年 11 月，阿里巴巴入股三江购物，旗下的淘宝
便利店先后进驻杭州、上海、宁波。 2017 年 2 月，京东集团宣
布年内将在全国开设 1 万家家电专卖店；两个月后，京东集团“百23
万便利店计划”出炉，预计未来 5 年将在全国开设超过 100 万家
京东便利店。伴随着我国社区零售整合化、全渠道发展进程逐步
加快，投资成本低，成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发
展的重要推手。从长期的发展来看，“小而美”的社区化零售业
态将更符合新形势下消费市场的客观需求。
三、行业发展问题
（一） 传统经营模式亟需变革
互联网环境下， 以消费升级为主线的消费理念、消费诉求、
消费方式发生深刻变化。消费分层、小众化、个性化特点日益突
出，传统零售商业模式一定程度制约零售业持续健康发展。 从零
供合作方式看， 我国传统零售业中，仍有部分企业将入场费、联
营扣点作为其主要利润来源。零售商引厂进店、出租柜台， 不掌
握产品终端，不参与销售过程，不直接服务顾客，仅为品牌商提
供收银和物业管理等商业服务，自主经营功能衰退，市场敏感度
低， 是当前零售业经营转型、业态升级缓慢的症结之一。 从竞争
方式看， 百货店、超市、购物中心同质化较为严重，千店一面、
千店同品现象突出，其中百货业约 87%的商品雷同。同质化必然
导致过度的价格竞争， 零售企业微利经营甚至是无利经营。 从销
售模式看， 层层代理制是传统零售行业常用的销售模式，一件产24
品从厂家经过层层代理商，再到终端销售店， 最后到消费者手中，
层层加价导致产品价格虚高，缺乏市场竞争力。
（二） 商业网点布局仍待优化
随着我国经济发展和城镇化进程加快，商业网点建设发展迅
速。据国家统计局数据，截至 2015 年末限额以上法人零售企业
营业面积比 2011 年增长 53.8%，呈现高度竞争的零售市场格局，
较大程度满足了城乡居民日益增长的物质文化需要，但商业网点
发展不均衡、结构性过剩、 配套设施不完善等问题凸显。 从区域
结构看， 零售行业发展呈现东强西弱的特点,尤其是连锁等现代
商业组织形式发展与东部有很大差距。 从城市内部看， 中心城区
商业网点集中， 商业体建设过剩，同质化竞争严重， 导致企业盈
利困难。重庆市五大商圈商业体量超过 400 万平方米，业态老旧，
其中观音桥朗晴广场空臵率逾 40%。从业态结构看，大型百货店、
超级市场饱和。据联商网不完全统计， 2016 年全国范围百货与
购物中心业态关闭 56 家门店，大型超市业态关闭 129 家门店。
而“最后一公里”社区商业仍处于初级阶段， 以每百万人拥有社
区便利店店铺数量统计，日本 388 家，台湾地区 425 家，中国大
陆城市平均为 54 家。 此外， 部分老商业网点配套不完善，周边
环境较差、交通路况拥堵、 购物空间不佳，均在一定程度影响消
费者购物体验，导致客流减少。25
（三）成本高企压缩利润空间
近年来国家陆续出台有效措施，流通企业税费成本、融资成
本等有所下降，但受制于物流成本高企、房地产价格上涨、人工
成本上升等因素，零售企业经营成本压力依然较大。 从物流成本
看， 我国物流行业集中度低，行业信息化、 标准化发展滞后，造
成中间环节多、周转期长、效率低下等问题，物流成本依然偏高。
据中国物流与采购联合会数据,2016 年社会物流总费用与 GDP 比
率为 14.9%，比上年下降 1.1 个百分点， 但仍比美、日、德等发
达国家高出一倍左右，高于全球平均水平约 5 个百分点。特别是
冷链物流建设滞后， 全国冷藏车人均保有量不足美国的十分之一；
农产品最初一公里冷链基础设施不完善，无法第一时间预冷、分
级、包装、标准化，导致全国每年农产品损耗超过 3000 亿元。
从租金成本看， 房地产价格上涨推涨商业地产租金，一线城市表
现尤为明显。据赢商网数据， 2016 年第三季度，北京市购物中
心首层租金指数同比增长 2%左右，比五年前增长逾两成，其中，
中高端购物中心首层租金为 916.2 元/㎡/月，环比上涨 0.3%。
此外，人工成本、商业用电成本等均是零售企业成本增加的重要
影响因素。
（四） 数据驱动应用仍显不足
大数据时代， 数据化、 智能化逐渐成为零售企业经营决策的
重要前提， 重建以数据链为核心的经营决策模式，是实现自身转26
型和升级的基石。 互联网零售企业基于自身优势，已在数据挖掘、
数据决策领域取得了显著成效，但我国大部分传统零售企业数据
基础较为薄弱，数据管理技术落后， 数据思维意识不强，在会员
管理、商品管理等方面数据应用依然不足。 从数据获取看， 我国
传统零售企业收集数据方式较为单一，主要是 POS 机数据和历史
交易数据，收集交易过程数据能力较弱，消费者行为数据缺失。
而实体店收集行为数据的技术并非空白，如沃尔玛在手推车上追
加跟踪器，根据推车路径改进货架摆放；银泰、大悦城等大型零
售企业通过进店 WiFi、二维码等方式与顾客交互。 从数据应用
看， 传统零售企业数据管理技术较为薄弱，数据细粒度不够，数
据标准化、数据孤岛问题尚未解决，不能从海量数据中高效地获
取关键机会洞察点,数据应用范围大部分局限于商品品类分析报
表,无法满足当前对消费者个性化营销、重塑高效协同供应链等
需求。
（五）市场公平秩序尚待改善
近年来，我国在规范市场秩序、建立公平有序的市场竞争环
境上取得了显著成效。但部分领域、部分环节还存在不诚信、不
规范、不公平的现象。 从商品服务看， 假冒伪劣、 虚假宣传、 售
后服务等问题依然突出，尤其是电子商务法律法规不完善，监管
不到位，涉及网络购物的投诉增长明显。据中国消费者协会数据，
2016 年全国消协组织共受理消费者投诉 65.35 万件， 同比增长
2.3%；网络购物投诉 24.11 万件，同比增长 65.4%。 从信息安全27
看， 网络购物为消费者带来便捷、高效的购物体验，但个人信息
泄露带来的骚扰甚至钱财损失等问题随之而来。中国互联网协会
发布的《中国网民权益保护调查报告 2016》 指出， 2016 年 4.8
亿网购用户中，遭遇个人信息泄露的占 51％， 其中 84％因信息
泄露受到骚扰、金钱损失等不良影响， 全年因个人信息泄露遭受
的经济损失高达 915 亿元。 从税收公平看， 近年来我国电子商务
行业快速发展，但征税管理等方面尚待加强，一些网店经营者钻
法律空子，偷税漏税现象增加，一定程度上构成对实体商家的不
公平。 如工商登记注册企业在线上通过自然人身份开店逃避纳税，
或通过线上线下多渠道分流销售额， 减少缴纳税额。
四、行业发展环境及政策建议
2017 年是实施“十三五”规划的重要一年，是供给侧结构
性改革深化之年，改革红利将逐渐释放，经济质量和效益显著提
高。零售业发展的宏观、政策、技术环境继续改善，新兴消费群
体正在崛起， 但制约零售业转型升级的体制性、机制性问题仍然
存在，扩大消费基础有待进一步稳固。
（一）发展环境
1.宏观经济形势有所好转
受供给侧结构性改革持续深入和全球经济日益复苏支撑，
2016 年国民经济运行缓中趋稳、稳中向好，全年国内生产总值
74.4 万亿元，同比增长 6.7%，实现了“ 十三五” 良好开局，为28
消费市场健康发展奠定坚实基础。 2017 年一季度，经济增速强
劲回升，国内生产总值同比增长 6.9%，增速比去年同期加快 0.2
个百分点，增速创 2015 年四季度以来新高。 消费需求逐步增强。
2017 年一季度全国社会消费品零售总额达 85823 亿元，同比增
长 10%，增速比 1-2 月加快 0.5 个百分点；消费对经济增长贡献
达到 77.2%，比上年同期加快了 2.2 个百分点。 就业收入明显好
转。 2016 年城镇新增就业 334 万人，比去年同期多增 16 万人；
市场求人倍率为 1.13，比上年同期略有提高；居民收入实际增
长 7.0%，比上年同期加快了 0.5 个百分点。 消费者信心持续好
转。 2017 年 3 月份，消费者信心指数和银联中国银行卡消费信
心指数分别为 111 和 86.4，创下 2008 年 1 月份和 2013 年 10 月
份以来第二高位。
单位： %
图 19： 2013 年一季度以来我国经济增长速度
单位： %
6.6
6.8
7.0
7.2
7.4
7.6
7.8
8.0
2013-03
2013-05
2013-07
2013-09
2013-11
2014-01
2014-03
2014-05
2014-07
2014-09
2014-11
2015-01
2015-03
2015-05
2015-07
2015-09
2015-11
2016-01
2016-03
2016-05
2016-07
2016-09
2016-11
2017-01
2017-0329
图 20： 2007 年初以来我国消费者信心指数走势
2.需求变化推动消费升级
近年来我国消费群体、消费需求和消费习惯均发生深刻变化：
从消费群体看，据估算，当前我国 80、90 和 00 后约有 5.5 亿人，
占总人口的比例为 40%左右，这部分新兴消费群体具备一定社会
地位和收入积累，处于买房、结婚、生育黄金时期，接受新事物
快、消费观念超前，是新业态、新模式的主要参与者和推动者，
担当了我国消费主力军角色。 从消费目的看， 消费者购物不再满
足于温饱，越来越追求个人发展、身心健康、 感情升华。 从消费
内容看， 消费支出从基础生活类商品逐渐向耐用商品、绿色健康
商品、 智能商品、 高端商品转变。 从消费方式看， 越来越多的人
习惯网上购物和信用消费。 从消费场景看， 购物地点从实体店转
移到任何手机能上网的场所。消费需求变化推动零售企业以消费
者为中心加大转型力度，积极调整经营模式和业态布局，实现传
75
80
85
90
95
100
105
110
115
120
2007-03
2007-08
2008-01
2008-06
2008-11
2009-04
2009-09
2010-02
2010-07
2010-12
2011-05
2011-10
2012-03
2012-08
2013-01
2013-06
2013-11
2014-04
2014-09
2015-02
2015-07
2015-12
2016-05
2016-10
2017-03
消费者信心指数 银联中国银行卡消费信心指数30
统零售再造。
3.信息技术助力营销优化
当前人口红利和线上流量红利即将用尽，现代信息技术成为
推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升的新动力，有助
于零售企业顺应个性化、多样化、品质化、智能化消费需求，更
有效降成本、提效率。 一是有助于精准营销。 运用大数据技术分
析顾客消费行为和特征，推动零售企业开展精准化、人性化、差
异化服务，不但能大大节省营销成本，还能提高反馈率和成交率。
二是有助于便利支付。 随着移动支付技术日益安全快捷、互联网
金融快速发展，传统行业支付渠道向移动端转移。 2016 年底，
手机网上支付用户规模达到 4.7 亿人，比上年增长 31.2%，渗透
率达到 67.5%，比去年提高 9.8 个百分点。三是有助于商品定制。
VR 虚拟现实技术快速发展丰富商品定制内涵，解决消费者和实
际商品在空间上相分离的问题，有利于增加用户安全感和信任感，
消除供需双方信息不对称问题。
4.政策调整指引发展方向
十八大以来，国家从深化流通体制改革、培育消费热点、改
善营商环境、推动线上线下融合发展等方面陆续出台了一系列政
策文件，旨在培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造
消费供给新条件、建立消费市场新秩序、降低企业成本。在商务
部推动下， 2016 年 11 月份《国务院办公厅关于推动实体零售创
新转型的意见》对外发布，针对当前零售业发展方式粗放、有效31
供给不足、运行效率不高等突出问题，从调整商业结构、创新发
展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等 5 方面
提出了 16 条具体措施，以适应消费需求新变化，进一步降低流
通成本、提高流通效率。商务部、中国连锁经营协会联合编制并
发布中国购物中心发展指数和中国便利店景气指数，为各地政府
和市场参与主体制定发展规划提供参考。中国商业联合会、中国
连锁经营协会、中国百货商业协会等零售相关协会、 机构发挥行
业引导作用，组织各业态零售商、服务商、供应商以及业界专家，
通过召开零售大会、主题论坛、商务会展等形式，提供信息共享、
交流合作、共同发展的平台。