(五)存在问题
电视购物行业在欧美等国是商品销售的重要渠道,约占社会商品
零售总额的 5%-10%。而我国电视购物仅占社会消费品零售总额的
0.1%,存在明显差距。
一是大数据平台建设发展滞后。发达国家电视购物行业通过政府
支持、企业间合作等方式,已基本建立起涵盖厂家、经销商、产品和
消费者信息在内的综合联动数据库,全行业上下游产业链上的企业可
通过资源共享等形式,对消费者需求和潮流趋势做出精确高效地反应,
增强电视购物有效供给能力,提升流通效率。与发达国家相比,我国
电视购物产业链数据库建设经验匮乏,电视购物行业大数据基础设施
仍不能满足产业链深度融合的客观需要,对大数据应用的潜在价值和
重要意义认识不足。
二是商业属性地位亟待明确。发达国家电视购物企业被定义为纯
粹的商品零售企业,与其他零售业态在税收减免政策等方面并无差异,
市场准入机制完备健全,促进了行业的充分竞争和优胜劣汰。 80 年
代初,美国共有 30 多家电视购物企业,通过激烈竞争和不断的兼并
重组, HSN 和 QVC 两家企业实现了全球布局的规模化发展,分别成
为全球电视购物企业的前两名。我国电视购物行业受传媒属性制约,9
与行业相关的配套法规以强化管控为主,无法享受电商和其它高新技
术企业所享受的税收优惠政策。同时,严苛的准入退出机制无法实现
资源的优化配置,行业内兼并重组存在很多限制。
三是品牌形象宣传尚需提升。发达国家电视购物企业的品牌价值
集中体现于其社会形象,消费者对于品牌的认可间接促成了电视购物
销售商品的包罗万象,甚至涵盖汽车和房地产等高价商品,极大的拓
展了电视购物行业的市场空间。我国电视购物普遍社会认知度低,很
多消费者仍将通过购买电视时段播放的电视购物广告与专业电视购
物节目混为一谈,极大制约了电视购物行业的健康发展。据电视购物
联盟统计,我国仅有约 3 成消费者能够准确将两者进行区分。
二、行业发展环境
(一)传播媒体融合提速,拓展行业发展空间
2016 年,我国有线电视用户规模达到 2.52 亿户,占全国家庭电
视收视市场比重的 59.6%;直播卫星用户全年净增超过 3600 万户,
同比增长 51%,总量达到 1.07 亿户,收视份额占到全国电视用户的
25.3%;交互式网络电视( IPTV)用户同比增长 89%,达到 8672.8
万户,收视份额突破 20%,同比增长约 10%;国产互联网电视一体
机( OTT TV)用户增长 2800 万人,同比增长 62.9%,总量达到 7250
万户。伴随智能终端普及和消费者习惯改变,以智能电视为核心的“客
厅经济”逐步暂露头角,推动虚拟现实( VR)内容培育和硬件孵化,
视频购物逐渐成为电视购物行业增长新的动力,为消费者提供全天候、10
全方位、全维度购物体验,电视购物发展空间不断扩大。
图 11: 2016 年 4 季度中国家庭电视收视占比情况( %)
(二)移动支付渗透加快,推动行业创新发展
据中国人民银行统计, 2016 年我国境内共发生移动支付业务
257.1 亿笔,交易金额达 157.55 万亿元,同比分别增长 85.8%和 45.6%。
移动支付快速发展与普及,带动电视购物群体不断向 80、 90 后等“千
禧一代”拓展。据支付宝(中国)网络技术有限公司统计, 2016 年,
我国 4.5 亿消费者有 71%的支付行为发生在移动端,较上年提高 6 个
百分点;其中使用支付宝的“80 后”人均支付金额超过 12 万元, “90
后”人群使用移动支付比例高达 91%。支付方式变革还将推动电视购
物企业转变经营方式,加快营销和管理创新,同时也将带来仓储物流
等方面挑战。
(三)标准体系逐步健全,夯实行业发展基础
在商务部和新闻出版广电总局的指导下,中国电视购物联盟制订
了《中国电视购物行业标准(试行)》,填补了我国电视购物行业标11
准体系的空白,有助于提升我国电视购物企业的管理水平,促进企业
开展管理创新和技术创新,为规范行业发展、提升消费者认可度提供
有力保障。
(四)市场秩序日益规范,优化行业发展环境
2013 年以来,商务部、新闻出版广电总局、工商总局等部门组
织开展了一系列专项整治行动,对部分地方媒体虚假违法电视购物短
片屡禁不止、屡罚屡犯的现象实施综合治理,基本刹住了虚假广告泛
滥势头。 2015 年新《广告法》出台,进一步加大了对虚假广告的打
击力度,为电视购物行业创造了良好的营商环境。