跨境电商的兴起，改变了传统的保健品市场格局。为此，中国资本迅速拉拢海外品牌，如汤臣倍健与美国保健品公司NBTY成立合资公司，合生元通过海外收购获得澳大利亚第二大保健品公司SwisseWellness。
　　
　　而之所以引进海外品牌进入中国市场，最重要原因或许还是消费者对于国产保健品的信心殆尽。国内的保健品市场存有不少问题，首先，大多数保健品企业目标人群是老年人，客户群体有限，导致竞争激烈，而且产品单一，忽略了其他如婴幼儿、健身运动等细分人群的需求，发展不平衡。
　　
　　其次，保健品市场初期发展过程中，出现了大量虚假广告、夸大食用效果、产品以次充好等现象，给消费者留下极不好的影响，影响了行业健康发展;最后则是监管不到位，监管体系不完善，使得国内保健品市场乱象丛生。
　　
　　国产保健品市场的混乱不堪，让国外进口的保健品在海淘市场及跨境电商中发展火热，来自全球各地的保健品企业纷纷进军中国市场。在去年双十一购物节中，保健食品类目网上销售前三名均为海外品牌，销售额排名前十中只有两家是国内品牌。
　　
　　保健品的市场需求旺盛
　　
　　近年来，随着经济发展和居民收入提高，生活节奏明显加快，人们对自身的健康日益关注，健康观念不断加强，对营养保健品的需求也在持续增长。同时，社会老龄化加剧，老年人口数量急剧增加，对保健品的需求同样是逐年增长。
　　
　　据数据统计，2002年时全国65岁以上的人口占总人口比率只有7.7%，到2014年，该年龄段的老年人口占比超过10.00%。我国人口基数庞大，因此老年人口数量剧增，对于保健品的需求同样持续增大。
　　
　　2002-2014年我国老年人口规模增长速度(单位：万人，%)
　　 　　
　　中国的保健品行业起步于上个世纪八十年代，之后迅速发展成为全球保健品大国，行业产值与企业销售收入同步增长。保健品消费日趋大众化，已经从过去的可选消费品转为必选消费品，市场的需求潜能仍非常之大。
　　
　　行业规模增长迅速
　　
　　我国保健品企业的销售收入增长速度极快，根据据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》数据显示，2010年时我国保健品企业的销售收入仅为558.02亿元，到2012年，保健品企业的销售收入飙升至1160.73亿元，2014年，保健品企业的销售收入增长为1903.51亿元，预计2015年销售收入将突破2000亿元。
　　 　　 　　
　　据上述报告数据显示，保健品行业产值平均年增长率为10%-15%，销售额从2600亿元扩张到4000亿元。国内市场规模同样增速明显，2010年我国保健品市场规模为557.29亿元，到2014年增长至1935.61亿元。
　　
　　借道跨境电商快速发展
　　
　　据数据统计，我国跨境电商的年平均增长率高达40%。如此快速增长的规模，不少保健品企业纷纷进驻。目前开展跨境电商外贸企业就超过20万家，跨境电商平台企业就有5000家，跨境电子商务处于快速发展时期，预计未来将有更多的企业参与到跨境电商中来。
　　
　　在2013年，整个跨境电商进口交易额不到3000亿元，到2014年时，跨境电商交易规模达到4.2万亿元，同比增长33.3%，其中进口占比约14.6%。按照此趋势发展，前瞻产业研究院预计，今年我国跨境电商交易额将达到6.5万亿元，发展潜力巨大。
　　 　　尽管中国保健品空间巨大且缺乏强力竞争者，线下渠道的审批壁垒导致国内市场的进入难度依然很高。为获取CFDA“蓝帽子”，海外品牌平均需要为每个SKU支付50-100万的成本，且审批时长高达1-2年。
　　
　　而跨境电商是基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmore's为例，尽管公司未正式进入中国市场，但受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至4.71亿澳元，全年净利润增长67%。
　　
　　国内知名保健品企业汤臣倍健，就斥巨资入股与跨境电商进口、出口、口岸进境免税店等相关的公司。通过入股，汤臣倍健将增加进口海外健康产品的丰富度，并获得新的销售渠道。在通过直接或间接进入中国消费市场的海外保健品牌中，约6成的企业都取得了业绩增长。
　　
　　康美健康全球购也以“分国家分地域”的方式布局跨境电商业务，目前开辟了“欧、美、日韩、秘鲁”等多个国际化地方特色馆。其他包括同仁堂、合生元、金达威、永安药业等保健品上市公司也在上线自己的保健品垂直类跨境电商平台，跨境保健品的垂直板块将进一步崛起。
　　
　　保健品行业发展前景
　　
　　保健品市场需求广阔，行业未来发展前景向好。相对于国外保健品成熟的刚需消费市场，中国保健食品长期以来并不被消费者认同和重视，属于非刚需的，但这种消费习惯正在年轻一代得到改变，从过去的可选消费品过渡到必选的消费品。
　　
　　一旦国内消费者认同保健食品为日常刚需产品，保健产品将日趋大众化，对其的需求将也将得到进一步的释放，市场发展空间极大。保健品企业也应回归产品本质，重塑自身品牌价值，共同改善市场环境，让保健品行业发展步入健康持续的发展轨道。