进口批文铸进入壁垒，线下销售相对困难。消费观念转型、收入增长等多重因素助推国人保健品消费热情。据调查，在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中，保健消费品的排名从2011年的11位跃升至2013年的第二位。根据我国食品安全规范要求，海外进口的保健品若想通过药店等专业渠道进行销售，需要取得药监局审批的进口保健食品批准证书。目前，国家对于进口批文的审批仍然采取审慎的态度，从申请时长、申请程序方面都为进口保健品造成了较高的线下市场进入壁垒。截止到2015年年底，CFDA公布的获批保健食品批文中，其中国产产品14711个，占96%，而进口产品仅为662个，占比约4%。整体来看，国内厂商在批文方面具有显著优势，海外保健品要取得线下销售突破之路仍然漫长。

　　

　　注册备案双轨制下，首次进口非营养素补充剂类保健品仍需要注册。根据即将实施的《保健食品注册与备案管理办法》，告知性备案仍然不适用于非营养素补充剂类保健食品。具体而言，首次进口的营养素补充剂，由总局负责备案，其维生素/矿物质必须符合原料目录要求；超出原料目录要求的不得备案，也不得注册。对于进口非营养素补充剂类保健食品，不论是否符合原料目录，均应到总局注册。综合来看，在国内保健品管理双轨制方向下，进口保健品享受到的利好有限，监管仍然较严。

　　

　　规避监管，主动及被动型海淘渠道近年来发展瞩目。海外品牌多选跨境电商方式，具体又可分为提前备货到保税区进行直接销售的主动型以及海外直接邮寄的被动型。出于对海外品牌的信任以及价格优势，目前海淘正在成为中国消费者尤其年轻一代的购物新选择。据Euromonitor数据，2015年中国保健品电商渠道占比达20.7%。据尼尔森的数据，2014年中国的海淘族规模已经达到1800万人，海外购物开支高达2136亿元。到2018年，中国的海淘族规模将达到3560万人，海淘规模将达到1万亿元。而在其中，保健品、奶粉、化妆品等均为最受欢迎的品类，预期未来还将有很大的发展空间。