国产巧克力为什么卖不动？

　　

　　春节将至，情人节也就快来临，对于巧克力生产商来说，这是一年中最重要的销售季节。然而多少有些令人失望的是，各大超市卖场琳琅满目的巧克力货架上，几乎是清一色的进口品牌，国产品牌的巧克力难觅踪影。

　　

　　欧尚超市应天大街店内的年货区，包装精美的进口品牌巧克力礼盒格外显眼，尽管礼盒装的巧克力并不便宜，但消费者依然愿意买单。而且欧尚超市年货区的巧克力，几乎清一色全是进口品牌，货架上本土品牌的巧克力屈指可数，只有一款该超市的自有品牌巧克力。同样的情况也出现在了苏果超市应天西路店，“国产品牌的巧克力本身就不多，在品牌知名度和口味上和进口的确实有很大的差距。”超市工作人员介绍说，“前两年我们还有一两个国产品牌的巧克力品种卖，但销量实在太差了，只能下架，现在消费者都不认国产品牌。”实际上，巧克力消费的季节性非常强，春节、情人节、中秋节和圣诞节这几个重要节日，巧克力的销量会猛增，“主要就是靠这几个大节日带动，平时的销量也很一般，像夏天基本上都卖不动。”工作人员说。

　　

　　去年，英敏特公布了一份让国产品牌巧克力“哭晕”的数据——被访问的3000名消费者中，89.5%的用户倾向于购买国外品牌，仅3.3%的用户选择国产品牌。“我实在找不到买国产品牌巧克力的理由！”平时对巧克力情有独钟的张小姐说，“巧克力本来就是舶来品，生产巧克力的原料可可豆也基本上都是进口的，本土企业确实做不过洋品牌啊。”

　　

　　中国巧克力市场已被洋品牌瓜分

　　

　　中国的巧克力市场究竟有多大？数据显示，2014年国内市场巧克力的销售额为289.5亿元，2015年的统计数据尚未出炉，但业内预计销售额将会有10%-15%的增长。但遗憾的是，这块巨大的蛋糕基本上已经被进口品牌瓜分，国产品牌的市场份额甚至不足5%。

　　

　　2014年的数据中，德芙、费列罗、好时和雀巢这几大进口品牌，占据了国内7成以上的市场份额，而国内品牌能跻身前十的，只有中粮金帝和江苏梁丰，两者市场份额加起来不足2%。媒体以此数据推算，中粮金帝和江苏梁丰两家年度销售额总和仅5.2亿元，而德芙的东家玛氏公司单月销售额便高达10.5亿元。有业内人士向媒体指出：“比起糖果市场销售额增速仅2%至3%的数字，巧克力市场超10%的增速依然充满诱惑。”另一份统计显示，欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲的韩国、日本平均2千克。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。但目前中国每年人均巧克力的消费水平仅为200克，而英国每年人均巧克力消费为10千克，是中国的50倍之多。

　　

　　洋品牌逐步完成中国本土化布局

　　

　　也正是在这样的背景下，进口品牌近年来纷纷加大对中国市场的投入力度。值得注意的是，在雀巢最新巧克力战略之中，2011年被其收购的徐福记发挥了重要作用，奇巧将完全依赖徐福记的渠道进行销售。不只是雀巢，对于2007年就在中国建立了第一个生产基地的好时巧克力而言，本土化也在更进一步。据消息称，好时巧克力已于2015年的岁末将金丝猴全部收入囊中，正在对金丝猴的内部进行重新治理。作为全球第三大巧克力制造商的费列罗，也于去年9月底在杭州拥有了首个在华生产基地。

　　

　　徐福记、金丝猴已经被洋品牌收购，国产巧克力“一哥”金帝，也被出售给中粮地产。这场巧克力品牌的土洋之战，国产品牌已经完败。金帝的巧克力业务是否继续，目前还不得而知。

　　

　　至此，全球排名前列的好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业，或通过直接建厂，完成了在中国的本土化布局。业内人士也分析称，在未来的3-5年内，国内巧克力市场将是外资的天下。