第九年的天猫双11近在眼前。在10月底的双11发布会上，阿里巴巴集团CEO张勇用“共振”来描述双11在这九年间的进化过程。从2009年一个想法的试水到现在所有人的共鸣，双11的创新和成长，正让它成为全球消费者、商业从业者共同的节日。

　　在杭州，拥有143年历史的胡庆余堂也是天猫双11的同频共振者。回忆起胡庆余堂从“触网”到拥抱互联网的历程，杭州市胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤表示，对整个胡庆余堂而言，他希望电商板块能够成为胡庆余堂的一条鲶鱼，让各个板块的资源得到更优整合。

　　有趣的是，在2010年成立专门的电商公司之初，这家“江南药王”在该板块投入的人力仅有一名大二的实习生。这或许也勾勒着诸多品牌、企业正在探索的电商之路：从一个人、两个人到大规模，从一间办公室到单独的分公司，电商运营在企业对未来的探索中，到底该如何定位？

　　在张勇看来，站在阿里巴巴的新零售元年，今天的双11已经成为全球商业力量在科技、大数据驱动下完成的全球大协作。而对众多的老字号品牌来说，在拥抱线上线下融合的路上，电商板块挑起的，可能是百年品牌下一个百年的创新之基。

　　从一千罐到三万罐

　　在胡庆余堂官方旗舰店陈列的数百件SKU（库存量单位）中，果仁阿胶片是明星产品之一。按照传统做法，阿胶要用黄酒浸泡好几天，再加上炒过的芝麻、核桃，混起来贴成片。而通过数据收集，胡庆余堂上线的果仁阿胶片已是切片成品。

　　“今年的备货，起码三万罐。其他货品的备货也都是以千为单位的。”高彤清楚地记得，胡庆余堂的电子商务公司是在2010年1月5日成立的，它“触网”的节奏几乎和天猫成立同龄。

　　但当年的胡庆余堂“触网”并没有明确的目标，甚至带着一点“百年品牌触网”这样的跟风心态。“几十万元的销售额对胡庆余堂算不上什么，但是口头上的名声就好听了。”高彤举例说，最初参加双11，胡庆余堂的货物供应是限量的，“比如阿胶，我们就准备了一千罐，你要先去保证线下”。

　　可如今又是怎样？在胡庆余堂，有一个新传统已经沿袭了五年：每年双11当晚八点多，胡庆余堂的二、三十余位高层包括董事长在内，都会聚在电商公司的会议室里一起看数据大屏。

　　“董事长每年双11都要坐在这里笑。”高彤回忆，看完预售数据、再亲历双11零点启动后的抢购高峰，各位老总们也将戴上白手套，亲自打包部分订单，到离开，已是凌晨三点多。

　　双11的魅力到底在哪？恐怕是那股不知尽头的爆发力。作为滋补类行业，胡庆余堂的销售额有着明显的季节淡旺季，其中，第四季度的销售额在全年占比中超过50%，而双11一天的销售额，就要占到整个季度的五分之一。

　　这样的魅力在胡庆余堂参与双11的第一年就已经开始让大家感到惊奇。如今已是电商公司副总的廖依阳，就是胡庆余堂当年那位大二实习生。她清楚地记得，当时果仁阿胶每天在线上的销量只有十几罐、二十罐，“我们备货一千罐，觉得已经够多了，没想到早上就卖空了。”

　　这让胡庆余堂调高了对电商板块的期望值。在高彤看来，数字不是最重要的，大家开始关心的是，电商能给百年老字号带来哪些不同？他们有所期待，也隐隐约约感知到了什么。

　　这种感知也随着双11的进化不断清晰。如今，胡庆余堂线上线下门店共庆双11已经走到第三个年头。“第一年试的时候，线下的销售额将近900万元，去年达到1600万元。”他说，今年，胡庆余堂将有19个品种参加线上线下统一对折。值得一提的是，第一年线下参加的只有四五十家，今年会有八九十家，不少专柜、门店都是主动来报名的。

　　“趋势是挡不住的，没有人会去跟趋势抗衡。”高彤说。

　　更年轻的胡庆余堂

　　高彤是今年2月才从胡庆余堂的传统公司来主管电商公司的，但很显然，他对电商板块的观察已经很久。在他看来，胡庆余堂开出天猫旗舰店，对品牌来说是完全的加法。

　　这个百年老字号正在迎接自己的又一个春天。在线上，胡庆余堂出品的代餐粉、应景推出的三角包花茶都受到年轻的女性消费者的青睐。“我们的年龄层已经在往下走了。”高彤说，以前，线上店的消费者大多是35岁到40岁的女性，现在出现了很多25岁到30岁的消费者，这在以前是没有的。

　　“线上线下没有互相抢生意，在客群上的重叠部分很少。从销量来看，我们的线下店没有减少，线上又是完全的增量。”在高彤看来，这让胡庆余堂对电商板块的认知再度发生了变化：你可以清晰认知你的消费客群，跟他们进行持续、深入的互动沟通。

　　“天猫上的个体是可以被测量、被量化、被数据化的，也就是说线上消费者变成了数据化个体。”高彤说，在2010年，多数人对电商平台的认知都停留在“打折”上，而现在，作为一家在全国拥有150多家门店、且售卖产品以“克”为单位的店，胡庆余堂拥抱互联网，带来的是客群、供应链、产品等各方面的突破和创新。

　　高彤意识到，游走于线上、线下的消费者们带来的是信息和需求的流动，企业必须抓住这些流动的信息，更新、调整自己的产品开发，重新梳理供应链，用创新的产品和服务去赢得机遇。

　　在线上，胡庆余堂依靠的是高频的零食化消费场景开发。“胡庆余堂的固定大品类是山参、虫草、燕窝、石斛和灵芝。我们在这些品类上会做一些创新型的尝试，比如磨粉、提取其中成分。”他透露，最近胡庆余堂正在研发一款“能量棒”，希望将虫草素、核桃等滋补成分与零食做结合，达到改善睡眠、增加体力的功效。

　　小品类上，依据不同的时节，胡庆余堂也在红糖姜枣茶、酸梅汤等品类上不断轮换。高彤告诉记者，公司现在常做的事就是把天猫上前五名、前十名的东西买回来开品尝会，不断提升产品开发精准度。

　　用消费者的眼光重新去审视自己的产品供给，电商公司担负起的，还有老字号如何赶上新时代的教育功能。高彤说，眼下，胡庆余堂的电商板块还没有建立自己的供应链，各类需求的实现要依靠集团内的天然食品公司、天然药物公司、健康产品公司等，从最初尝试到现在，电商部门已经在集团做全年销售计划、盘活计划时有了更多话语权，能够为线上争取到更好的货源、更多的品类和数量。

　　供应链方面，为进一步提高物流响应速度，明年，胡庆余堂希望能将遍布全国的专柜变成线上店的分仓，让价值较高的货物共享商品库存，并在短时间内送达消费者手中。

　　“可以说，胡庆余堂电子商务的起步就是从天猫开始的，它承担的是桥头堡的作用。”高彤说。

　　搅活老字号的鲶鱼

　　尽管在电商方面已有了不少探索，高彤眼中，胡庆余堂依旧是“传承有余，创新不足”。

　　“从我们七年的历程来看，胡庆余堂的步子还是比较小的，今天这个数字说明了问题。”胡庆余堂对标的是阿里双11的业绩：2009年，双11的GMV（商品交易总额）是5200万，2010年跃升至9.36亿……到2016年，这个数字已经定格在1207亿。

　　但胡庆余堂有勇于开拓的一面，也有步步为营、稳扎稳打的一面。“我们希望做的是持续经营。”他认为，胡庆余堂的着力点不是要去做存量市场里的分类，而是要去做“同类里面的异类”，让一小部分带动大部分。

　　“电子商务应该成为胡庆余堂的一条鲶鱼。”高彤说，在没有电商板块之前，胡庆余堂的各个公司各自为政，但电商运营要求它们整合供应链、提升效率。“老企业的层级设置比较多，但对电商来说，时间就是机会。”他打了个比喻，现在双11发出的货，最好是11月1日生产的，5日到7日就到仓库，这背后一系列的审批、质检流程都在加速。

　　胡庆余堂的仓库里，一支支野山参被摆放在智能货架上。从仓库门到每支野山参摆放的位置，消费者一下单，货物相应位置的指示灯便会闪烁起来。借助蚂蚁金服的区块链技术，未来，每一支山参的身世都会实现可追溯。

　　这些运作方式、经销方式的变革，让老字号品牌与新一代消费者建立起联系，但胡庆余堂更在意的是，如何找到那些懂自己的人，建立起新一代人对品牌的笃信？在高彤看来，胡庆余堂是消费者品牌而非渠道品牌，在获得消费者认可方面，品牌有十足的信心。但从目前的数据来看，胡庆余堂的影响力仍以江浙沪地区为主，胡庆余堂如何突破地域特征，真正走向全国和全球？

　　借助线上数据，高彤希望能开发出一些横跨南北地区的产品，并传递背后的养生理念。如今千人千面的淘宝、天猫和“无人系列”的出现，也让高彤开始思考，是不是可以按照市场热点，推出防雾霾、健肠胃、补脑等有保养需求的即食膏方。

　　老字号的文化积淀必须在新时代衍生出新内容，成为消费升级中非物质的部分。而在高彤看来，消费无论零售业态的趋势如何变革，商业的本质都没有变，而胡庆余堂也将继续传承和秉持自己的核心价值观，“采办务真，采制务精”。

　　“养生市场的崛起对品牌来说是个机会，我们希望三年之内电商板块的销售额能上升到亿级。”高彤想起《一代宗师》里的台词，“有师傅知分寸，有对手知高低。”现在的双11，对这条鲶鱼来说不过是再次试水，数字的爆发背后，这条鱼要看到的，是属于明天的价值。