截至2018年底，我国60岁及以上老年人口2.49亿，占总人口的17.9%。随着老年群体规模的不断扩大，人口平均预期寿命的延长，老年人生活生命质量的提升，广大老年人对老龄用品及服务的刚性需求不断扩大，我国老龄产业发展具有很大的市场潜力和上升空间。

在此背景下，中国老龄协会组织中国老龄科学研究中心和腾讯公司，以“第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查”（以下简称“第四次抽样调查”）数据为基础，历时一年，完成了《研究报告》。

《研究报告》梳理了当前我国老年消费呈现的主要特点：

一是老年消费出现结构性变化，消费市场规模可期。

2010-2014年间，我国城镇居民年人均消费支出增加了48.23%；农村居民年人均消费支出增加了91.35%。同时期我国城镇老年人年人均消费支出增加了11.88%，农村老年人年人均消费支出增加了75.88%。

老年消费能力普遍提升，呈现出农村老年消费支出增速明显高于城镇的新趋势。目前老年人的消费支出仍以生存型消费为主，但传统消费热点已呈现出缓慢下降趋势，老龄产业有望成为经济发展新增长点。

二是养老服务供给总量不断增加，重点发展方向确立。

我国老年人的家庭社区养老需求率高达84.18%，且农村老年人高于城市，西部地区的老年人需求率高于东部地区。社区居家老年人对上门看病的需求率达到38.08%，农村老年人接近50%。我国现阶段养老服务供给总量不断增加，家庭养老仍是大部分老年人首选，在当前和今后的一段时间内，居家社区养老应逐渐成为养老服务业重点发展方向。

三是老年健康产业市场需求旺盛，内在潜力有待激发。

2014年我国老年消费支出中医疗保健支出比例超过20%，主要集中在生活困难、完全失能及半失能的老年人，高龄老年人是生活用品及服务的主要消费者。未来老年健康产业市场潜力巨大，健康养生、健康体检、慢病管理、体质测定、体育健身、运动康复、医疗旅游等多样化健康服务发展前景广阔。

四是老年消费新模式孕育成长，网络消费成新增长点。

腾讯大数据显示，2017年底我国老年网民已超过4000万，相比2013年净增2827万。《中老年互联网生活研究报告》显示，2017年前三季度，超过六成的老年用户通过支付宝、京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行网购。虽然目前我国老年人网购规模和消费占比不高，但老年网民增速快，互联网应用参与率提高快、隔代转移支付增长快，可以预见网络消费有可能成为老年人消费的新增长点。

五是老年消费年龄特点突出，需求引领市场快速发展。

老年消费具有日常支出占比高、健康养老需求高、对品牌忠诚度高、网络消费发展快、享受型消费持续增长等特点，其消费行为也受到求实心理、焦虑心理、融入心理、补偿心理、趋利心理等影响，对于市场关注点与其他群体有明显差异。涉老企业必须以需要为导向，开发设计个性化的老龄用品和提供人性化的服务，增加有效供给，才能真正拉动老年消费和拓展市场。

全国老龄办党组成员、中国老龄协会副会长吴玉韶指出，在我国人口老龄化快速发展、老年人养老服务需求日益旺盛、政府扶持政策进一步加大力度的大背景下，我国老龄产业面临着前所未有的发展机遇，老龄产业有望成为经济发展新增长点。

●要按照供给侧结构性改革的要求，加大放管服改革力度，切实增加有效供给，提升老龄产品和服务质量，让亿万老年人不断增强养老服务的获得感、幸福感和安全感。

●要根据老龄产业的特征，从需求侧和供给侧同时发力，深入研究老年人消费现状、消费特点和消费心理，引导老年人树立科学理性健康的消费新理念，推动老年消费转型升级，把服务亿万老年人的“夕阳红”事业打造成蓬勃发展的朝阳产业，使之成为调结构、惠民生、促升级、扩就业的重要力量。

作为《研究报告》的主要参与方，腾讯公司安全管理部总经理朱劲松表示，满足老年人日益增长的信息需求，挑战和机遇并存。

站在老年人的角度为其提供更符合需求、个性化的产品，是互联网企业的份内事。腾讯将继续积极履行企业社会责任，发挥技术优势，以守护者计划和安知课堂为载体，帮助老年群体提升上网安全意识，为积极应对人口老龄化作出自己的贡献。

谁来满足亿万“银发族”对美好生活期待

如何满足亿万老年人对美好生活的期待，让他们共享新时代的改革红利？不少业内专家认为，解决“银发族”消费难题，急需优化涉老产业顶层设计，建立老年人口综合数据管理分析系统和城乡老年人生活状况动态监测系统，在摸清老年人需求的基础上，细分老年消费市场，分类推进老龄产业，进一步激发老年群体消费活力。

养老服务供给满足不了“刚需”

我国老龄化形势严峻，但在养老市场，老年人往往难以买到称心的老龄用品，老年文化用品、老年日用品的种类尤为不足，即便在大城市的繁华街市中，售卖老年用品的专门商店也寥寥无几。

“日本的老龄用品有4万多种，而我国只有2000多种。”全国老龄办负责人说，这与我国世界制造大国、人口大国尤其是老年人口大国的国情不太相称，一定程度上制约了养老服务水平提升。

针对老年人的切身需要，日本等发达国家积极鼓励智能养老产业发展，开发出智能拐杖、智能轮椅、智能浴缸等生活辅助工具和智能病床等护理工具，数量大、分类细、品种全、针对性强、舒适度高。

反观人口老龄化形势严峻的我国，老龄用品企业普遍欠缺精准定位和基础研究，在技术、产品、模式等方面明显创新不足，同质化现象较严重。

此外，老年人药品保健品市场乱象频出，多个消费领域利用老年人的追求健康长寿心理和信息不对称劣势，夸大宣传、诱导消费甚至进行诈骗，使不少老年人身心遭受严重伤害。

而作为老年人的核心消费需求，养老服务供给总量更是远远满足不了庞大的“刚需”。

我国高龄、空巢、失能、独居等有特殊困难的老年人口不断增长，对照护服务需求快速增加。调查显示，目前，我国高龄、失能老人分别为3000多万和4000多万，据测算到2030年将分别增至4000多万和6000多万。然而，民政部统计显示，截至2018年底，全国养老服务机构有近3万个，养老服务床位合计仅有746.4万张。

总量不足的同时，养老服务供给结构性不足现象也十分突出。专家认为，现有养老服务市场高端有余、中端不足的现象还比较普遍，全国统一、开放、竞争、有序的养老服务市场体系还没有建立。

中国老龄科学研究中心老龄经济与产业研究所副所长王莉莉介绍，我国养老机构发展呈“哑铃形”——要么条件很好收费很高，要么设施简陋、服务质量不高但价格较低，分别满足高收入和低收入人群需求，而大量消费能力较强的中间人群却缺乏所需的养老机构。

不仅如此，公办养老院市场挤占效应明显，消费水平决定了“一床难求”和“空置率高”的矛盾长期并存；同时，大量社区尚无法提供上门看病、做家务及康复护理等居家养老服务需求。

老年消费仍有较大提升空间

老龄用品种类少、同质化严重、市场定位模糊、秩序混乱，根本原因则在于政府、社会和企业对老年人消费的关注和重视程度不足，市场监管有待完善。

养老服务有效供给不足，根源在哪儿？专家认为，主要有以下几方面原因：

一是随着独生子女父母老龄化等新趋势出现，家庭养老更加困难，养老院供不应求状况更加突出。中国老龄产业协会副会长曹炳良认为，在家庭规模逐步小型化和人口老龄化、老年人口高龄化、空巢化、失能化叠加冲击下，传统家庭养老的基础地位发生动摇，功能将日益弱化。

二是企业和社会组织参与养老服务业“玻璃门”现象依然存在，投资积极性受到抑制。“缺乏启动资金、供地等瓶颈问题，制约了养老服务多样化、多层次供给。”中国老龄科学研究中心副主任党俊武表示。

三是一些社会办养老机构投资具有盲目性。王莉莉认为，很多养老机构照搬国外模式或一窝蜂地开发高端养老服务，并未根据我国老年人实际需求开发服务产品。

专家表示，由于文化水平、经济状况、健康状况等存在差异，老年人消费需求具有特殊性、差异性特点。然而，“老年人的购买力、接受新事物的能力都不高”这种刻板印象，让不少厂家不愿针对老年消费群体专门设计产品，更不要说适合老年人的智能化高科技产品和应用软件。即便是看重这一市场的企业，也对老年消费群体内部的差异性认识不足，产品供求信息不对称、缺乏配套服务等现象较为突出。

由于消费受到抑制，老年人消费规模与城镇居民消费支出相比增速缓慢。全国老龄办“第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查”数据表明，2010-2014年间我国城镇和农村老年人年人均消费支出分别增加11.88%和75.88%，与同期我国城镇和农村居民年人均消费支出增幅48.23%和91.35%差距较大。专家认为，老年消费仍有较大提升空间。

摸清细分需求分类推进老龄产业

专家认为，要积极应对人口老龄化，让2亿多老年人老有所养、老有所乐，就要多措并举提升养老服务质量、有效激活老年消费，同时还要实施差异化扶持政策，根据不同需求，分类推进老龄产业。

据《中国老龄产业发展报告(2014)》预测，2014-2050年，我国老年人口消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右。

王莉莉等专家表示，要让老年人老有所养，当务之急，是要优化涉老产业顶层设计，率先建立老年人口综合数据管理分析系统和城乡老年人生活状况动态监测系统，分析掌握老年人口的真实需求，有针对性地制定相关政策，知道老年人要什么、缺什么。

对于养老服务“刚需”群体，应以长期照护保险为基础，着力完善老年人长期照护保障体系，尤其是对经济困难老年人的制度性保障，重视制度供给的系统性、有效性，克服部门化、碎片化。

同时，专家认为，应细分老年消费市场，积极培育老年人用得上的产品和服务。不让互联网时代落下一个老年人，就要支持互联网、物联网、云计算、大数据和人工智能等重点领域的技术创新，推动“产学研用”协同创新，增加多样化、个性化的老年产品和服务。

针对老龄产业整体滞后的形势，王莉莉认为，应分类推进老龄产业，实施差异化扶持政策，尤其要研究制定包括健康服务、养老服务在内的社会服务质量框架，优先建立急需的行业规范和产业标准，防止养老服务“双轨制”。

同时，积极实施“养老+”战略，促进养老与教育培训、健康、体育、文化、旅游等幸福产业的融合发展，完善老年产品流通体系，形成一批产业链长、覆盖领域广、经济社会效益显著的老龄产业集群。

专家同时表示，还应打造安全、便捷、舒适的“老年人生活圈”，合理引导老年人健康理性消费，倡导节约适度、绿色低碳、文明健康的现代生活方式和消费模式；建立更加严格的老年消费市场激励惩罚机制。

此外，可支持具有国际比较优势领域的涉老技术、产品、服务“走出去”，开展互利共赢的多领域国际合作，引导资本以多种方式进入健康养老服务、金融保险、高新技术、先进制造等涉老关联领域，鼓励外资企业在华设立老龄产业(品)研发中心。

银发人群成为移动互联网发展不可忽视的重要新群体

随着中国迈向老年化社会，银发人群的用户规模和移动互联网使用时长都存在巨大增长红利，他们对移动互联网的依赖越来越强，银发经济已经成为不可忽视的消费新势力。二线及以上城市的银发人群活跃渗透率达到47%，他们在互联网上的行为更加活跃 。

在互联网娱乐方式的选择上，中老年人群并没有被时代抛下，他们正在成为短视频领域新的增长点。

当短视频成为全民娱乐方式，一个原本处于主流娱乐视野边缘的人群也开始被广泛关注：有钱又有闲的银发一族。

根据QuestMobile的数据，银发人群(年龄超过50岁的人群)今年6月移动互联网月均使用时长约为109个小时，同比上升28.5%。在重点行业中，即时通讯、新闻资讯、短视频的使用时长位居前三，分别约为31个小时、28个小时、25个小时，此外，短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。

中国老人其实可以很潮：玩抖音直播

相较欧美日本，中国老人也活出了时尚的自我。在刚刚结束的2019年中国国际时尚周上，100位中国大妈惊艳亮相。这群平均年龄55岁的中国大妈，以中老年“超模”造型亮相开场大秀，表达中国女性的强大和时尚无龄感，也改变人们对“中国大妈”的刻板印象。

近年来，中国的一些艺术家，更是常为中国老人推出相关的主题摄影展。湖北宜宾90后女孩为奶奶拍艺术照，湖南长沙女大学生给奶奶拍时尚写真等新闻裹挟着温情而来。年轻人用手中的镜头，展现其生命厚度。那些镜头下“银发一代”的影像，向人们展示了这一群体的另一面。厦门的摄影师小野杰西，为85岁的爷爷拍摄了一组帅气时尚的照片，使其被喻为中国最帅气的老伯伯。

小区大爷发出不老宣言，摇身一变雅痞绅士；晨练大妈街头暴走，秒变朋克公主刷爆眼球；白发爷爷原力觉醒，演绎嘻哈休闲风；气质奶奶变身原宿少女，演绎从森林中走出的文艺女青年；燃爆的街舞和广场舞表演炸响C位舞台；老年模特酷炫的快闪视频，走秀过程还有肌肉爷爷大秀腹肌。中国老人“触网”后，出现许多典型的时尚样本。

经常玩抖音的人，一定会经常刷到张双利，他就是电视剧《甜蜜暴击》中饰演关晓彤的爷爷，也是王者荣耀中的黄忠原型，这位个性老人每天都将自己打扮得很酷炫。“小顽童爷爷”装扮成小黄鸭，或者男扮女装跳起舞，与奶奶合跳蹦迪，童心未泯、玩性大发；80岁的乌镇老妇胡晖，不仅会网购、微信支付、在线交流养生穿衣搭配，直播和抖音也被她轻松玩转，“网红奶奶”名不虚传。

掘金中老年精神消费

改革开放的受益者是谁?是50后、60后，还有一部分70后，钱在这群人手里。90后、00后花钱多，但他们其实没钱。

根据《老龄蓝皮书》，与2010年相比，2015年60周岁及以上的老年人经济自评很宽裕比例提高了0.2个百分点，比较宽裕提高了3.5个百分点，基本够用提高了1.8个百分点，比较困难和非常困难的比重都有所下降。全国中老年网的调查则显示，中国城市45%的老年人拥有储蓄存款，老年人存款余额2016年超过17万亿元，人均存款将近8万元。

中年人更不用说，大部分工作已经进入正轨，收入稳定，手中资金宽裕。根据第五次人口普查的数据，1999年，我国育龄妇女初次生育的年龄为23.57岁，这意味着这群中年人正处于子女刚刚升学离家的空巢期，随着女性初次生育年龄的不断增高，暂时不需要照料孙辈的中年人有了更多自己的时间。

马斯洛需求层次理论再一次论证这一人群的行为，这个长期处于有钱、有闲状态的人群已经满足了生理需求和安全需求，但社交、尊重和自我实现的需求还远未被满足。在中国，子女的养育更多依靠家庭，多数人成为父母后，原有的社交关系会受到不同程度的破坏。子女离巢后，他们的社交需求会相应增加。

微信的官方数据显示，2017年9月，55岁以上老年活跃用户数5000万，同比增长5.51倍。腾讯研究院的报告《吾老之域：老年人微信生活与家庭微信反哺》通过调研发现，老年人使用社交类功能的占比高达85%，当列表中的好友数量越多时，他们往往觉得自己越幸福。

面向中老年人的短视频社区应运而生，这些社区虽然基因各异，但终归在全民短视频的时代节点上产生了聚合。

然而，“银发族+短视频”的发展也难言一帆风顺。从宏观层面看，至少有两方面因素会对其发展造成抑制。

一方面，企业目前对老年人表现出的市场化需求似乎还不太敏感。在一些企业眼中，老年人都有抑制消费的心理，从事“银发经济+短视频”生产获利微薄。但从老年人口的经济结构来看，具有消费力和购买力的老年人口数量是很庞大的。

另一方面，中国老龄化地区差异大，因地域的不同，老年人的养老观念和购买能力有着很大差异。一般来说，北京、上海等地区的生活水平高，社会保障完善，老年人消费能力较强，消费观念也比较先进；而城镇、农村的老年人思想观念比较较保守，消费意愿也比较较落后，消费能力相对较低。

总结来看，“银发经济+互联网”成为消费升级的新蓝海，社交化、年轻化、智能化成为其主要特征，也催生了数字时代新的风口。那如何能在这片“蓝海”中获得成功？我认为，只要不是那些憋着卖“保健”和“救命”神药、真正想做一番事业的企业，面对这样的群体是绝对可以“有所为”的，而在互联网红利逐渐消融的下半场，这样一个群体也势必会受到行业巨头越来越多的关注。