消费升级的大背景下，乳制品电商呈现出哪些特征？未来的市场机遇在哪里？6月 12 日，在由华糖云商营销传播股份有限公司发起、新乳业承办的 2019 中国乳业新势力发展论坛上，天猫大快消食品乳饮类目总监士仓分享了《乳制品的电商发展趋势》。

图片来源：新乳业

电商业务爆发出巨大的增长潜力

近年来，实时“数字化”的电商业务，爆发出了巨大的增长潜力，也为食品领域带来了新的发展机会。凯度消费者指数发布的《 2018 年中国购物者报告》显示，2017 年，电商渠道销售额增速达到 28.6%，占据市场总体销售额的 9.8% 。天猫一直都是推动企业数字化转型，驱动企业高速增长的主战场。

根据天猫大数据分析，一个成熟的行业，在电商业务的占比在 20-50% 左右。而目前乳制品类目在电商上的生意占比只有不到 5% ，未来市场发展空间巨大。电商将在企业内部扮演越来越重要的角色，不再仅仅是一个销售渠道，更是品牌建设、消费者运营和新品孵化的主阵地。

互联网时代，人群运营是重点。当前的乳制品电商，呈现出女性消费、年轻化、高端化等特征——乳制品购买的决策者中，超过 60% 的消费群体是女性用户；近 40% 的用户低于 25 岁，年轻用户占比持续提升。食品的消费人群多元化，人群增量仍然具有较大驱动力。

未来掌握在懂消费者的企业和品牌手中

当下的食品商品消费，关注健康、口味变化、产地、功能性、场景等成为热门趋势。随着 90、00 后年轻一代成为主流消费群体，他们开始不满足于商品本身所带来的愉悦，而是更关注购买过程中的交互方式，包括新零售、社群营销、内容短视频、跨界 IP 和国潮复兴等。消费场景打造也是互联网的特色，互动性、社区化、新鲜感、网红经济等是其中的关键词。

图片来源：旺仔俱乐部

阿里巴巴集团发布的 2019 财年第三季度财报显示，淘宝移动月度活跃用户达到 6.99 亿，这意味着在中国平均每两个人中就有一个人是淘宝移动端的月度活跃用户。巨大的存量市场空间等待挖掘，未来将掌握在那些最懂消费者的企业和品牌手中。

品牌如何致胜线上消费？电商模式的发展，经历了从纯电商模式到新零售模式再到社交电商模式，实现了从“渠道运营”向对“消费者运营”的转型。在线上乳制品市场，新锐品牌快速崛起，未来几年将是百花齐放、百家争鸣的群雄争霸时代，市场仍是一片蓝海。电商的本质是高增长，通过消费者强运营和货品互联网化来帮助企业把货和消费者进行强关联，实现人和货的高度匹配。

乳制品电商呈现出六大发展趋势

2019 年，天猫的核心方向是将以消费者运营为核心，以品类运营为基础，打造消费者“新潮优质乳饮上天猫”的心智。

当下，乳制品电商呈现出六大发展趋势：

1.消费分级正在进一步加速，天猫一直在推动地满足不同阶层和细分人群的多样化需求。以乳制品巨头蒙牛为例，2019 年 1 月，蒙牛针对高端消费群体专门在天猫开设了“特仑苏旗舰店”，目前发展势头强劲，销量高速增长。

2.商品网红化趋势明显，线上乳制品呈现出易被记忆、口味丰富、包装抢眼、满足需求等特征。简爱的“裸酸奶”靠着“只含生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的无添加理念异军突起；天润爱克林包装系列酸奶凭借丰富创新的口味迅速成为了网红爆款；认养一头牛凭借强内容模式快速崛起……互联网时代，企业必须具备互联网操作思路，货品只有足够网红化、年轻化，才能抓住年轻人群的心。

图片来源：天猫旗舰店

3.低温时代已经来临。天猫低温奶是中国最大的 B2C 平台，低温奶从 2018 年 8 月份开始环比高速增长，预计未来 10 年电商将达到千亿市场规模。鲜奶是最容易通过互联网进行渗透覆盖的产品之一，低温鲜奶的一大特色是每日饮用，为此天猫打造了周期购这一新型生意模式，实行定期配送，保证鲜奶供应，满足消费者对于生活品质和便利性的双重追求。

4.新锐品牌崛起。互联网有足够的空间帮助区域品牌变成全国品牌。未来，天猫将重点扶持三大类乳制品品牌：一是黄金奶源地，包括新疆、内蒙古、东北等强奶源地心智；二是特色产业带，包括广西水牛奶、陕西羊奶、西藏牦牛奶等；三是网红 / 互联网品牌。互联网是区域品牌、新锐品牌崛起的时代，每一个品牌都有机会做大做强。

5.营销内容化。产品必须具备足够的特色，能够讲故事，才能利用直播、小红书、微博、抖音等进行快速的品牌传播。

6.平台赋能。乳制品生产企业大多从传统线下起家，缺乏电商运作经验。为此，天猫将充分帮助品牌进行平台赋能，通过运营赋能、内容赋能、物流赋能、数据赋能，助力优质区域品牌的数字化转型与发展，在线上快速拓展业务。