（一）发展环境
1.宏观经济形势有所好转
受供给侧结构性改革持续深入和全球经济日益复苏支撑，
2016 年国民经济运行缓中趋稳、稳中向好，全年国内生产总值
74.4 万亿元，同比增长 6.7%，实现了“ 十三五” 良好开局，为28
消费市场健康发展奠定坚实基础。 2017 年一季度，经济增速强
劲回升，国内生产总值同比增长 6.9%，增速比去年同期加快 0.2
个百分点，增速创 2015 年四季度以来新高。 消费需求逐步增强。
2017 年一季度全国社会消费品零售总额达 85823 亿元，同比增
长 10%，增速比 1-2 月加快 0.5 个百分点；消费对经济增长贡献
达到 77.2%，比上年同期加快了 2.2 个百分点。 就业收入明显好
转。 2016 年城镇新增就业 334 万人，比去年同期多增 16 万人；
市场求人倍率为 1.13，比上年同期略有提高；居民收入实际增
长 7.0%，比上年同期加快了 0.5 个百分点。 消费者信心持续好
转。 2017 年 3 月份，消费者信心指数和银联中国银行卡消费信
心指数分别为 111 和 86.4，创下 2008 年 1 月份和 2013 年 10 月
份以来第二高位。
单位： %
图 19： 2013 年一季度以来我国经济增长速度
单位： %
6.6
6.8
7.0
7.2
7.4
7.6
7.8
8.0
2013-03
2013-05
2013-07
2013-09
2013-11
2014-01
2014-03
2014-05
2014-07
2014-09
2014-11
2015-01
2015-03
2015-05
2015-07
2015-09
2015-11
2016-01
2016-03
2016-05
2016-07
2016-09
2016-11
2017-01
2017-0329
图 20： 2007 年初以来我国消费者信心指数走势
2.需求变化推动消费升级
近年来我国消费群体、消费需求和消费习惯均发生深刻变化：
从消费群体看，据估算，当前我国 80、90 和 00 后约有 5.5 亿人，
占总人口的比例为 40%左右，这部分新兴消费群体具备一定社会
地位和收入积累，处于买房、结婚、生育黄金时期，接受新事物
快、消费观念超前，是新业态、新模式的主要参与者和推动者，
担当了我国消费主力军角色。 从消费目的看， 消费者购物不再满
足于温饱，越来越追求个人发展、身心健康、 感情升华。 从消费
内容看， 消费支出从基础生活类商品逐渐向耐用商品、绿色健康
商品、 智能商品、 高端商品转变。 从消费方式看， 越来越多的人
习惯网上购物和信用消费。 从消费场景看， 购物地点从实体店转
移到任何手机能上网的场所。消费需求变化推动零售企业以消费
者为中心加大转型力度，积极调整经营模式和业态布局，实现传
75
80
85
90
95
100
105
110
115
120
2007-03
2007-08
2008-01
2008-06
2008-11
2009-04
2009-09
2010-02
2010-07
2010-12
2011-05
2011-10
2012-03
2012-08
2013-01
2013-06
2013-11
2014-04
2014-09
2015-02
2015-07
2015-12
2016-05
2016-10
2017-03
消费者信心指数 银联中国银行卡消费信心指数30
统零售再造。
3.信息技术助力营销优化
当前人口红利和线上流量红利即将用尽，现代信息技术成为
推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升的新动力，有助
于零售企业顺应个性化、多样化、品质化、智能化消费需求，更
有效降成本、提效率。 一是有助于精准营销。 运用大数据技术分
析顾客消费行为和特征，推动零售企业开展精准化、人性化、差
异化服务，不但能大大节省营销成本，还能提高反馈率和成交率。
二是有助于便利支付。 随着移动支付技术日益安全快捷、互联网
金融快速发展，传统行业支付渠道向移动端转移。 2016 年底，
手机网上支付用户规模达到 4.7 亿人，比上年增长 31.2%，渗透
率达到 67.5%，比去年提高 9.8 个百分点。三是有助于商品定制。
VR 虚拟现实技术快速发展丰富商品定制内涵，解决消费者和实
际商品在空间上相分离的问题，有利于增加用户安全感和信任感，
消除供需双方信息不对称问题。
4.政策调整指引发展方向
十八大以来，国家从深化流通体制改革、培育消费热点、改
善营商环境、推动线上线下融合发展等方面陆续出台了一系列政
策文件，旨在培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造
消费供给新条件、建立消费市场新秩序、降低企业成本。在商务
部推动下， 2016 年 11 月份《国务院办公厅关于推动实体零售创
新转型的意见》对外发布，针对当前零售业发展方式粗放、有效31
供给不足、运行效率不高等突出问题，从调整商业结构、创新发
展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等 5 方面
提出了 16 条具体措施，以适应消费需求新变化，进一步降低流
通成本、提高流通效率。商务部、中国连锁经营协会联合编制并
发布中国购物中心发展指数和中国便利店景气指数，为各地政府
和市场参与主体制定发展规划提供参考。中国商业联合会、中国
连锁经营协会、中国百货商业协会等零售相关协会、 机构发挥行
业引导作用，组织各业态零售商、服务商、供应商以及业界专家，
通过召开零售大会、主题论坛、商务会展等形式，提供信息共享、
交流合作、共同发展的平台。
（二）政策建议
1.充分发挥政策引导作用，促进行业协调发展
加强零售业发展的顶层设计，以总量适宜、结构合理为目标，
盘活存量与优化增量并重，淘汰落后与培育新动能并举，引导业
态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的业态有序退出城市核心商
圈；进一步推动社区零售发展，拓展便民增值服务，打造一刻钟
便民生活服务圈；积极培育世界级消费城市和国际化商圈，完善
品牌消费环境，加快培育国产优质品牌；引导企业改变千店一面、
千店同品现象，不断调整和优化商品品类，着力加强供给侧改革
力度。
2.构建公平有序市场环境，激发市场主体活力
加快立法，加强对对电子商务等新兴领域的法律约束和监管，32
促进线上线下公平竞争； 加大执法力度， 严厉打击制售假冒伪劣
商品、侵犯知识产权、不正当竞争、垄断经营、 商业欺诈等违法
行为；指导和督促电子商务企业加强对网络经营者的资格审查与
售后保障；加快建立全国统一征信平台，建立覆盖线上线下企业
及相关主体信用信息采集、共享与使用机制，并通过国家企业信
用信息公示系统对外公示，健全守信联合激励和失信联合惩戒机
制。
3.切实减轻企业税费负担，提振企业内生动力
继续推进简政放权，缩短简化审批流程， 清理或下调审批费
用， 降低企业制度性成本；积极推动 “ 营改增” 税收政策贯彻
落实， 不断提高“营改增”政策的行业适用度，增强科学性和实
效性，激发企业和市场内生动力；全面落实工商用电同价政策，
鼓励更多的实行峰谷电价地区开展商业用户选择执行行业平均
电价或峰谷分时电价试点；落实银行卡刷卡手续费定价机制改革
方案，持续优化银行卡受理环境，加大银商合作力度，完善综合
服务措施，提升企业账户资金周转效率，构建以大数据为方向的
综合金融服务体系。
4.加强财政金融支持力度，缓解企业融资难题
合理使用国家新兴产业创业投资引导基金、中小企业发展基
金，鼓励有条件的地方按市场化原则设立投资基金，引导社会资
本加大对零售新业态、新模式的投入力度；创新发展供应链融资
等融资方式，拓宽企业融资渠道；支持商业银行在风险可控、商33
业可持续的前提下发放中长期贷款，促进企业固定资产投资和兼
并重组；积极研究通过应收账款、存货、仓单等动产质押融资模
式改进和完善小微企业金融服务，通过创业担保贷款积极扶持符
合条件的小微企业。
5.推进公共服务体系建设，助力行业高效发展
加强零售业统计监测和运行分析工作，梳理整合各类信息资
源，构建起一套反映零售业发展环境的评价指标体系，引导市场
主体合理把握发展节奏、科学配臵商业资源；推动商务大数据平
台建设，促进数据共享，发挥相关协会、专业服务机构作用，为
企业创新转型提供技术、管理、咨询、信息等一体化支撑服务；
鼓励企业开展多种形式的培训和业务交流，加大专业性技术人才
培养力度，推动行业复合型高端人才合理流动，完善多层次零售
业人才队伍，提高营销、管理人员的综合创新能力。