美国电商格局？难道不是亚马逊的天下吗？

实际上可能和你想象的不一样，本周卫夕就通过一份有趣的报告带大家一起从不同视角看一看美国电商的市场格局，这份报告来自知名市场研究机构——eMarketer，卫夕花了三天时间专门对其进行了精读，现将最精华的部分呈现给大家——

相信很多互联网的小伙伴对红黑风格的图很熟悉，这一风格的确就是eMarketer独创的Style。

移动电商在电商销售额中占比要比想象中小

eMarketer的报告显示，移动电商在总电商的比例在2018年为39.6%，占比居然没有过半，也就是说有超过一大半的美国人网上购物都是在电脑前完成的，而非手机端，尽管这一比例在迅速上升，但eMarketer预计，即便到2022年，这一比例也仅为57.5%。

在中国，2018年天猫双十一这一数据比例为93.6%，从这个意义上说，由淘宝、天猫、京东、拼多多领衔的中国电商毫无辩驳地领先美国，在中国，很多拼多多的用户甚至并没有一台电脑。

当然，也要看到美国人民在进步，因为在2012年，移动电商的占比仅为11%。

亚马逊的确一家独大

根据ComScore的数据， 2018年3月，亚马逊以1.015亿独立用户牢牢占据了第一名的位置，第二名沃尔玛用户数为3910万，eBay为第五名，星巴克为第六名。

亚马逊的在线时长超过110亿分钟，其他的应用程序没有一个达到20亿，毫无疑问，亚马逊遥遥领先。

而这个前十名榜单中，一个重要特点是——线下店占据了四个不可或缺的席位——如星巴克、沃尔玛、The Kroger和Walgreens这样公司本身就是美国排名前列的零售商，而这一现象在中国并没有发生。

一半美国人的只装了不超过3个电商APP

ComScore的数据还表明，美国近一半的智能手机用户下载了三个或更少的零售应用程序，只有15％的用户拥有超过10个，而根据第二张图的数据，亚马逊、沃尔玛这些排在前列的购物APP必然是首选.

因而对于那些长尾的APP而言，需要从亚马逊、沃尔玛等头部APP中赢得用户的青睐具有极大的挑战，排名第十的Walgreens 只有1200万独立用户了，这意味着那些十名开外的长尾APP需要争夺更加有限的用户群体。

人们不再下载APP了

根据App Annie的数据，美国应用商店下载量同比下降从2016年到2022年是下降的，预计到2022年将持续下滑，而其他市场继续。在应用程序商店存在十多年后，下载应用程序的新颖性可能已经消失，许多用户可能会觉得他们已经拥有了他们需要的设所有应用程序。

让人意想不到的是——在移动互联网极其发达的美国，其应用下载总量的在持续下降，而中国印度这样的新兴国家应用下载总量依然在不断增长，特别是印度，年对年增速亮眼，这也是很多中国公司出海的时候选择印度的一个重要原因——增长对创业者而言就是命。

中国尽管在所有的国家里面，增速并不是最大的，但由于其基数巨大，因此在总量上占据着绝对优势，这也是为什么美国科技界经常呼吁要警惕中国的AI发展的一个重要原因——

由于中国在互联网用户基数上的巨大优势，导致了中国任何一个细分领域都能够积累足够多的数据供AI进行训练，数据训练集从某种意义上决定了人工智能算法的效果。

电商是广告作弊的重灾区

和传统广告不同，欺诈和作弊是互联网广告的一大毒瘤，从这个意义上中国和美国都面临着同样的问题，美国应用欺诈安装购物类应用因欺诈而产生的比较大占比最大，仅2018年Q1就达到了2.7亿美元，其次为金融、游戏类APP。

一种可能的解释是购物类APP离钱最近，在推广预算花费上比较充足，单次安装得到的回报也相对较高，于是成了APP欺诈安装的重灾区。

所以，应用开发者在推广的时候适当的广告投放渠道就变得非常关键，选择谷歌这样的大型渠道在一定程度上可以减少欺诈，大型广告渠道往往有着相对完善的反作弊策略。

拉新依然是首要目标

美国智能手机不再增长，同时app下载次数也不再增长，这个对美国移动互联网产业而言，并不是一个好消息。

因此，不同着中国在互联网上有用户基数上的巨大优势，专注于全新用户的拉新方式，国外电商更注重于培养用户让其对自己app熟悉的过程。

相同的是，全渠道app营销仍将用户价值作为首要关注点，通过采取一套策略，明确地摆出自身应用程序的价值，适当地激励客户来使用它。

美国人民也爱打折

和中国消费者一样，美国电商消费者也喜欢折扣，对电商App最认可的几个特性排名中“买过的商品折扣”以及“推送的商品折扣”是最受欢迎的两个功能，而亚马逊引以为豪的商品推荐功能在消费者心中的排名并不靠前。

而折扣之所以成为美国消费者选择电商的第一理由，原因是显而易见的——美国有着发达的线下零售体系，同时美国的物流体系在效率上远没有中国发达，下单一件商品一周之后能送到很多美国消费者就很感激了，因此如果电商App不能在价格这样的痛点需求上吸引消费者的话，美国人可能会选择周末开着车去一趟郊区的沃尔玛。

美国人们喜欢哪项购物高科技？

运用实物图片搜索想要的的商品是美国人掌握最多的一项“购物黑科技”，但千禧一代只有35%掌握了它，而X世代仅有30%，到了婴儿潮一代则只有23%了。

尽管掌握人数不多，Pinterest零售垂直战略负责人Amy Vener也认为，图像识别技术将改变我们的购物方式。

“这对购物体验来说更加自然，并让消费者产生更加情感化的联系，降低消费者的的价格敏感度，减少底层漏斗活动，产生尺寸更大的购物篮子。由于消费者购买到的商品有更真实外观，它获得了来自消费者的更多信任，有利于消费者购买他们所看到的商品。“

除此之外，对于虚拟语音助手、智能语音音箱这类将在未来购物和交流中扮演重要角色的工具，千禧一代消费者比婴儿潮一代更容易接受。

通过这八张图，我们一起粗浅地了解了美国电商市场格局，同时也了解了不同国家互联网相关的一些有趣趋势，之所以专门写一篇文章，其实是想告诉大家世界并不是平的——国家与国家、市场与市场之间依然存在巨大的差异，这些差异和鸿沟有时候会超出我们的想象，而有一些鸿沟甚至完全不可逾越。

很多移动开发者在国内市场遇到瓶颈的时候会选择出海，的确，国际市场是星辰大海，空间绝大，但也要求我们对每一个市场保持敬畏，认知研究当地市场的差异，一种可行的策略是“Think Global，Act Local”，即“全球化思考，当地化行动”。

谷歌团队一直在中国出海应用方面投入了很多的资源，一方面为出海App从市场研究、案例、策略等方面提供帮助，另一方面以它强大的广告系统直接帮忙出海应用投放到海外市场，出海应用开发者如果不熟悉和研究谷歌广告投放系统，毫不夸张地说——其在市场推广层面是不合格的。

作者简介：卫夕，资深广告产品经理，致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。