当下是一个人人关注健康的时代，但又是一个权威信息与虚伪传言相互混杂的时代。这种情况下，如何做好健康传播?健康传播的规范是什么?7月31日，生命时报将健康传播领域20余位权威专家、学者、资深媒体代表聚在一起，共同研讨中国健康传播存在的问题及解决之道。
　　
　　微信上，养生方面营销账号占94%
　　
　　“近二三十年来，社会和经济的高速发展也带来了沉重的问题。”中国健康教育中心副主任陶茂萱说，目前我国面临着传染病和慢性病的双重风险，有人甚至用“海啸”、“火山暴发”等词来形容慢性病的发展。在这种大背景下，大家对健康的需求也是“井喷式”的。数据显示，全国有报纸期刊1.2万家，其中与卫生相关的1600家;电视频道379家，健康养生类栏目超过1300个;截至2015年6月，网民达6.68亿，微信活跃用户5.49亿。微信上，健康信息占了很大比重。但与百姓旺盛的健康需求相比，我国居民的健康素养仍处于较低水平。根据2013年的调查，每10个人中约只有一人具有基本的健康素养。专家普遍认为，我国目前的健康传播存在鱼龙混杂、真假难辨的现状，以下问题表现尤为突出。
　　
　　科学性、权威性缺乏，百姓受害。微波炉致癌、养生要分酸碱体质等健康谣言经久不衰。《生命时报》社社长吴天红说：“目前中国经济发展很快，但健康传播并没有进入快行道，科学性的把关人不到位，健康资讯碎片化，健康谣言漫天飞，最后受害的还是老百姓。”北京电视台卫视中心副主任、《养生堂》节目监制张丽总结自身经验说，她到目前为止已审过1600多期《养生堂》节目，现在越来越如履薄冰，生怕前后矛盾误导观众。人民网副总编、环球网总经理许丹丹同样认为：“现在是健康传播最好的时代，也是最坏的时代。健康和心灵鸡汤等是微信上最受欢迎的内容，但有些虚假信息传播量非常大。”
　　
　　主讲人资质不够，“伪专家”当道。“我之所以开始大力关注健康传播，是有一次在首都机场候机时看到电视上反复播放着张悟本讲绿豆汤、茄子等保健治病的内容。不久后，他便被打下‘神坛’。”北京大学第一医院院长刘玉村表示，健康科普到底“由谁讲”是个大问题，让号称用特异功能治病的王林、用芒硝治病的胡万林等“伪大师”来讲肯定不行。在很多虚假医疗信息中，都有“伪专家”的身影，他们往往夸大宣传，推销产品，弄得老百姓深信不疑。而由临床医生只讲老百姓听不懂的专业医学，也可能做不好健康传播。因此，健康知识传播的主讲人应该具有足够的资质。
　　
　　产品营销泛滥，骗财害人。不管是广播电视、报刊杂志、讲座活动，还是微博、微信等新媒体平台上，打着健康科普旗号营销产品的信息大量存在。新榜创始人、CEO徐达内表示：“以微信为例，从我们监测的数据来看，微信上健康类账号中，养生方面的营销账号占94%，像生命时报、丁香园这种传播严肃健康知识的账号仅占6%。”他说，大家在自媒体上看到的养生、中医、健康等内容，大部分都出自一些来路不明的公司，内容可信度比较低，主要为了卖产品。为了吸引眼球，“震惊”、“神奇”等词汇经常出现在营销账号标题上，很耸动。中老年人犹如“互联网婴孩”，接触到谣言后，无力辨别，健康诉求极易被击中，从而进一步传播。
　　
　　此外，陶茂萱还表示，目前，我国的健康传播工作还存在传播策略和手段相对单一，传播方式不够生动活泼，对需求缺乏针对性和有效性，对信源的信息发布缺乏规范和管理，市场化运作不够充分等问题。
　　
　　新媒体时代，要做正本清源的健康传播
　　
　　挂一个专家号只能看一个病人，听一场讲座能惠及几百上千人，但一篇优秀的科普文章从报纸到网络可以做到成百万次的传播，让更多人受益。吴天红说，这正是健康传播的意义。近些年来，我国的疾病谱、媒体形态都发生了巨大的变化。在新媒体时代，如何做好健康传播，专家们给出了很多建议。
　　
　　中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明教授说，首先，健康传播必须占领手机这个第一媒介，否则影响力容易边缘化。有调查显示，现在平均每人每天看手机的次数超过150次;其次，传播的内容光有价值不够，还必须有魅力，要有独特的素质才能产生足够的影响力。以前的传播是“二要素模式”，即内容和形式，现在“升级换代”为四要素模式，传播时需要加上“关系要素”和“场域要素”。举例来说，20岁的人对健康知识不是很关注，但如果他喜欢的明星突然因病去世，媒体就此策划与疾病相关的内容，他的关注度便会很高。
　　
　　人民日报社新媒体中心筹备组负责人丁伟认为，在新媒体平台上做健康传播时，要有三个维度，一是信息维度，传播的内容得有价值;二是情感维度，在你和用户之间形成一个共同体，拉近两者之间的距离;三是观点维度，传播的信息要有观点和态度。
　　
　　“做正本清源的健康传播非常重要，甚至比传播新知识还有用。”清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心执行主任王君超表示，健康传播常被称为科学传播，实际上是常识性的传播。在传播过程中，很多常识被歪曲，就连一些基本的健康知识都有不同说法。这个问题在全球都存在，英国曾有学者专门写过这方面的书，介绍媒体是如何利用科学研究误导读者的。新媒体是“关系为王”的时代，信息到达率提高了，但碎片化传播和阅读时，很多人一看标题就大概知道是什么内容，并不关心内容的真假，导致虚假信息泛滥，因此正本清源至关重要。
　　
　　《健康报》副总编辑杨秋兰则表示，健康传播还要分清介质和受众，比如，《健康报》的官方微信与报纸内容就不大相同，报纸上以行业政策、经验交流等为主，新媒体则以符合大众需求的科普为主，同时会应多用图像、影像(如微电影)等更时尚、丰富的传播形式来吸引用户。
　　
　　“讲道理”比“说结论”更可信 “健康传播的定位应该是社会各界的共同责任，百姓健康不是产品，不能片面追求商业利益。”陶茂萱建议，做好健康传播，应注重政府与社会各界的资源整合;要建立专家智库，方便媒体及时找到权威专家和标准化信息;加强健康传播理论研究与实践，总结典型经验;开发健康传播领域的技术指南和工作规范，为全国相关机构提供工作指导。
　　
　　张丽建议，国家卫计委、广电总局等机构，应建立一个权威的健康传播媒体的监控平台，并制定相应的规范、标准，促使健康传播内容的规范化，净化健康传播的环境。比如今年针对电视台健康节目的清理和整顿，“洗牌”掉大量的健康节目，没有那么多商业内容误导观众，对净化环境就很有效。北京大学医学部公共卫生学院钮文异教授则强调，一定要从百姓需求出发，深入调研他们的需求，用大众的语言有针对性地推出信息，并号召大家共同参与。北京大学第三医院党院办副主任仰东萍对此表示了赞同。她说，北医三院的微信公众账号上，60%~70%都是针对患者需求做出的科普知识，很受欢迎。有些文章阅读率甚至超过20万。这种活跃度已经超越了人们对一个医院宣传平台的期待。
　　
　　来自临床一线的北京大学第一医院院长刘玉村认为，健康传播除了解决“谁来讲’的问题外，还要解决3个问题：一是“说给谁”。通过多年的健康教育工作，他发现，一般35岁以下的人对健康知识基本“不相信”;65岁以上的人则“非常相信”，甚至是“什么都信”;35~65岁之间的人则是“将信将疑”，需要每隔15分钟找到一个关注点来吸引他们的注意。因此，应结合不同年龄段的特点做健康教育;二是“说什么”。以吃饭咀嚼为例，“吃饭每口嚼20下最合适”这种“结论性”传播，在吃牛肉时合适，吃鸡蛋羹时就不合适了，因此会有误导;而“吃饭别太快，要多咀嚼，让唾液尽量多地分泌，嚼得足以下咽”的“讲道理”式传播，可信度就较高;三是“怎么说”。除了电视、报纸、网络等传播平台外，进讲堂、办讲座的作用更好，对人影响更大。此外，媒体应多关注“心理健康”，因为心理不健康，是最大的不健康。
　　
　　北京医院心内科副主任刘德平强调，好的健康科普文章必须规范、科学，不能今天说这个东西能吃，明天又说不能吃，应该有正规的来源，比如权威的发布机构、专家等。大家也可以从这三方面来衡量：一是是否能经得住时间的考验;二是是否经得起专家的质疑;三是老百姓能否读得懂。北京大学肿瘤医院党院办副主任管九苹也认为，大众健康类媒体是健康传播的重要平台，由他们来采访医学专家可以保证知识的科学性，同时又能用通俗的语言将科学知识“转化”，保证了可读性。
　　
　　刘德平还表示：“在做健康科普时，一定要与个人的具体情况相结合，比如绿茶虽好，但不适合正在服用华法林的病人。国家应该大力推广全科医生制度，让他们成为健康教育的重要力量。此外，视力、听力不好等特殊人群的健康需求也应想办法满足。”