六、跨文化因素对促销和广告的影响 
    （一）促销和文化 
   
    促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券。人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在美国取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。例如，我国取缔的传销在外国却很成熟的运转。
因此，促销中的跨文化结论是：在不同国家，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。
  
  （二）广告和文化对广告的影响 
   
    广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。 
    文化对于沟通和信息的反映方式是不同的。理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。中国消费者趋向于更依赖口头传播的沟通方式，家庭观念对我国人是很重要的，因而家庭观念也体现在广告制作上。 
   
    （三）广告制作和广告法规 
   
    当潜在的消费者把广告信息翻译成自己的知识时，文化上的差异会造成许多障碍。在大多数情况下，翻译问题是相当重要的。其中，糟糕的营销研究是跨文化广告犯下严重错误的主要原因，对文化差异的误解和缺乏理解也是导致广告错误的主要原因之一，尤其在广告制作和品位方面，文化也存在明显的差异。很有趣的例子就是我国前几年的广告在参加国际广告大赛时，西方人看不懂中国的广告，他们不明白中国人到底想让受众知道什么。 
    广告法涉及了广告的许多方面。譬如，德国、意大利、比利时，对比广告是违法的。在阿拉伯国家，女性是不能作广告的。因此，对象国文化和法律也是必须加以考虑和研究的。 
   
    （四）国际广告取得成功的条件 
   
    广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于人们的经验必须是有意义的；广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣；广告信息必须没有冒犯敏感问题；理解当地法规及法规对广告的影响；不要假设在家乡成功的广告在国外也有效；创建一个全球性的广告主题，必要时应该本地化；努力进行研究工作，使翻译和使用问题最小化；当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素；清晰设定目标市场的目标消费者；检查目标市场中媒体的可替代性和可用性；复审当地代理机构的能力；雇佣当地语言的人翻译广告信息。 
  
    七、商品交易会的跨文化因素

    （一）商品交易会 
   
    商品交易会（Trade show，美国用法）或商品展览会（Trade fair，欧洲用法）是进入或发现某个市场的最佳方式之一。在商品交易会上，可以找到需要购买的商品、也可以销售商品，也可以调查竞争对手的情况。无论在国内还是在国外，参展就表示某个公司作为一个竞争者进入市场的意图，而且是一种进行市场研究和产品推广的极好的和有成本效益的短期运作方法。国际上，商品交易会被赋予很重要的地位，在商品交易会上展示商品被认为是促销出口产品的最有效方式。

    （二）商品交易会的跨文化维度
   　
    文化对商品交易会运作的影响，与它对个人销售和广告促销的影响事实同样重要的。在某种程度上，商品交易会体现了公司的文化和形象，展台的位置和布置，也体现了公司的实力和在市场上的地位。同样的，国际上不同地区的交易会人们的参展目的和参观者的兴趣是有差别的，因此展示的重点应该是不同的。 
   
    （三）有关建议 
   
    商品交易会越来越专业化，为更好的做准备，公司应该提前一年决定参加那些交易会。有关材料必须翻译成所在国语言，并准备相应的材料和销售商品。具体包括：产品展示目录；参加得到认证的贸易代表团；学习和适应当地的文化传统和习俗。 
  
    八、销售管理中的文化问题

    （一）文化与销售 
   
    个人销售是商业对商业的市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程??个人销售过程也是不同的。在个人销售过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境。我国的消费者喜欢在没有干扰的情况下购物，如果商店的推销员对还没有决定买什么的消费者太热情，消费者就会很不自在，转而走开。个人销售人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。 
   
    （二）销售管理 

     销售管理包括对销售人员的招聘、培训、激励、奖励、评估、预算、监督。销售管理作为一种管理类型，是具有丰富的文化底蕴的。语言的较大差异、社会习俗、个人影响和政府法规将不断的对销售管理的具体活动施加影响。因此，为了在国际化销售和销售管理中取得成功，应该做到：要对文化敏感并寻找可能在销售过程中碰到的文化差异和隐藏含义；研究你将与之合作的对象文化的商业礼节，尊重当地的商业礼仪；对销售循环的预期不能太快；在种族优越论和多中心论之间掌握较好的尺度。 
   
    （三）分销渠道中的文化 
   
    分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，当消费者需要和大批量需要某种产品时，这一渠道将为之提供服务。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1至2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。 
    文化的主要功能之一就是对某个社会成员进行劳动划分，由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有什么优势呢！如果这些大的国际性的分销商在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能够和当地的文化联系起来的话，他们是可以开始其国际化扩张的。 
    影响国际市场商人对分销渠道选择的因素主要有：中间商的可用性；中间商的服务成本；中间商的工作效率和职责；生产商所能影响的控制范围。选择分销渠道时，必须考虑国家和文化因素，从而为目标市场所接受并保持信誉。从中间商的角度看，全球化具有以下优势：可以节约成本；熟悉当地语言；在给定的环境里，与文化相关的运作特性能提供帮助； 
   
    （四）定价 
   
    定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法（根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格）、以需求为基础的定价法和利润法。以上哪个方法各有其优缺点。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素（产品所包含的文化因子与其价格是密切相关的）。 
    在不同的文化进行定价时，国际商人面临两个问题：为出口商品定价和外国市场定价。另外，定价的职能体现在国际市场营销组合策略中价格竞争的地位。在不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。 
    收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。特别注意的是，母公司的定价策略经常会影响子公司的定价方式。总之，有效的定价是成功的国际商务运作中的一个主要因素，应该考虑的方面包括：变化的市场分销和市场营销成本、汇率的波动、对产品的不同喜好和当地竞争。特别是在国外存在并行进口或出时（例如合资公司），定价策略是整个营销的关键所在。 
  
    九、跨文化的服务营销

    （一）服务及服务的国际化 
   
    一般认为服务包括：作为经济的组成部分，如娱乐、公共事业、银行等；售后支持，如修理、维修；抽象为服务质量的客户服务。服务的基本特征：无形性、即时性、不可分性（生产和消费同步）和多样性（缺乏标准）。由于这些特征，人们很难识别孰优孰劣，消费者一般是根据品牌和服务商的声望来推测服务质量的。 
    服务业在国民经济中地位不断上升，已经占世界贸易额的20%~30%，并且以每年20%的速度增长。然而，服务业的国际化也存在障碍，而且这种障碍越来越明显，例如，绝大多数的非关税壁垒是针对服务业的。总的而言，这些潜在问题包括：国际间劳动力流动的障碍使得劳动密集型服务业的国际化难度加大；服务产品的流动性问题；基础设施的差异；然而，最关键的问题是文化的移植性。对具体服务项目而言，缺乏文化间的通行性，使得服务业的国际化首先必须是地方化。 
   
    （二）服务营销的跨文化影响

    （1）金融业：不同的文化有不同的消费（节约、负债、储蓄）观点，中国和美国在此差异很大，在美国信用卡居统治地位，而日本、德国和我国还以现金消费为主。 
    （2）娱乐业：美国的电影是唯一成功的真正的国际性娱乐行业，但是在法国、德国、日本当地政府采取各种措施抵制所谓的美国电影文化。事实上，娱乐对文化极为敏感，对国外的不良文化污染本国文化的担忧以及对本国娱乐业的保护导致了很大的法律方面的贸易障碍。我国对美国“大片”的引进和产权保护，是两国目前贸易谈判的焦点之一。 
    （3）旅游业：世界上最大的行业，占世界GDP总值的10.1%。游客不可避免的遇到文化问题，从而导致许多的不愉快。例如，迎合美国人价值观的旅游方式在印度取得了成功，而强调当地价值的印度式旅游业以失败告终。 
   
    （三）售后服务的跨文化差异
   　
    售后服务包括客户服务、培训、担保和说明、安装、咨询、送货、提供零配件等。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。 
    日本文化传统中对高质量及优质售后支持的期望已经成为其在海外成功的主要因素，日本公司成功的秘密就是以客户为中心的公司战略，永远对顾客负责。而美国对海外客户的关注程度明显低于其国内的水平，因此想超过他们的日本同行还有许多的工作要作。不过，美国人已经认识到这个差异，并且努力追赶。 
   
    （四）成功的跨文化服务 
   
    服务的营销和商品的营销明显不同，这种差异在处理国际营销的跨文化因素时更为显著。在跨文化服务营销中获得成功的基本要素包括：灵活的营销方式；积极适应当地市场；提供支持服务；了解当地基础设施并且进行服务营销调研；积极做出承诺并且保证实现。
 

    十、服务质量的跨文化差异

    （一）服务质量与文化 
   
    服务的第三种定义是客户服务，包括服务质量、如何提供服务和客户对服务的感知三个方面。从本质上讲，质量是用来描述产品或服务使他人获得满足感的认同程度。由于服务的特殊性，服务质量和一般商品质量的差异是很明显的，如难以评判、难以比较、与服务的过程密切相关性、与顾客的期望程度也密切相关。
  跨文化的、不同国家之间在运用服务质量模型（检测模型的五个标准：可信度、保证力、有形设施、感化力、责任心）来检测服务质量方面，不同国家存在明显差异。在美国可信度和责任心非常重要，而在欧洲这个模型是失效的，在东南亚对用户的关注程度即感化力是第一位的。这说明不同文化对服务质量是有不同的标准。
  
  　（二）服务质量的跨文化观点
  
  　不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。美国式的服务是非常亲近和友善的，而欧洲的风格因国家的不同而差异较大，总体而言，在效率上不如美国，对顾客的关注程度不如东亚，而在前苏联地区，消费者什么都不是，缺乏友善、态度冰冷。
  
  　（三）结论
  
  　由于服务质量和顾客期望得到满足的程度密切相关，而不同的文化下顾客的期望又不很清楚，因而很难精确度量服务的质量。另外，顾客的满意程度又具有明显的文化倾向，不同文化的服务质量概念也差异较大。因此，营销人员对于特殊群体的特殊服务需求，必须进行强调加以重视。这时，许多当地的建议和设想应该认真考虑。
 

　　十一、绿色营销

  （一）绿色营销的文化间差异
  
  　绿色营销是指在友好地考虑环境问题的前提下对产品和服务展开营销活动，从而使营销人员建立起对环境的责任感。绿色产品的主要特征是：不含毒性、可重复利用的材料、对环境无污染。对绿色营销的关注是因为一些公司滥用绿色营销的感念而提出的。在国际上，绿色营销起源于欧洲，并且迅速成长，另外环境主义者的压力、政府对有害废弃物的处罚也推动了绿色营销的全球化。 
    然而，对社会和环境问题的关注程度在国家之间是存在明显差异的，绿色营销似乎成为美国和西欧等发达国家的“奢侈”行为，然而发达国家中的日本对环保的态度暧昧。在发展中国家和不发达国家，解决贫穷和饥荒问题是政府关注的焦点，环保也许只是停留在口号上而已。在环境保护立法上的差异也是导致国际贸易存在保护主义的根源之一，这种差异加大了国际贸易的不平衡。 
   
    （二）生态营销与生态旅游 
   
    生态旅游是指到那些自然环境得到良好保护与保存的地方作充满责任心的旅游，并且努力提高当地人的福利水平。生态旅游业是今天旅游业中发展最快的部门。国际生态旅游游客主要来自于发达国家，发展中国家业纷纷大力开展生态旅游以吸引生态游客。哥斯达黎加、厄瓜多尔、肯尼亚被看作生态旅游的典范。生态旅游营销必须关注的几点是：不应引起资源的退化，应该并且能够让游客参与其中，让游客认识自然资源的价值、存在方式、存在其极限，能给环境本身带来益处并相应的提高人们的环保责任和修养。 
   
    （三）值得关注的观点 
   
    由于文化上的差异，人们考虑公司的四个组成部分（股东、雇员、客户、所属社区）时，给予的优先次序和权重是不同的。社区作为公司的组成部分，并不指纯粹意义上的生态环境，因此，在公司营销决策中，生态系统作为一个考虑的组成部分在不同的文化之间是存在较大的差异的。很明显，一个文化对环境问题和绿色营销的关注程度以及优先考虑取决于它的经济状况和工业化程度，尽管绿色营销似乎只是发达国家的公司一统天下的领地，但是应该看到，他们中间，由于文化的不同，绿色营销还是有相当大的不同，绿色营销还是受其经济条件的支配和制约。例如，90年代早期的经济滑坡导致了欧盟绿色行动的衰退。