本文发表于《广告导报》
 
三、五年时间，笔记本电脑已经从贵族的神坛走入了寻常百姓家，以IBM、DELL、东芝为代表的国外品牌大举进入，并占领了70％以上的市场份额，对国内品牌形成了包围之势，面对如此困境，国产笔记本电脑市场障碍点在哪里？应该如何突围？国产笔记本电脑品牌化之路又在哪里？采纳中国家电品牌研究小组人员通过大量一线的消费者数据和几年的跟踪研究，把研究成果跟大家一起分享。
 
市场障碍点分析：
 
障碍之一：致命的消费心理障碍
 
消费者对国产笔记本电脑的信任度较低，而且形成先入为主的心理定势；消费者对国产笔记本电脑的整体感觉落后、普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务等；消费者不了解国产笔记本电脑，导致误解现象；国产笔记本电脑品牌给予消费者的身份感、炫耀感和时尚性不足；
 
障碍之二：市场障碍
 
国产笔记本电脑没有构成主流市场，没有引起媒体和消费者的足够关注和重视，国外、台湾品牌正通过价格战、技术战、品牌战改变市场的竞争格局，以维持市场的垄断地位，一个不能引起注意的市场，更不用说销售，在这个眼球经济的时代，国产笔记本电脑如何引起注意力，树立口碑传播就成为需要解决的障碍。
 
障碍之三：竞争对手障碍
 
国产笔记本电脑处于双向夹击、腹背受敌的市场竞争格局。以IBM、DELL、东芝为首的强势品牌已经稳稳占领了高端市场，以宏基、华硕为代表的台湾品牌则通过规模、价格优势大打价格战，如何突破这种定势局面，同时甩开台湾品牌的价格竞争，竞争策略从何入手是国产笔记本电脑面临的又一障碍。
 
国际品牌的优劣势分析：
 
优势??强势品牌优势已经形成，资金、实力雄厚，规模经营，产品结构较合理等等。

劣势??受中国政策影响大，售前和售后服务并不理想，同样受技术变化的影响。

国内品牌的优劣势分析；
 
劣势??技术、规模、形象和创新能力与国际品牌相比有明显差距，属正步入相对成熟行业的新生儿。

优势??文化优势，成本优势，渠道优势，人才优势，本土市场的熟悉。
 
障碍之四：产品障碍
 
国产笔记本电脑质量保证不够；设计上主要是效仿国外品牌、缺乏飞跃式的突破性创举；外观不好、个性不突出、重量较重；技术与国外品牌相比落差较大；性价比低；产品的研发能力较弱；
   
障碍之五：渠道障碍
 
电脑经销商销售国产笔记本电脑的热情不高，渠道缺乏统合，非常散乱，新产品销售率低，忠诚度不高。
 
障碍之六：服务障碍
 
通过消费调查普遍反映国产笔记本电脑的售后服务体系很差，实效服务差，特色服务较少，服务意识和态度较差，怪罪顾客比较多，投诉得不到实际解决。
 
障碍之七：品牌障碍
 
国产笔记本电脑品牌一些是台式电脑品牌，一些是电子、家电品牌转型而来，表现不专业，企业形象和笔记本电脑专业的技术形象不吻合，特别是一些国产品牌自身品牌架构和产品线不健全，品牌定位不准，结果导致品牌形象混乱，形不成品牌合力和终端销售的拉动力。
 
障碍之八：推广障碍
 
国内笔记本电脑的推广表现为同质化比较高，比如广告语好象都不约而同说“移动至尊”、“性能卓越”、“功能超强”等，千篇一律的宣传语，建立不起品牌形象，没个性，不突出，不时尚，没有市场号召力和感染力。
 
当一个人的行为有所偏差不正时，通过几次纠正就可以令他改变，但当他们的行为已经形成了习惯、并深入意念当中，那么要求他改变是何其艰难，在品牌研究小组人员座谈和问卷调研中，对国产笔记本电脑的联想和反应，最多的一个词就是“落后”，或者质量、或者技术、或者设计、服务，总之就是不信任、不接受。
 
如何扭转这一可怕的消费心理定势，还要面对激烈的竞争和稍纵即逝的机会，国产笔记本电脑该如何突围？如何让消费者信任、了解国产笔记本电脑，建立起良好的品牌形象，同时使使用者具有一种优越感、身份感和尊贵感，是国产笔记本电脑面临的最大鸿沟。
 
新营销打造国产笔记本电脑品牌的七项修炼：
 
修炼之一：由零散的战术创意向系统战略营销转变
 
TCL手机通过“中国手机新形象”战略目标和定位分级策略的实施，不但突破了摩托罗拉、诺基亚为代表的国外品牌长期占领高档手机市场的封锁，彻底改变了中国手机低档的品牌形象，还创造了两年销售收入突破30亿净赚10亿人民币的行业奇迹，TCL手机演绎的中国手机新形象的闪亮之舞，缔造了中国手机战略营销和整合营销传播的经典传奇。
 
随着市场竞争环境的加剧，如果企业不树立明确、长远的营销战略目标，还按照“延续经验”的保守理念发展，迟早就会被自己挖掘的坟墓所埋葬。辉瑞制药600亿美元收购法玛西亚公司成为世界上最大的制药公司，惠普公司250亿美元收购康柏公司成为全球最大的电脑公司，就直接跟辉瑞、惠普企业自身的战略目标有关。美菱“新鲜”的战略定位，不单纯是一个传播主题，更是企业的核心价值观的体现，并具有很强的战略性指导意义。这种战略指导性不仅表现在公司在制定具体新产品、价格、渠道、传播战术上，更表现在日常工作，组织行为上。
 
国产笔记本电脑厂商只有建立起高屋建瓴的战略目标，并且将企业、产品的品牌形象定位、推广主题和战略目标结合起来，同步发展，才能摆脱局部的竞争困境，获得长远的发展。同是在1984年成立的联想公司和DELL公司，2003年的年收入规模缺却相差了10倍，一个是30亿美元，另一个则是300亿美元，并且企业和产品的品牌形象和资产也有着很大的差距，这其中起决定性影响因素的就是企业为自己制定的战略目标。DELL成为全球最大的综合电脑公司的战略发展目标，既是DELL公司行动的动力和目标，又是发展的统一纲领。
 
修炼之二：以产品为中心的营销向以品牌为中心的营销转变
 
在产品同质化日益严重的今天，品牌是实现笔记本电脑厂商和产品区隔，以及目标市场和用户定位的一种有效途径。因此，品牌化营销是国产笔记本电脑不得不认真面对的一个问题。国内企业在实行品牌营销时，应该考虑以下几点因素：
 
1、 品牌资产的平衡发展；
 
2、 搭建合理、高效的品牌组织架构；
 
3、 树立起鲜明、差异化的品牌核心价值和形象；
 
4、 企业的品牌定位、传播主题要跟战略营销目标相结合；
 
谈到三星，首先让消费者想到的就是三星数字世界，并由此带给消费者的一种轻松享受、高品质、高品位和时尚、动感的生活，为了使企业资产达到最优化，三星采用了企业和产品同名的品牌架构，三星的企业品牌形象统领了三星全线产品。在整合品牌传播上，三星通过广告、PR、展会、公益活动以及赞助“三星智力快车”与“三星青春节拍”等节目，全力打造三星数字世界，使品牌的知名度、美誉度、联想度、认知度和忠诚度得到了全面发展。
 
修炼之三：以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变
 
实施以整个价值链为激励体系的新营销体系，可以使企业从以前单一的价格战中跳出来，使“供货商――厂商――经销商――消费者”形成一个利益共同体，不但改变了企业以前单打独斗的经营模式，增加了企业的抗风险能力，还为处在价值链上下游的供货商、经销商以及消费者提供了增值价值，并使这个共同体的凝聚力和忠诚度得到了提高，从而可以使企业得到长期、稳定的发展。TCL“为顾客创造价值”的经营理念，就是价值链激励体系的代表。
 
国产笔记本电脑由于具有本土化的优势，因此，要想保持自己的核心竞争力，跟国外以及台湾品牌竞争，就应该在自己有优势的地方，如人才、文化、渠道、市场、成本、政策上下功夫，使之形成一个利益共同体，通过价值链的激励体系打造企业和产品品牌的核心竞争力。
 
当多个企业在同一产品市场上以不同的定位共存时，价格战将应该逐步成为一个辅助，而不是主导的竞争手段，而塑造产品的品牌附加值将成为主流。价格战应该成为技术进步的成果，而不是反过来挤压企业的利润空间，使企业在价格战的压力下步履维艰。当以清华同方、神州电脑为代表的国产笔记本电脑品牌，总是以降价者的形象出现的时候，就应该好好反思一下了。
 
修炼之四：以渠道、终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的营销转变
 
当各笔记本电脑厂商面临头痛的窜货问题、打价格战的问题、进销存的管理问题、渠道冲突的协调、运营成本增高等问题时，是否会感觉力不从心？是否会面临到要被淘汰出局的危险和压力？
 
新营销中，以建设渠道伙伴关系的营销转变，就可以有效化解企业运营中的风险，从而发挥本土企业的优势，并且通过渠道伙伴关系的建设，抢占以国外品牌为主要目标的竞争对手手中的渠道资源。
 
建立伙伴关系的三个原则和方法：
 
1、  着眼于未来的交易，注重战略关系的培养，从一开始就灌输这一思想，并努力通过实际的手段（如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等）强化这一思想，使用权经销商充分相信。
 
2、  承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱、经营管理能力，强调分销的效率。主要包括实施深度分销，给客户当经营顾问，实施关键客户的管理，给经销商进行培训，搭建学习提高的平台，开设经销商大学等。
 
3、  客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，有条件的厂家上CRM（客户关系管理软件）或ERP（管理资源重组软件），实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。
 
采纳南京服务的一家日化公司，在新年促销时，就和江苏最大的苏果超市搞了一次联合促销，名为“芭蕾真情，十八相送”，在指导思想上，打破了原来厂家恳求商家的传统做法，打破了低层次的场地、折扣等谈判，而是站在“如何形成伙伴关系”，如何通过芭蕾系列产品的促销带动苏果单店销售业绩的提升，以及宣传双方的品牌的高度去谈判。双方就店的选择、促销的方式、如何配合、如何形成与媒体的连动、如何利用单品带动整个店的营业额、如何宣传双方品牌，进行了更深入更有效的沟通，形成一套非常完整的促销提案，得到双方领导的大力支持。在实施过程不再是单方面的努力，而是双方的努力，实施后，获得了极好的效果，企业产品总体销量提升了35%，而苏果超市的销量也有大幅提升，个别超市业绩翻番。苏果超市表示愿意再度合作。如果从以前的终端操作模式，就变成了厂家求商家，各种费用扑面而来。但从这次合作来看，双赢的效果是非常明显的，改善了厂商的合作关系，使得终端操作变得更有新意、更具效果，由此看来，倡导伙伴关系不仅是改变现在终端滥战的有效思想，也充分显示了市场变化后新营销思想对实践的指导意义。
 
修炼之五：以促销、广告为手段的营销向整合传播为主的营销转变
 
“三星数字世界”精准的品牌战略定位和系统、科学的整合传播的实施，使韩国三星电子的品牌价值在“2002年度世界100大品牌”的评选中，被估值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之去年的64亿美元上升了30%，排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。
 
TCL手机围绕着“中国手机新形象”这一战略定位和传播主题，展开了“外观新”、“技术新”、“价值新”、“服务新”、“感觉新”、“传播形象新”等六项创新的整合传播推广活动，通过跟消费者的深度沟通，不但完成了TCL手机在消费者心目中高档手机的品牌占位，还创造了两年销售收入突破30亿的销售奇迹。
 
三星和TCL手机的高速发展给国内笔记本电脑厂商最大的启示就是在准确的企业战略和品牌个性的定位下，整合厂商的广告、公关活动、促销活动、新闻报道、公益活动等都围绕此战略和品牌定位传播，就可以使零散的资源形成合力，从而推动品牌资产和产品销量的共同提高。
 
修炼之六：以计划、执行、控制、反馈为主的营销向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变
 
企业围绕着新营销的全面转型，也必将引起企业内部从管理、人员到组织的深层变革，企业最重要的一种资源就是人力资源，企业如何通过合理、有效的组织架构，通过有效的激励和管理，使员工的能动性充分发挥出来，是企业提高自我竞争力很重要的一环。
 
在美菱“新鲜”战略的规划下，美菱公司完成了从以产品为中心的组织架构到以消费者为中心的新鲜组织的转变，通过扁平化的矩阵式管理模式，把目标管理、情景管理、知识管理、领导力融合到了美菱日常的管理工作中去，一方面不但减少了沟通环节，提高了工作效率，使美菱的服务质量提高到一个新的水平，另一方面还体现了全员营销，搭建学习型组织的需求，提高了全体员工的整体素质和工作的积极性。
 
三星的“除了妻儿以外改变一切”的企业理念，也传达了三星对于变革的态度和决心，国产笔记本电脑厂商也应该以“学习的心态”、“变革的决心”、“执着的行动”来打造自我发展和进步的内在势能。
 
修炼之七：由单一、空洞、低值的服务向打造实效、个性、专业、增值的服务品牌的营销转变
 
随着竞争的加剧和利润的降低，有无服务以及服务质量的好坏已经成为消费者衡量一个品牌重要因素之一，因此，在这个产品、价格、渠道、传播都很同质化的时代，服务就成了厂商实施差异化和提高销量的最后一根救命稻草。
 
代表着新营销思想方向的中国企业典型案例的无疑是海尔。从这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，虽然这个概念还只是企业行为方面的，并没有上升到文化层面，但十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。另外，海尔也确实从企业战略的高度从“服务”这个品牌出发对企业进行改造，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，企业为这个品牌是有相当大的投入的，可以说是到了战略的高度。
 
海尔“真诚到永远”的服务口号，给国产笔记本电脑厂商很大的启示，一方面服务由以前的单一、空洞、低值向现在的实效、个性、专业和增值的方面转型，另一方面服务已经作为了一种品牌被厂家维护和推广，如小天鹅的“红地毯”服务，IBM的“蓝色快车”，都已经成了行业服务的标准和楷模。企业也逐步具备了把握专家型服务和个性化服务的能力，服务市场经过这多方面的积累，逐步走向了成熟。
 
本文发表于《广告导报》杂志2004年第三期