创新可以说是市场营销上的一个恒久的课题。媒体的炒做比比皆是，市场上，企业的营销手段也是不断地翻新花样。然而有的企业的营销创新成功了，有的企业则失败了，甚至整个企业也湮没在了市场的潮流中。很多企业是已经认识到了营销创新对企业所具有的重要意义，企业内部的会议、培训都强调员工的创新思维，招聘新员工时也是想尽办法，力求吸收一些具有较强创造力的员工。然而，企业所重视的也不过是个体的创新能力或者是看重一些具有创新性的但也是昙花般的一闪而过的智慧。企业要想在竞争中立于不败，必须有先人一步的差异化竞争优势，而这样的优势是靠营销创新得来的，但不是个体的，而是是整个企业组织的营销创新。这就要求企业必须有营销创新的能力。那么如何使企业具有营销创新的能力呢？还是先从创新产生的原因来讨论这个问题。

　　 关于创新的产生原因，西方经济学给出了比较公认的的回答??效用。效用在西方经济学中指商品满足人的欲望的能力，同时，西方经济学者总结出了效用的“边际递减规律”，其内容是：“在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。”当一种需求得到满足后这种需求的重要性程度随之降低，并且要达到过去同样的满足程度变的越来越难。同时，根据马斯洛的需求层次理论，另一种更高需求层次的需求早已孕育，只要技术条件以及市场条件成熟，就会由潜在状态转化为现实状态，即潜在需求转化为现实需求，用中国一句古话叫做“欲壑难填”，从而形成一个新的市场。这是西方给出的创新产生的原因的答案。那么从中国古代思想中也可以找出答案，中国传统思想认为天地万物都是有缺陷的，人类若要在其中生存，就要弥补天地万物的种种缺陷来满足自己，以求更好的生存，如地球上昼夜现象，晚上看不清物体，人类就发明了电灯；人类嫌自己的视力有限，就发明了望远镜；人类大脑的计算速度不够快，人类发明了电脑来弥补缺陷…等等。当今社会上的企业可以说就是充当“弥补天地万物缺陷”的角色，那么要弥补这些不足就需要创新，需要不断的创新，从这个角度看，“弥补天地万物缺陷”、创新应该是企业不可推卸的社会责任。

　　 谈完了创新，再来讨论一下营销的问题。营销，广义上讲，我们都知道大到一个国家，小到个人都需要营销，而本文将只讨论企业营销。就企业来说，是指企业为实现其目标、创造、建立并保持与目标市场之间互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。也就是说营销对于企业来说不仅仅是销售问题而是关系到整个企业的利益的问题。市场又是千变万化的，企业不可能以一种不变的观念、模式、技术来面对市场，因此营销需要创新，企业需要以营销创新来适应市场。综合以上的内容，营销创新的本质就是建立在技术生产服务观念创新之上，创造一个能够适应市场需求、快速而且有效地处理市场需求，并且能够有效地解决生产与需求之间的交流障碍的动态的服务模式。创造如此的模式不能依靠个人的智慧，而是要求企业组织整体具有可持续的营销创新能力。

　　企业培养营销创新能力要三个基本创新能力。它们是营销战略思维创新能力、营销战术思维创新能力、发现客户价值的能力。营销战略思维创新能力、营销战术思维创新能力分别是从宏观和微观角度来说的，战术是战略的细化，而企业的营销战略和营销战术是要以对客户价值的敏感觉察为基础而做出的，最后客户的价值又在实践中检验企业的营销战略和营销战术是否正确。三者是有机的结合在一起的，因此企业在培养营销创新能力时，要从以上的三个方面进行能力的培养。而目前中国企业的创新，主要是集中在终端市场的竞争，竞争的发力点也主要是竞争要素和竞争方式，忽略和轻视营销战略思维，营销模式上的创新，营销战术创新方面也由于忽视了客户价值的创新而缺少后劲。因此，企业在培养以上“三个能力”时要基于客户价值提出自己的营销战略，有自己的营销主张、营销模式，形成自己独有的具有战略意义的核心专长和核心技能，形成企业营销长期的持续的差异化能力，基于客户价值形成战术，如快速响应客户需求，有效满足客户需求，减少客户的接受服务的成本，帮助客户获得价值，帮助客户承担风险，增加客户的价值体验等等。无论是资源整合创新，还是营销概念创新以及其它的营销创新方式都要以上“三个能力”为基点。

　　其次，具有营销创新能力的企业不仅要培养“三个基本能力”还应该完善企业的“三大机制”，这“三大机制”分别是营销创新效益控制机制、团队协同创新机制、营销创新渐进机制。第一，企业的营销创新很可能是企业不顾一切的往前冲，只看到了销售量高涨的虚假业绩，却没有注意到创新带来的诸如销售费用疯长、机构膨胀、现金流紧张、资源透支等负面的影响，在与竞争对手的竞争中往往出现“歼敌三千，自损八百”的情况。企业是一个有机的整体，起发展的速度是要受到企业实际情况的限制的，因此企业的营销创新要注意这一点，建立并完善营销创新的效益控制机制，以保持成本的合理性、资源利用的合理性、营销组织的合理性。第二，中国的企业的营销创新活动往往是由于企业的领导人的素质决定的，而不是整个团队的素质。常常是企业的营销战略只停留在高层领导范围内，战术也得不到很好的执行，企业的营销创新能力实际上是企业领导人创新能力。所以我认为企业的营销创新好要形成团队创新的习惯，依靠集体的智慧与力量进行营销创新。这样不仅会增强企业的内聚力，还会减少企业营销创新的机会导向、增强企业营销创新的领导力和执行力，最终使企业的创新更易于具有战略意义。第三个“机制”是营销创新渐进机制，这是指企业营销创新活动应该寓于企业的日常运行当中，建立企业内部的信息共享平台，用于传递、积累营销管理知识和经验，使企业每一次小的营销创新都能够得到保护并实现在企业内部的传播，积少成多，进行量变的积累，在条件成熟后，实现企业营销创新质的飞跃。这样能降低企业每一次创新活动的风险与成本，而且更容易保护创新活动，使企业始终保持活力。

　 在新的经济环境和时代环境里，企业仅仅具有创新的意识是不够的，个人的创新也是不够的，必须使企业组织整体具有营销创新的能力。