这一次， 雀巢咖啡是准备进行彻彻底底的品牌重塑了 。在进入中国二十多年后， 这一元老级咖啡品牌终于决定让自己变得再年轻些了 。

　　于是， 在年轻消费者中具有极大影响力的韩寒被请来做代言， 由其主演、 香港著名导演关锦鹏执导的广告片出街， 以 “活出敢性” 为主题的品牌活动也有声有色地开展起来， 并在电视、 户外、 网络、 校园、 销售终端等领域展开了 全面传播。

　　品牌是需要更新换代的受众来支撑其蓬勃发展的。 雀巢这一大规模的举动向大家证明， 他们希望通过新的进化争取到更多年轻人群的认同。

　　“味道好极了”到“活出敢性”

　　1989年， 雀巢咖啡推出在中国的第一条电视广告， 以 “味道好极了” 为品牌宣传语， 强调速溶咖啡的纯度与口感， 将咖啡这种黑色、 味苦且并不被大众接受的饮品慢慢融入中国消费者的生活。 也正因此，很多人都将雀巢称为 “改变中国人生活方式的外国品牌” 。

　　不得不承认， 在咖啡文化并不被人们接受的社会背景下， 雀巢在推动中国消费者的咖啡启蒙教育上起到了非常重要的作用。 从传统的茶饮用习惯到现在人均每年3杯的咖啡饮用量，这个过程中， 雀巢咖啡与消费者持续不断的沟通起了积极的作用。

　　然而， 随着咖啡品类的增长以及消费者对咖啡认知的转变， 仅仅强调产品特性已经不能满足市场的消费需求。

　　“现在中国的咖啡消费相比于其他国家的咖啡市场依然很低， 对雀巢咖啡和其他的咖啡品牌来说， 咖啡品类的增长是最大的挑战。 ” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙坦言： “作为在中国占据最大市场份额的咖啡品牌， 雀巢咖啡的工作重点在于培育咖啡文化。 ”

　　那么， 如何来培育咖啡文化呢? 与年轻消费群体建立情感联系， 使品牌理念在他们中间得到渗透是一个重要的切入口。

　　年轻群体需要挣脱固有观念的束缚，勇敢地去争取和实现自己的梦想， 这已成为中国年轻一代的行为和思考特点。 于是， 雀巢咖啡鼓励他们拿出勇气， 跟随自己的内心， 为了积极的目标， 追寻自己的梦想， 活出自己的 “敢性” 人生。

　　韩寒深受年轻人喜爱， 是很多年轻人心中的 “敢性” 人物代表， 他对自己生活和兴趣的把握、 他的突破常规、 他的多重身份， 都与雀巢咖啡倡导的 “敢性” 基因不谋而合。 “请韩寒诠释 ‘活出敢性’ ， 更因为他写作的灵感来自平凡人的 ‘敢性’ 故事， 消费者能透过他的文字受到鼓舞。 ”何文龙解释道。

　　在 “活出敢性” 新理念的传播下， 雀巢咖啡不再只是一杯时尚饮品， 更多是激发灵感和 “敢性” 态度的源泉。

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