11月18日上午9时，随着明标开拍，766号牌便表现活跃。经过十余轮竞拍，虽然在明标第一标“新闻联播标版组合10秒广告”的竞标中不敌手持885号牌的企业加多宝，但在随后几轮的竞拍中，766号多次得手。

　　历届《新闻联播》第一单元报时广告竞拍，一直是酒企控制的部分。在该广告竞拍，766号再度出手，经过一路价格厮杀，最终766号打败了“9”字号牌开头的多家酒类阵营企业，以2.15亿元中标。

　　在此轮竞拍中，手举766号的买家正是国美控股集团的总裁黄秀虹。随后，国美电器副总裁何阳青也证实了国美电器首度亲自参加央视现场招标的事实。

　　何阳青表示，国美电器虽然在2003年开始在中央电视台投放广告，但是第一次来参加央视的黄金段的招标。国美今年开始调整广告策略，从报纸和促销型广告转向品牌广告，今年在央视的标的总额约在4亿元。昌荣传播统计的数据显示，国美集团在央视此轮招标中投入4.5亿元，位列所有公司投放总额第四。

　　在央视投入4亿元的真金白银，使得首度参加央视招标的国美电器成为2013年央视招标的新“黑马”。而2012年央视广告招标的“黑马”为京东商城，彼时，京东商城在央视现场招标中砸下2亿元。

　　这种积极的电视广告投放策略，与国美电器如今面临的状况大相径庭。11月19日公布的国美电器三季报显示，前三季度，国美上市公司部分销售收入约360.57亿元，同比下降18.02%，归属于母公司拥有者应占亏损约6.87亿元(其中包含第二季度亏损5.68亿元)。

　　对此，何阳青称，国美电器确实在2012年上半年存在一些困难，“但是，我们对未来有信心，对央视的投标表明，国美电器会在未来进入比较快速的发展阶段”。

　　多渠道战略敲定

　　何阳青坦承，过去数年，国美电器在央视的广告投放一直比较稳定，大概在8000万元到1个多亿元之间，而2013年的投放规模，确实大于过去的投放数额。

　　如果按照以往每年1亿元的规模计算，2013年国美在央视的投入达到了往年的4倍。而这部分多出来的资金来自于哪些方面?因为大幅增加了对央视投放的预算，国美电器是否会增加对广告总额的预算?

　　对此，何阳青表示，国美电器的营销费用总数在2013年应该没有变化，国美电器只是对整体的策略做出一些调整。“电器和零售行业以前更多的是在做纸媒广告和促销性广告。周五一做广告，周六日的销售一下会增高。但国美经过26年的发展，我们认为非常有必要通过服务和品牌的美誉度，来吸引消费者。”

　　加大投放力度，并非无的放矢。何阳青表示，国美电器经过过去一段时间的努力，已经制定出了包括2013年以至未来5年的发展方向。

　　何阳青说，“国美制定2013年规划和未来五年发展战略的核心就是多渠道的战略。多渠道共分三个方向，一是国美做的非常成熟的一级市场渠道;二是国美目前正在努力快速拓展的三四线的城市，我们叫二级市场渠道;而最核心的渠道实际上是电子商务渠道。”

　　伴随国美电器制定发力电商的方向，未来，国美网上商城将正式更名为“国美在线”。

　　拐点突围

　　在国美电器寻求加大品牌塑造的背后，是家电以及相关零售业拐点下面临的压力。

　　今年8月31日，国美电器半年报显示，处于转型蜕变时期的国美电器销售收入231.3亿元，同比下降22.4%;综合毛利润37.85亿元，同比下降30.8%;净亏损5.01亿元，而上年同期实现利润12.5亿元。

　　这一状况的出现，使得国美内部认为，国美电器遇到了历史上最困难的时期。不过， 刚刚公布的国美电器三季报显示，三季度国美电器亏损规模收窄至1.86亿元。同时，截止到2012年9月底，电商总销售为31.0亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

　　国美业绩此前的下滑态势，与家电行业受到宏观经济形势、楼市调整影响等因素相关。但是，尤为重要的背景是，家电行业的销售方式正出现一些改变。

　　何阳青认为，“8?15”电商大战和光棍节电商大促销两起事件，预示着零售业已经进入多渠道时期。中国家电协会秘书长徐东升赞同这一观点。他表示，家电零售业的线上线下企业将会并存，因为线下的交流和沟通的方式是线上所无法感受到的，通过这种调整，线下卖场将可以更好的为消费者提供服务，实现低成本高效率。

　　对于多渠道模式下的竞争，何阳青称，目前的电商企业发展迅速但并未实现盈利，这种模式是不可持续的。在未来的竞争中，国美的对手并非天猫和苏宁等企业，而是自己。(记者 丁磊)