中外管理2015年第2期

  　随着美国经济的复苏，美国公司在2015年的营销活动将成为亮点

　　劳拉?里斯：里斯伙伴营销战略咨询公司全球总裁 

　　采写/本刊记者 李靖 译/张云

　　2015年美国企业营销活动的最大变化是，大部分美国公司都将推出新品牌。因为经历过2008年开始的经济萧条后，美国经济已经取得了很大的发展。

　　一个很好的例子是，可口可乐在今年1月份推出了Fairlife品牌，聚焦于高蛋白牛奶。这是可口可乐公司在2004年以后推出的第一个新品牌。

　　在经济平平或萧条的时候，企业通常的做法是推出延伸产品，而非新品牌，以节省开支。当经济高速发展时，公司倾向于推出新品牌。

　　新品类可能从哪里崛起？

　　在美国或者全球范围，2015年可会能有哪些新品类崛起？

　　随着可乐和其他碳酸饮料消费量持续下滑，会有很多新饮料品牌在很多新品类中产生。

　　在食品品类里，消费者对更健康的食物的需求会持续增长。我们预测今年会有很多高蛋白食物品牌推向市场。就像可口可乐公司的Fairlife品牌。

　　在电子产品品类，消费者很早就开始期待苹果智能手表，而且我们认为它会是个成功的产品。这将带动很多其他新的电子产品品类的创新。

　　在互联网品类中，2015年会有很多新网站上线。也许现在推出一个挑战谷歌、Youtube和Facebook三巨头的网站已经为时太晚。但仍有很多狭窄聚焦的新品类可以探索。目前，由于美国的利率达到了历史低点，投资者更倾向于寻找创造收入的其他机会，网络投资是一个热门。

　　最好看特斯拉的新年表现

　　在新的一年里，我最看好哪些全球知名品牌的表现？

　　特斯拉的表现将依然出色。从长期来看，特斯拉会成为一个主导性的汽车品牌，但这个过程仍然需要花费数年时间。

　　尽管纯电动车目前只占混合动力车的一小部分销量，但它们未来会主导汽车品类。混合动力车只是一个从汽油引擎向电动引擎的过渡产品。就像传真是从常规邮递向电子邮件的过渡产品一样。

　　亚马逊的危机年渐至

　　在2015年里，哪些国际品牌可能出现危机呢？

　　亚马逊正走向没落。可能今年或在未来几年内就会发生。

　　尽管亚马逊的销售额在增长，它的利润率却在持续下滑。自2010年的3.7%已经下滑到2014年的0.4%。

　　亚马逊是第一个在互联网上建起庞大业务的网站。但是它的战略出了错：快速扩张到以同一个品牌名出售所有类别的东西（作者注：亚马逊销售的绝大部分产品是他们自己的库存），亚马逊在稀释它的品牌，同时提升了运营成本。

　　阿里巴巴的战略就好得多。通过让其他公司来处理库存和运输的问题，阿里巴巴就能保持低成本高利润。通过这个方式，阿里巴巴将大量费用投入到三个品牌的运营：阿里巴巴、天猫和淘宝。

　　这两个公司之间的差距是巨大的。去年，亚马逊收入4616亿人民币，盈利17亿人民币，净利润率0.4%。阿里巴巴去年收入527亿人民币，盈利234亿人民币，利润率高达44%。

　　亚马逊的销售额几乎是阿里巴巴的9倍，盈利却不足阿里巴巴的1/13。管理

　　（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）

　　责任编辑：周颖

　　Q: 以往经济萧条期，美国企业打造新品牌的行为会大为减少。这一次还是这样吗？

　　A: 企业最高管理层里往往有一个很强的观念：推新品牌的成本要比延伸现有品牌的产品线高昂得多。他们认为推新品牌会需要大量的广告投入。我们并不认同这个观点，因为新品牌应该通过公关来启动，而不是广告。只有在品牌达到了一定的市场渗入程度之后，才需要广告介入。公关第一，广告第二。