日复一日，年复一年，转眼之间2013年又至年末。在这一年中广告行业继续保持强劲的发展势头，在新媒体技术不断更新的背景下，中国网络广告再次获得快速发展的助推力。纵观2013年，广告圈内发生了不少的热点事件，这些广告事件有广告主推动的，有以个人为主角的，也有政府机构从宏观上给予规范的……每个事件中都诠释了过去一年的广告进程，也演绎了过去一年广告的最前沿。

　　一、雷人广告“做爱的上海人”， 再次玩“性”于股掌间

　　每年总有一些广告能够如此“出类拔萃”。2013年1月初，上海一栋大厦外墙上悬挂出了“做爱的上海人”，一时间引起了社会的热议。从图片的设计上来看，这则户外广告本也无奇，只是其中的广告文案以及对文字的设计和处理让人不免遐想。首先，“上海人”作为单独的词汇被固定在下面，上面的“做爱的”三个字的设计风格也一样，只是“做”字被放大，“爱”字被缩小，以至于这个简单的广告语可以被解读出多种涵义。很显然这又是玩文字游戏的广告设计方式。

　　在新媒介急速发展的时代，社会每个角落发生的事情都会被拿出来传播、分享，特别是另类的、新奇的、有争议的更容易成为人们关注的焦点。在这其中，一部分是创作者无意被传播出去的，一部分则是创作者在创作之初就期待、设计被传播出去，而“性”成了这个时代最能引人注目的词眼了。2010年红遍全国的“宜春，一座叫春的城市”广告语就是运用这样一种手段的广告传播行为，而且这一雷人广告还获得了首届“休闲、旅游营销创新奖”。“性”不是一个不可以碰触的广告传播手段，在广告创意中有一个3B原则，其中“Beauty?美女”所阐释的就是一种对于美和性感的展示更容易赢得消费者的注意和喜欢。但“性”的利用不能低俗、庸俗、无限度。广告传播是一种针对公众和社会的行为，将“性”毫无原则的应用到广告传播行为中，不但无益于广告品牌的塑造，甚至会触犯相关的法律法规。

　　二、重庆卫视终究彻底改版，商业广告“劫后重生”

　　近几年重庆卫视的一举一动都备受关注。2011年3月1日，重庆电视台卫视频道取消了所有的商业广告，取而代之的是各种城市公益广告、宣传片，真正的“革”了广告的“命”，这一行为在当时引起了广告业界和学界的极大关注和讨论；而到了2012年3月重庆卫视首次再现商业广告，这也就标明重庆卫视红色频道的改革是失败的；2013年1月重庆卫视终于借跨年之际全面改版，全天各时段的商业广告均已回复招商，部分王牌栏目的广告刊例价甚至翻番，商业广告在经历了有惊无险的被革命后终于“死而复生”。

　　商业广告不是意识形态的产物，它是经济和社会发展的必然产物，它带有明显的时代性、经济性。商业广告不是洪水猛兽，而是经济发展的催化剂，是社会前进的助推力，更是文化进步的推动力。重庆卫视经过两年的改版事实再次证明广告在社会经济发展中不可动摇的位置。表面上，广告传播行为是广告主单方面的需求，但实质上广告传播已经成为现代社会不同组织利益均衡的最佳选择。这种利益均衡既表现为一种经济利益的相互满足，又体现为社会效益的共同促进。

　　三、加多宝凉茶发布“自嘲”广告，掀起“对不起体”网络文化

　　因为扯不清的复杂关系，让加多宝、王老吉两大品牌成了妇孺皆知的广告“明星”。2013年2月，加多宝凉茶突然在其微博上发布了一套形象鲜明、创意十足的“自嘲”广告，每一个画面都配有一个哭泣的外国宝宝，通过红黑的鲜明对比来渲染“情绪”：“对不起，是我们太笨……”“对不起，是我们太自私，……”“对不起，使我们无能，……”“对不起，是我们出身草根，……”以至“对不起体”迅速红遍网络，形成了一道新的网络文化现象。

　　加多宝凉茶“对不起”系列广告的发布表面上是在自嘲，其实质是在进行一场巧妙的广告营销，事实也证明加多宝非常善于抓住时机，在营销上做的比较出彩。同时，从这一广告事件中我们也看到了广告与文化之间的微妙关系。广告不单是对商品信息的传播，更是对文化的传播和演绎，广告将文化融入到商品或品牌中，再通过对商品和品牌的传播演绎出新的文化现象。加多宝凉茶的“对不起”广告迅速在网络上形成了“对不起体”广告文化，王老吉随后也对应的发出了“没关系体”广告。这一系列的广告传播构成了新媒体环境下的广告文化景观。

　　四、广告传播行为再规范，“送礼”广告被叫停

　　近些年，广电总局都会针对广告出台相关的规范性政策或法规。2013年2月广电总局再次下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，通知要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。这类广告内容往往涉及易作为“送礼”性质的产品，诸如：酒、邮票、首饰等，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……其广告传播的诉求点大都落在送上级、送礼佳品等直白的内容上。

　　中国历来是崇尚礼尚往来的国度，但随着时代的发展，往来的“礼”在发生着实质的变化，很多时候已不再是“礼”的实物在交换了，而是“礼”与“权”的交往，是“礼”与“钱”的交换。广告传播作为社会大众传播的一种形态，由于其传播范围广泛、传播效力强大、传播手段多样，如果广告过渡传播“送礼”文化，对受众价值观的塑造容易产生不正确的引导，助长不良社会风气。目前虽然新媒体发展势头强大，但电视媒体的广告份额依然有增无减，因此，电视媒体的广告行为规范效应更加明显，同时，电视媒体作为文化宣传的重要阵地，更要履行向社会传递正能量和正确价值观的义务。广电政府机构相应出台一些广告规范性的政策法规，一方面有利于广告行业的健康发展，另一方面可以有效促进社会风气的净化。

　　五、奥美年轻白领猝死，广告人的生存环境堪忧

　　2013年5月13日，一名年轻广告人的生命戛然而止。5月14日下午，奥美中国官方微博证实一员工猝死，年仅24岁。这是继2008年奥美的资深客户总监林宗纬突然去世后，奥美又一广告人的离世。从2007年开始，广告人猝死事件已频繁见诸报端。这一现象不得不令我们这个行业深思，或者更应该引起社会的反思。

　　广告行业属于第三产业，也即服务性行业。既然是服务性行业，就要充分满足客户的各种要求，尽最大可能的体现服务的周全性。所以，从广告人一接触到广告二字，就已经开始被灌输“加班”的概念。对于广告人来说，不加班就是不正常，正常下班、朝九晚五的员工都是不称职的。所以，为了保住饭碗，为了变成“资深”人士，就要拼命的加班加点。正如广告同仁所言：“每一天，这个行业都在上演体力透支的真人秀，年轻和健康成为最便宜的筹码”。猝死不是奥美的专属，广告人的猝死在很多地方都有发生，猝死依然成为广告行业绕不开的痛点。广告人的生存状态堪忧，广告人的生存环境堪忧！广告公司何时能不加班成为每个广告人内心呼声。为了广告的明天更加辉煌，我们可以不加班！

　　六、文革红卫兵登报道歉，广告传播传递正能量

　　2013年6月，一则“道歉广告”引起了社会舆论的广泛关注。这则广告是61岁的刘伯勤个人刊登在《炎黄春秋》上的（第83页），退休前是济南市文化局文物处处长，他在自己刊登的这则广告中坦承自己当年作为红卫兵的行为，并诚挚地向在“文革”中收到自己批斗、抄家和骚扰的众多师生、邻里道歉。他说，虽有“文革”大环境裹挟之困，个人作恶之责，亦不可泯。这则道歉广告一经刊登就收到舆论的广泛赞誉和肯定。同济大学教授朱大可在其微博评价，“在一个没有忏悔传统的国度，该信可视为人性觉醒的稀有证据。”

　　文革红卫兵的这则广告属于典型的个人广告，个人广告是广告类型中的一类，它指的是“为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。”随着媒体形态的多样化，个人广告意识的增强，这类广告形式必将呈现增长趋势，而且在社会生活中越来越引人瞩目。

　　例如：2007年广州“金领女”斥五万征夫、2012年北京中关村(000931,股吧)的“没错，就是征婚”广告……刘伯勤老先生通过广告的形式反观了文革时期的特有历史，在社会上传播了一种“知耻近乎勇”的精神，传递了现代社会所缺乏的正能量。

　　七、林志玲内衣广告引热议，广告在美与性之间困斗

　　2012年8月份，林志玲为都市丽人做的一则80秒内衣广告因为尺度过大曾遭到禁播；2013年7月20日，网络又再次传出林志玲为又一内衣品牌所拍摄的广告图片，这些广告中林志玲依然大晒豪乳，上演尺度更大的各种妩媚姿态，一经传播就引起网民热议。

　　内衣广告是一个比较尴尬的广告类型。内衣既然是一种商品，那么它就有广告的需求，但如何在大众媒体上展示和传播却又令人困惑，特别是如此类型的广告如何面对青少年（未成年）群体受众最为受人关注。而从展示产品角度来看，林志玲内衣广告完全符合专业视角，我们不能让广告主角穿上外衣来展示内衣，显然这是不合逻辑的。面对这样的困境，社会和广告主都应该有所作为，首先，电视媒体可以专门开设女性频道或者成人频道，专门为此类产品投放广告使用；其次，广告主和广告制作机构在创作广告的时候应该针对不同的媒体采取不同广告形式、投放不同的广告内容。只有基于媒介分类、内容分类，才能真正释放广告人的创意力，满足广告主的需求度，激发受众的消费欲望。

　　八、招摇的“天下无三”，广告创意与伦理的取舍

　　南方都市报广州版2013年8月29日A16版刊登出整版广告，广告设计简单的就像一封信，浅色背景上写着一署名为“张太”的女子呼吁“前任张太”放手：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，原，天下无三！张太”。这则广告完全没有传统广告文案的格式，既没有广告标题，也没有广告附文，仅有的广告正文让受众也感觉不知所云。说它不是广告也在情理之中，但随后被证实这是某化妆品公司花费15万元做的创意广告。

　　如果仅从广告创意本身来说，这是一则比较成功的悬念广告，执行力也很强，影响力更是空前。据统计，广告发布的当天，百度搜索关键词“天下无三”已有249万条信息，截止12月12日，百度有关“天下无三”的相关结果已达1770万条。但这则广告的内容却由于触犯了社会道德的底线，而备受社会舆论的谴责。广东省工商局发布消息称该广告系商业炒作，涉嫌违法，已被立案。广告创意讲求ROI原则，也即相关性、原创新、影响力，这也是每一个广告人致力追求的广告目标，但很多伪广告人以此为托词，不惜违背社会公德、民族习俗、伦理道德，凭着个人喜好大肆进行所谓的广告创意。这是一种违背广告伦理的行径。对于真正的广告人而言，在做广告中应有的责任担当应不少于你所要传播的产品本身。这种责任也就是所谓的广告伦理、广告良心。广告人在创作广告的时候，一定要扪心自问创意的合理性、合法性。招摇的“天下无三”挑战了广告的伦理底线，也敲醒每个广告人的职业责任。

　　九、明星肖像权屡被侵犯，广告主这是为哪般？

　　2013年5月2日，一购物网站上挂出“明星脸照片贴插座”商品，而这则商品的“代言人”正是杨幂；2013年11月7日，知名女演员海清、周韦彤等明星状告东莞某妇产医院在未经许可的情况下使用其肖像；2013年12月2日，张馨予状告“被代言”丰胸广告的河南某家整形医院……明星代言广告的效果已经得到证实，所以很多广告主为了让自己的产品或服务与明星产生关联效应，就不惜铤而走险屡屡违反法律侵犯相关明星的肖像权。

　　广告传播不仅仅是一个信息传递的过程，更重要的是要追求广告传播的效果。娱乐文化明星人物往往都具有一定的社会影响力，属于社会信息传播中的关键性群体，他们享受着各种优势资源、地位，这也是明星代言广告成风的一个最主要原因。而纵观历年来的案例，不难发现对明星肖像权侵犯的广告主大多集中在医院服务、医药、化妆等行业，这个行业在广告运作中一直处于不健全的状态，夸大、虚假、欺骗等广告问题层出不穷，刘晓庆、孙燕姿、黎姿、林丹、李毅、冯小刚等明星都受到过这样的肖像侵权。这些广告主之所以要如此做，有以下几个原因：其一，资金有限，明星代言费用昂贵，心存侥幸的侵犯明星肖像；其二，不惧怕明星诉诸法律手段，畸形的广告心理认为与明星打官司也是一种广告宣传。正是基于以上原因，使得明星肖像权不断受到此类广告主的侵犯。

　　十、电视广告禁“叫卖式”，广电总局再治理广告行业

　　国家新闻出版广电总局于2013年10月29日再次发布《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》整治电视媒体广告，这是本年度广电主管部门第二次发布治理电视广告传播的相关文件了。通知指出“部分卫视频道的电视购物短片广告存在内容夸大虚假、长时间反复播出等问题，造成恶劣影响。”对各大卫视频道电视购物短片广告违规现象进行了罗列，并进一步加以规范。

　　电视媒体以其受众庞大、节目丰富一直以来都备受广告主的青睐，目前电视广告的投放依然占据广告市场的半壁江山，电视广告对受众的影响力是最大的，影响范围也是最广的。多年来广电政府机构针对电视广告出台了不少的政策、法规，但往往是“上有政策、下有对策”，有些地方卫视或电视台甚至充耳不闻，对于备受受众诟病的广告节目不但不予剔除，相反为了经济利益，不管什么广告都冠冕堂皇的登上电视。广电总局一年内再次出台政策，足见国家也十分关注电视广告的现状，并在积极的对其进行改观，以更好的服务大众、服务社会。