销售成交之难，在于90%的客户并不会明确表达自己的购买意向。

　　“销售管理中的泰罗制”系列之九

　　文/本刊记者 李靖

　　叙述/约翰?亚瑟 译/吴丹丹

　　销售人员最怕什么？是怎样让客户下单。所有销售人员都希望客户能够主动告诉他：“行，我买了！”但事与愿违。在销售成交环节里的一大难点是：只有10%的客户会直接告诉你准备好购买了，而90%的客户并不会明确表达自己的购买意向。

　　因此，会识别客户的购买意向，才能成为优秀的销售人员。

　　成交时容易犯的两类错误

　　在销售过程中，销售人员常出现两类错误：一是客户还没准备好购买，也就是客户还没有表现出购买意向的时候，销售人员就急于成交。

　　这会给客户造成逼迫感，让客户想起过往交易时的不良体验。这种情况下，如果客户说不，这个销售人员可能就永远没有再次成交的机会了。就如同一个男孩和女孩约会，若在女孩没准备好的情况下，男孩就一定要亲吻女孩，那男孩就再没希望邀请这个女孩约会了。

　　销售人员常犯的第二类错误是：客户已经有购买意向了，但销售人员却没意识到，错失良机。因为90%的客户都不会直接说买，购买意向往往体现在身体语言或一些需要解读的语言里。这就像刚才说的例子，女孩已经愿意被亲吻了，但她不可能主动告诉对方，这会导致自己的被动，可男孩如果因识别不出来而无动于衷的话，就只能被认为愚蠢了。

　　那么，怎样识别客户的购买意向呢？这要从识别客户的购买风格做起。

　　识别客户的购买风格

　　在CPQ潜能测评系统中有四种不同购买风格的客户：指挥型、激励型、思考型和支持型。

　　其中，指挥型和激励型客户的行为偏主动，倾向于直接告诉你他的需求，或者产品中的哪些特征对他很重要。而思考型和支持型的人则偏被动一些，即使是对人与人之间的支持关系很看重的支持型客户，如果销售人员不问他，他也不会主动地明确说出购买需求。

　　当客户心里有成交意向之后，几种类型客户的表现也会各有不同。指挥型和激励型购买意向的表现相对明显，但渴望购买的时间持续得较短。销售人员如果没有及时提出下单要求，那么他们的热情很快就过去了。而思考型和支持型虽然购买意向表现不明显，但渴望购买的时间会持续得较长。

　　所以首先对客户的类型做出判断，对把握成交时机是非常有帮助的。

　　肢体语言是关键

　　而具体的成交信号是怎样表现的呢？这其中大多数是非语言信息：55%的成交信号是非语言信息，45%是语言信息。

　　非语言信息包括客户肢体言语的变化，比如：脸部表情的友好、手臂的放松、身体角度的调整等。在肢体语言的解读方面，女人比男人更擅长。男人更倾向于线性思维，女人具备一种螺旋性的思维方式，可以同一时刻里一心多用。

　　而语言信息里，也只有10%是明确说出购买意向的，更多的信息还需要销售人员推测。比如：客户开始提出购买之后才需要问的问题了，就说明他已经倾向于购买了。

　　有一个问题是：在成交阶段，如果客户的非语言信息与语言信息不一致，甚至发生冲突，该相信哪个呢？那肯定是肢体信息，因为身体更难撒谎。所以销售人员不仅要重视观察客户的肢体语言，而且有必要系统地掌握肢体语言的信号。

　　为什么成交技巧是销售人员最薄弱之处？因为即使在发达国家里，2/3的销售人员也都是男人，在中国男性销售人员占的比例更高，男性相对容易忽视肢体语言。在发达国家里，销售人员中也只有10%的人真正接受过专业销售培训，能够系统掌握肢体语言信号。

　　客户沉默是好事情

　　另外，在成交过程中，销售人员除了要敏锐识别客户的语言信息，也要管好自己的语言。

　　销售人员一旦提出与成交有关的问题，那就要“等待”客户来回答。为什么要强调等待？因为多数时候客户会保持沉默，而销售人员会觉得这个时间很尴尬，开始主动讲话，打破了客户的沉默。

　　但实际上，沉默代表客户在思考，他要在做出判断前考虑价格是否合适，与公司现有产品是否搭配，公司内的决策流程是否能允许购买这个产品等问题。诸如此类的各种问题，在他思考过后，就会给销售人员一个明确的成交答复。

　　我曾经遇到一个客户，他保持了33分钟的沉默后才答复成交，而我要做的就是在他面前等待。销售人员在这期间不要主动说话，甚至不要有什么动作，肢体语言也会打断客户的思考过程。很多销售失败就是到了这个关键环节后，销售人员管不好自己造成的。

　　所以，面对决策前的沉默，销售人员要有等待的耐心和信心。当然这个信心的基础是销售人员识别客户成交意向的能力。

　　技术人员也应进行销售培训

　　在销售管理流程上，企业要根据自己具体的销售情况，总结成交技巧，把它们写在销售手册中，让销售人员人手一份。同时，一个必须的流程是所有销售人员都要接受成交技巧的培训。值得一提的是，即使公司内看似与销售无关的人员，比如：技术人员，也应该接受销售培训。

　　我曾经失去过一个1200万元人民币的大订单，就是因为同去的技术人员不懂销售技巧。当时客户已经表达了成交意向，本应该减少与交易有关的谈话，以避免横生枝节。但和我同去的技术人员不懂这些销售要点，还在不断与对方技术人员交谈。突然，对方技术人员就一个技术问题提出质疑，直接导致了交易失败。很多时候，企业的销售人员是带着技术人员一起拜访客户的，而不少技术人员为显示自己懂行，总是说起来没完没了，而且会在客户沉默的时候打断客户思考，这都很容易把交易搞砸。

　　所以，在销售管理流程上，不仅销售人员要接受成交技巧培训，技术人员和其他看似与销售没有直接关系的人，也应该接受培训。

　　再有，企业也应该主动地积累自己的销售成功案例，把这些故事写进销售手册里，并且在培训课里与同事分享学习，通过身边的案例强化在销售方面的意识和技巧。

　　当然，在培训中，角色扮演的练习非常重要。毕竟，知道是相对容易的事情，而做到就没那么容易了。管理

　　(本文译者系亚瑟国际管理咨询公司亚太区总经理)

　　责任编辑：焦晶