成功营销2014年5月刊

    社会化营销闭环

　　2014年3月15日，微博向美国证券交易委员会（SEC）提交首次公开募股（IPO）申请；随后，新浪微博更名为“微博”，为IPO提速；2014年4月17日，微博正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，不仅证明了微博的独特价值，也将进一步巩固微博在社交媒体领域的领导地位。

　　上市首日，微博收盘价格为20.24美元，涨幅约为19.06%，成为纳斯达克最火热的中概股。美股周一重新开盘后，微博股价继续保持迅猛增长，当日最高大涨19.4%，达到24.17美元。前两个交易日，微博股价累计上涨超过30%，市值已达46亿美元。虽然科技公司在美国资本市场正在经历低潮期，但微博却给市场注入强心剂。多家海外主流媒体及港媒在评论微博上市时称，微博将成为即将上市公司的风向标。

　　新浪董事长兼CEO、微博公司董事长曹国伟表示，微博将继续以用户体验为核心，进一步提升移动端和PC端的使用体验，以使用户可以更为流畅便捷的获取和分享信息，同时微博将在移动互联网广告、电子商务、移动支付等方面展开探索，打造社会化营销生态体系。

　　其实从2009年的“微博热”到2014年的“再出发”，这个社会化营销生态体系一直在不断完善中。社会化媒体与生俱来的开放性，让它吸引了包括媒体、政府机构、企业等更多行业的加入，微博所提供的服务功能让它成为中国的“公共议事厅”，是公众了解和讨论热点事件的重要渠道。除此之外，微博在获得庞大用户基数的基础上，在其媒体属性下不断推出系列产品，在这个平台上架构了一个闭环营销圈，让那些粉丝在信息浏览到消费购买的每一个环节，都在微博里进行，超越以往眼球经济的模式，让企业能够在一个平台内完成其所有营销诉求的整合。

　　那么，这个营销闭环生态究竟是怎样的？微博的服务和经济新价值又在哪？这些都将在本次专题中进行探索。

　　微博的闭环商业生态

　　一边是庞大而活跃的用户基础，另一边是对微博商业化进程的期许，这其中的连接点就是微博的营销体系。以微博为平台，如何连接起用户的需求与商家的诉求？

　　4月17日，新浪公司旗下微博业务成功登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。这不仅证明了微博的独特价值，也将进一步巩固微博在社交媒体领域的领导地位。

　　从2009年到2014年，经过近5年时间的发展演化，当前微博的用户规模、活跃度和营收已经处于领先地位。此前，在微博的IPO招股书中，已经通过一系列核心数据的发布，描绘了微博的发展历程和现状。

　　其中月活跃用户（MAU）数颇引人注目，到2013年12月，微博MAU已达1.29亿，年度增长达到33.5%，且略高于2012年32.6%的增幅，这表明微博年度年活跃用户增长依然在延续。今年3月，微博MAU已增长到1.438亿。对于人们关注的另一个焦点微博商业化问题，新浪方面也给出了数字，在2012、2013两年，微博广告收入所占比例分别达到77.4%、78.8%。值得关注的是，2013年第四季度，微博首次计入了来自数据服务的营收，在数据服务的推动下微博非广告业务收入同比增长114%，环比增长近60%。新浪预计，数据服务有望在今年年底形成规模。

　　一边是庞大而活跃的用户基础，另一边是对微博商业化进程的期许，这其中的连接点就是微博的营销体系。以微博为平台，如何连接起用户的需求与商家的诉求？

　　微博的强项在于“信息”，大量用户动在微博上发布大量信息，通过好友的发和评论，经过积累和过滤，形成一个息库，从用户的角度切入就是一个“浏??兴趣??下单??支付??分??二次服务”的营销闭环。

　　“微博提供给用户和商家一个开放型的平台，在相对民主的规则范围内，商家通过运用微博营销工具，嵌入自身的营销创意，与用户进行深度互动，以到达营销、交易、服务的目的。”在微博商业产品部总经理程昱看来这就是微博的闭环营销生态。

　　平台开放化

　　在过去的一年中，当突发事件、社会热点引爆舆论话题，网友还是会将目光转向微博。如时下的大事件“马航MH370”、“文章出轨”等。微博还是能够在短时间内引起相当高的信息爆发量，DCCI互联网数据中心通过对“文章事件”微博话题的数据进行细化拆分发现，话题参与的样本人群中，原创与转发人数的比例约为1：1.1。

　　微博已经定位于“社交媒体”而非“社交网络”。微博是公开的网络，基础是媒体结构，以获取信息、兴趣形成；微信是一个非常好的私密空间，和朋友沟通，微信效率更高。在营销闭环的构件上，相比于微信，微博似乎有着更多的契合点。

　　根据营销顾问公司@胜三管理咨询R3WW和市场调研公司@Forrester研究显示对于线上品牌认知度，微博的回忆度为33%，而微信只有18%的回忆度，微信品牌回想率不及微博，尚非有效营销工具。

　　微博一直以来对于自身的定位也极为清晰：它是一个传播、公开的平台，本着媒体属性，不断优化体验，优化平台应用性。希望能够利用社交媒体的属性做开放式的商业，把商业能力开放给所有用户。

　　作为开放的平台，微博还有着其天然的优势??自净化。在马航事件中这一点就格外明显，当人们被网络上各种谣言混淆视听之时，通过个人的线索汇集、考证以及官方微博的及时辟谣，真实消息始终占据主流。中国政法大学新闻与传播学院院长助理姚泽金副教授就指出：“谣言在马航事件中某种程度上倒逼了真相的呈现。”

　　工具多样化

　　对于企业来说，微博是平台提供者，同时也是营销工具提供者。在这个由营销?交易?服务组成的闭环中，每一环节，微博都有提供针对性工具，具体如何使用，则要看取决于广告主的营销策略。

　　想要借助微博做服务，可以搭建粉丝服务平台；想要做广告，微博信息本身就可以成为广告；追求覆盖面，可以考虑展示广告；策划大型活动，可以推动话题营销，从而沉淀优质客户，产生互动。

　　以魅族闪购为例，先是“话题营销”造势，然后是“活动平台”开展预约，再是“微博支付”实现交易，最后动用的是“粉丝服务平台”，做售后服务。实操层面，不同工具，各司其职；策略层面，殊途同归，效果整合，整个活动勾画出一条完整的营销链条。接下来，极路由也将在微博上做一次类似的发售，但玩法却与魅族有所不同，极路由还会动用“媒体矩阵”，也就是极路由还有自己的品牌赞助，每个赞助品加之自己的粉丝群体，品牌矩阵之间联动造势，在微博上形成几何式的信息散播，相信届时又将带给用户不一样的营销体验。

　　微博之于营销的工具性就体现于此，不同的工具对应不同的营销功能，企业按需取用，甚至是不断地创新玩法儿，挖掘现有工具的营销潜力。

　　规则民主化

　　作为社交媒体，微博的开放成为其优势，而营销体系开放的尺度则是一门儿技术活。如何能够充分给予企业营销空间，同时又不伤害用户的使用体验？

　　“对于平台来讲，微博的核心就是要将工具做得尽可能的简单易用，规则制定得透明化和民主化。”程昱表示。

　　与根本原则一致，在规则制定方面，微博方同样倾向于用户，如粉丝服务平台所有的服务都建立在用户主动订阅基础之上，在使用过程中，用户也可以对自己不需要的信息进行屏蔽，这些规则都是预设的，尽量减少粗暴、野蛮营销，不减损用户的使用体验，也使商家的营销做到游刃有余。

　　不只对于企业，微博的商业能力同样面对广大用户群体开放，也许有人会说这是没有原则的开放。其实这是在一定规则下的开放，对不同的群体会有不同的规则，但在同一个群体内规则是公平的，这也是与社交媒体的开放性相符合的。

　　生态闭环化

　　根据这次招股书信息，阿里巴巴所持有微博股份已从之前的18％增持到32％。2013年年初，与支付宝合作推出微博支付后，微博增强了营销闭环中最为关键的“支付环节”。有观点认为，从最初的转发抽奖，到现在的魅族闪购、鬼脚七卖书，可以看到微博营销也正在进入闭环时代。

　　依托阿里巴巴的移动支付体系，微博正在尝试在信息流里面进行营销、交易、服务闭环体系的打造，任何商家、任何用户都可以在信息流里面完成营销、完成交易、完成支付，而且整个体系的完成只要两步就可以完整的完成，这个效率将可能超过任何现有移动商务的效率。

　　一方面是营销、交易和服务的闭环，另一方面，也是用户、微博、企业几者之间的生态闭环。作为微博来讲，要维持的是这个闭环生态的健康，商业模式对接B端，而消费是在C端，用户通过工具点击一个广告、获取一项服务，整个生态环境的优劣直接决定了用户和企业的体验的好坏。

　　对于用户，他的体验可以在微博中不断得到优化，从最初改变人们的阅读方式，到现在改变人们的生活方式，微博正在致力于去构建一个服务体系。对于广告主，可以依托于微博这个平台，把复杂的技术开发环节抛给微博工具，而更专注于产品和服务。

　　在采访中，程昱表示：“2013年微博搭建完成闭环的商业产品体系，2014年的规划重点落在优化迭代，聚焦于几个主要产品线，不断优化商家和用户的体验。”

　　政府微博的服务价值一直被低估

　　政务微博的评价指标在悄然发生变化，对政务微博而言互动比粉丝更重要，“专家和媒体说你好，你不一定是好，但是网友反映你好，那是真的好。”

　　从新兴到现在的上市，经过5年的发展，微博已成为中国的一种文化现象。除去个人微博和企业微博，政府微博成为微博上的一道特殊风景。不少政府机构和官员个人将微博作为一个新型的沟通渠道，及时发布信息、了解民意，以便改善公共服务。最新数据显示，已有超过10万政府机关和官员开设了微博账号。

　　政务微博发展趋势：政务微博更加强调服务，注重实用

　　随着微博粉丝服务平台的上线，将使微博从资讯发布、传播平台升级为传播、公众生活服务并行的双平台，也将使微博成为真正意义上的网上政务大厅，传播与服务双轮驱动将使政务微博更有生命力。

　　政务微博开启微博服务新潮流

　　网友发现微博上的政府学会了卖萌，说话接了地气儿，其实微博除了媒体职能外，还可渗透到很多服务窗口，将政务大厅的“窗口”搬到微博上来，将微博服务深入到百姓的生活当中，这才是真正的接地气儿。

　　可以说，随着各级政府和公共服务行业官微体系的完善，在完成发布职能的同时，通过官微更好的服务公众、提升官微服务价值也成为政务微博重要发展方向。武汉大学教授、博士生导师沈阳就认为，政务微博的评价指标已发生变化，目前对政务微博来说互动比粉丝更重要：“专家和媒体说你好，你不一定是好，但是网友反映你好，那是真的好。”

　　政府机构对微博的使用进入全新阶段。日前，@平安肇庆（广东肇庆市公安局新浪官方微博）实现升级，以“自定义回复”的方式向网友提供在线咨询服务。至此，@平安肇庆成为国内首个在官微中引入相关功能的政务微博，意味着提升服务价值正在成为政务微博的重要发展方向。为使微博服务落到实处，而不是形式主义，肇庆市公安局向市民承诺：有问有答、有答有办、不办必督。

　　政务微博上述服务职能的完善，将使微博从资讯、传播平台升级为传播和为公众服务双平台，也将使微博成为真正意义上的网上政务大厅。微博最近力推的粉丝服务平台，正是实现这一战略的重要产品之一。通过微博的粉丝服务平台功能提供业务咨询和其他服务，既体现了政务微博服务意识的提升，也提高了政府公共服务的效率。网友通过微博平台咨询后，可以按要求提前准备好相关材料，少跑冤枉路。将所有的规则和流程都通过微博平台进行公开，也避免了办理业务过程中的不规范行为，有利于督促政府部门更好的为群众办实事。

　　@北京地铁的自助查询就基于微博的粉丝服务平台，推出多项便民服务，让乘客通过微博自助查询信息，方便出行。它就好比一个底层的数据接口，根据政府微博的不同职能，微博与政府共同开发不同的功能化服务。如公安系统涉及的出入境管理，自助查询可以围绕护照办理、出入境政策咨询等展开；如交警系统，可以围绕违章查询等展开自助服务。

　　政务微博渐成应对公共突发事件“标配”

　　不难看出，政府部门完全可以借助微博平台的开放性和传播性实现信息协同，吸收民智，提高办事效率。政府一方面重视服务百姓，同时也有着强烈的媒体依赖。微博的传播功能与粉丝服务平台的服务功能，互相补充，对于政府微博来讲，这才是移动互联时代的完整服务体系。

　　除去政府微博与粉丝之间的互动与协同，政府微博之间、政务微博与新浪媒体平台之间也可以形成联动。如在去年的几起重大自然灾害发生后，新浪与很多地方政府微博建立起了联合发布灾情、突发事件新闻协同机制，使灾情与救灾进展有序、及时发布，让当地老百姓和关心当地灾情的网民及时了解真实的信息，同时也搭建起了网上公益救助通道。在四川雅安地震中，微博还通过数据挖掘与分析，帮助政府发现救灾死角；在应对突发事件、热点舆情时，政务微博能够发布权威信息，迅速澄清事实，遏制谣言传播，有效安抚民众情绪。政务微博渐成应对公共突发事件的“标配”。

　　政务微博运营越来越重视媒体专业性以及与传统媒体联动

　　比如@成都发布，不只是一个政务微博账号，同时也成为成都市对外宣传的一个重要窗口。这其中有三个原因，第一，定位清晰，作为媒体属性来运营，按照媒体的运营规律做事；第二，为保证微博团队人员的专业素质，直接从媒体抽调专业人员负责日常内容运营，因为政府微博上的每一条内容都需要专业的新闻素养；第三，@成都发布和成都电视台，成都商报并行为成都三大媒体，这个战略定位奠定了成都对外发布信息的体系。这三个媒体之间是互不可替代的，成都电视台，成都商报覆盖本地用户，@成都发布是覆盖成都本地以外的用户，所以成都发布一开始就承担起了对内跟老百姓的沟通，对外进行成都形象宣传这样一个综合职能。

　　每一次咨询、每一次投诉都在微博上呈现，同样每一次解答、每一次解决也都会出现在微博上，这其中传递出的信息就是政府形象，其实也是对一个政府、一个城市的营销。

　　政务微博与企业微博的共通之处就在于应善用营销的思路来做公共服务、政府形象宣传，“服务即营销，这是社交媒体时代重要的营销理念，而在政府微博的坐标中，“服务即营销”的理念更是对政务微博提出了更高的要求。新浪地方业务&政府合作副总经理李峥嵘在采访中表示。

　　企业微博平台化

　　衡量社会化营销的一个关键点，势必是商业化运作如何实操与落地。如何在这个开放的平台，帮助广告主引导消费者实现销售达成？

　　坐拥庞大用户基数的微博如何找到适合自己的商业化路径，一直是外界关注的焦点。而微博的上市也让商业模式逐渐清晰。以微博为平台，一系列营销闭环案例的相继实践，彰显了微博作为社会化平台的独特商业价值。

　　在微博上，此前已进行过多次社会化闪购，包括小米、奔驰Smart、乐视盒子，而这些案例在整个支付场景中使用的是“微博钱包”及其他支付方式，距离理想效果存在差距。2014年1月，微博与阿里巴巴旗下支付宝合作开放微博支付，整个打通了“引流?浏览?兴趣?下单?支付?分享”的营销闭环。魅族、极路由等企业也已率先试水，在实践中探索微博闭环营销的商业价值。

　　从“魅族闪购”看微博营销闭环

　　第一个尝试微博闭环营销的品牌是魅族。3月26日，魅族拿出2099台MX3手机在微博上发起闪购，首次通过社交平台进行售卖。整次售卖，预购、换购、抢购都在微博的体系下完成。随着微博营销平台的不断完善，营销工具的不断丰富，相比一年前的小米闪购，这次魅族闪购更像一套组合拳，也让人们看到了社会化平台在营销方面的几大突破。

　　突破一：流量优势

　　微博的社交链，使得商品信息在微博上可以出现在用户日常浏览的信息流当中，有可能是用户自身社交关系链上的分享，也有可能来自用户和企业之间的相关关注。要想集中而有效导流，很多企业会采用话题营销，在社交网络上短时间聚集较高的人气。对于商家而言，成本比传统广告更低，自主权更大；对用户而言，不是在产生购买需求后去寻找商品信息，而是看到商品信息后产生购买需求，被话题所吸引而去关注整个营销事件，更容易产生二次传播。

　　突破二：支付优势

　　今年年初，微博与支付宝打通账号，网友通过简单的操作即可绑定微博与支付宝账号，无论手机端还是PC端都可便捷购买商品，大幅提升了微博支付的效率。支付功能的增强，补齐了微博营销的最大短板。直到这次与魅族合作，首次引入品牌厂商，才算是真正意义上打通了微博营销闭环的所有环节。

　　突破三：“二次”优势

　　首先是提供二次服务的优势，无论是在话题传播还是微博支付的过程中，网友如果感兴趣可随时关注、订阅商家微博，快速建立关系，这就为商家搭建了二次服务的通道，后续可以通过粉丝服务平台与粉丝保持互动，建立CRM系统，对用户进行管理以及服务。

　　同时，也为商家开展二次营销提供了方便。通常用户访问电商网站的诉求很明确，而且购物后如果没有服务或是积分需求，一般不会与商家互动。而在微博上，商家可以引导用户分享购物经历，微博粉丝服务平台的点对点服务和自定义查询功能，都能加强双方间交易后的互动。

　　中小V怎么玩微博营销闭环？

　　目前，已经有40多万家企业开通了官方微博。官方微博并不仅仅是一个传播的阵地，而是将传播、服务、营销、销售整合为一体的工具，借助营销活动不断刺激用户的参与度。不过与小米、乐视、魅族这样的品牌企业营销相比，在这个平台上更多的是中小企业，似乎无法复制出小米、魅族这样的“大场面”。

　　而现在支付环节不再影响营销效率，这对于数量更多的中小商家无疑是利好消息。在魅族闪购前，网络名人@鬼脚七在微博上尝试了以闪购形式卖书，对中小企业更具示范效应。

　　3月6日，在没有任何大规模推广的前提下，不到2小时200本书，@鬼脚七个人的第二本书《爱生活》在微博上被抢空，此书原价67元，此次闪购价为18元，不到原价三折。

　　没有话题造势，@鬼脚七只是提前一小时在微博上卖了个关子，透露“微博在构造商业闭环上有突破”，引导网友订阅其私信文章。一小时后，@鬼脚七通过微博粉丝服务平台向订阅粉丝推送最新文章，并在文章下面放置了购买链接。为了扩大声量，这次@鬼脚七还使用了微博的营销产品??粉丝头条进行推广。支付完成后，@鬼脚七不但会发送确认私信，还包括其他推荐书籍和服务提示。

　　之前由于无法进行快速支付，影响了中小商家开展微博电商的信心，这套全新的玩法不仅解决了上述问题，而且在营销闭环的其他环节均有优化，通过这样的案例试水后，相信会有更多企业参与，更多创新的玩法出现。

　　微博营销的未来在哪里？

　　在微博营销闭环的道路上，小米是起点，但魅族也绝不会是终点。据了解，魅族此次闪购只是双方合作的开端，未来魅族还将拿出更多产品与微博尝试新玩法，而通过微博闪购手机或将成为常态。

　　面对这样一个充满机会与挑战的平台，业内人士还是充满想象的。

　　“相比封闭的微信，开放的微博已经清晰打造出一个完整的营销闭环，而微信更多的展现的是交易和服务，在营销和导流上存在天然缺失，所以微信商家需要从其他平台寻求流量。”自媒体@创业最前线曾撰文称。

　　而速途网专栏作者盛京大志则看好微博在支付场景方面的扩容，“从这次与魅族的合作不难看出，微博方面一直在给支付营造应用场景，其中预约环节‘1分钱支付获10元消费码’便是为参与抢购的用户提前营造一次基于微博支付的应用场景，为最终的抢购行为提供便利。而随着更多商家的加入，微博支付将势必场景扩容，融入到人们日常生活的各个角落。”

　　微博工具，玩转互动

　　对于企业来说，微博是平台提供者，同时也是营销工具提供者。想要借助微博做服务，可以搭建粉丝服务平台；想要做广告，微博信息本身就可以成为广告；追求覆盖面，可以考虑展示广告；策划大型活动，可以推动话题营销，从而沉淀优质客户，产生互动。

　　要想综合评价微博，Twitter无疑是最好的行业参考。Twitter在2010年就启动商业化，前两年的营收分别为2828万美元和1.06亿美元，微博2012年才启动商业化，第一年收入为6600万美元，第二年收入接近1.9亿美元。从这个角度而言，微博商业化状况超过了同阶段的Twitter，而且Twitter至今未实现盈利，但微博已经实现了收支平衡。

　　微博商业化的相对成功，与其营销产品线的完备不无关系。在微博所提供的粉丝服务平台之上，为更好地满足用户体验，微博陆续推出了一系列营销产品，帮助广告主更全面多样的与消费者实现互动沟通交流，让广告主在这个闭环营销平台上，借助不同产品，满足不同阶段营销需求。

　　粉丝服务平台

　　产品介绍：2013年10月29日，以用户主动订阅为基础的微博“粉丝服务平台”正式上线，所有认证用户均可申请使用。粉丝服务平台将帮助认证用户为主动订阅他的粉丝提供精彩内容和互动服务，被视为推动微博由“营销”平台向“营销+服务”平台转型的重要产品。

　　产品特点：粉丝服务平台所有的服务都建立在用户主动订阅基础之上。网友主动发送私信“DY”给感兴趣的认证账号，成为其订阅粉丝后，后者才能通过粉丝服务平台将优质信息私信发送给订阅粉丝。

　　粉丝头条

　　与粉丝通类似，微博还向所有用户开放了另一个产品??粉丝头条，微博主发布的信息出现在粉丝微博信息的第一个，对于个人可以发布个人的重大事项，对于企业则可用作品牌推广，这更体现了微博平台的开放性，在规则范围内，根据需求选择产品，甚至选择产品的用途。

　　粉丝通

　　产品介绍：2013年4月微博推出粉丝通，是微博广告的主要形式之一，也是微博商业化的重要举措。2013年11月5日，微博正式开放粉丝通自助渠道。微博“粉丝通”是基于微博的海量用户，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。

　　产品特点：同时“粉丝通”也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏等，推广微博会以微博的形式出现在页面中，出现在用户登录后的第一至第三条微博中，微博左下角会有推广标识。

　　品牌信息流广告

　　产品介绍：品牌信息流将主要面向的是商业品牌客户，客户选择该产品之后，在品牌微博发布的相关广告内容，会呈现在其粉丝的头条位置。与现有粉丝通不一样的是，品牌信息流的展现形式更加丰富，相关微博经过二次转发，也有可能出现在用户信息流的头条或者接近头条的位置，这将由品牌客户进行选择。此举将大大增强品牌广告在信息流方面的推广。

　　产品特点：为了避免品牌信息流广告降低粉丝用户的体验，微博方面将会对品牌信息流所发布的广告形式、频次做相应的审核和限制。同时，消费者如果对某品牌信息流广告排斥，也可以选择隐藏该广告，后台会对算法进行调整，以此来保护最终用户的体验。

　　微博商业化未来发力点

　　台网联动

　　从社交媒体兴起开始，台网联动的势头就渐趋强劲。现在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目超过7000个，电视节目与微博融合发展呈现多样化特点，综艺、体育、影视剧、新闻等不同类型的电视节目与微博开展了多种形态的合作。微博用户群体与电视观众之间存在着高度的重合度。当2013年火爆的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》在电视节目上热播的同时，也在吸引着众多观众借助微博“吐槽”传播，形成热门话题而吸引了更多网民的关注。这都为广告主提供了丰富的整合营销机会。

　　微博收视指数

　　产品介绍：微博收视指数就是台网联动进一步深化的产物之一，1月9日，微博宣布与央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM）共同推出微博收视指数，这是电视行业借助社交媒体进行节目评估、营销传播的标准化工具产品。

　　产品特点：微博与CSM此次合作有三个产品方向，其一共同推微博收视指数，这会借鉴国外的相关经验。其次，将会建立一个统一的软件分析平台，其主要目的是让电视媒体更好地进行数据化分析。最后将研究电视节目之间相互影响的机制并找到其中的规律。

　　微博再出发

　　伴随着微博的上市，对于未来微博的发展引发又一轮行业讨论。

　　从2009年到2014年，经过五年的蜕变，作为社会化媒体平台的微博，其已经拥有了庞大成熟的用户群，而一系列产品链条的推出，也让其商业架构基本完成。伴随着微博的正式上市，它的商业化也似乎迎来了新的起航。那么，对于当下的微博，大家看法几何？

　　从用户体验优化开始

　　说到这次微博上市的意义，多位专家给出了一个相同的词语：再出发。在武汉大学教授博导沈阳看来，微博的出现拉近了政府、企业与受众的距离，推动了社会舆论的进步与发展。当前微博上市，可以说是对其整体业务的整合规划，再一次扩大微博的影响力的一个契机。

　　【观点】

　　沈阳

　　武汉大学教授博导

　　微博当前已经步入发展的平稳期，它所面临的发展难点在于如何在稳定的环境下，优化用户在线体验，保持网民对于这个媒体平台的好感度。另外，微博也需要对其所推出的产品进行效果沉淀，促进这些工具更好推动平台上信息的流动和传播。

　　这就需要微博基于其所提供的工具不断进行创新，并辅助以媒体运营，不断增加微博的新鲜感，从而激活平台上海量的用户群。透过构建良好的微博生态系统，让人们在谈到微博时，拥有更丰富的想象空间，推动他们主动参与到日常话题讨论转发。另外，微博还需要优化其语音、LBS甚至于支付等功能，清晰产品定位，帮助账号更好地根据目标人群需求，匹配设计内容推送，释放微博真正的营销价值。

　　微博所具有的社交媒体特性以及开放平台价值，让它能够获得更为全面多样的大数据，更好地了解用户的兴趣习惯。而借助微博营销规则的构建，能够推动这一平台上的相应账号主动去寻找发现盈利服务模式，以更为理性的方式，将传统的服务内容融合到微博平台中来，引导用户主动去搜索获取答案，而这也势必会加强用户、微博以及企业的黏度，达到三方的共赢。

　　相较于其他社交媒体，微博以其开放性优势，网罗了众多娱乐明星、媒体记者、政府机构、企业商家甚至于外国总统等进驻，并透过推动这些账号之间彼此互相联动，充分发挥其政治、经济和社会价值。

　　构建规则，聚焦产品体系

　　微博商业产品部总经理程昱告诉记者，微博商业化现在还处于不断探索阶段。其实微博发展最为关键的并不是其商业化，而是其底层的用户基础。即如何能够让更多的用户，更为便捷、高效透过微博获取信息，并透过用户主动参与信息评论、转发，推动微博账号与消费者之间深度互动，从而推动各个账号更好沉淀其与用户关系，将微博这一社交媒体的商业能力和服务能力实现更大开放。

　　【观点】

　　程昱

　　微博商业产品部总经理

　　微博作为开放媒体平台，它具有传播、自动净化、公开透明等特点，这就决定了微博将会是一个很好的营销平台。而随着微博不断向三四线城市扩张，它的影响力也在不断加强。当前微博正在构建一个商业闭环体系，透过与商家CRM整合，将其营销诉求与微博产品相匹配，帮助其实现更广阔营销推广。

　　对在这个闭环营销链上的工具而言，首先依托微博媒体属性，以用户更为方便接收发布内容为标准，尽量实现内容发布门槛的降低，让人人都可在平台上实现内容制造传播；其次，当用户在接收内容服务时，对于商家或政府机构而言，它需要根据不同对象设置后续服务，借助这个闭环产品体系，依托自身后续服务目的发挥工具价值。

　　微博平台的核心在于要把营销工具制作的更为简单易用，借助制定公开、透明、民主化规则，构建一个社区公约，让人们对工具的使用更为清晰明了。此外，借助微博账号互相关注可形成一定的品牌矩阵，在营销推广时，能够帮助品牌有效调动多方粉丝群体，扩大营销声量，借助微博营销闭环体系，让服务、营销、支付等环节在一个平台内实现完结，优化用户体验和价值实现。

　　目前微博正在拓展的方向，不是分散而是聚焦。在搭建微博营销闭环商业产品体系基础之上，通过聚焦方式，优化用户以及商家的平台体验。

　　服务即营销

　　在口碑时代，服务与营销之间的关系更为需要得到有效把握，从而找到一个合适的切入点，将服务转化为营销理念，影响更多的受众。新浪地方业务&政府合作副总经理李峥嵘表示，随着微博面向企业、政府机构的服务功能不断升级，当前其已经能够面向粉丝提供一套营销产品体系。

　　【观点】

　　李峥嵘

　　新浪地方业务&政府合作副总经理

　　微博就像是一个底层数据的接入口，以政府机构为例，微博能够根据不同职能的政府机构需求，基于入口需求进行产品开发匹配，让账号能够更全面提供功能化服务。当前在微博上活跃的群体主要集中在媒体、企业、政府三大领域，有效说明了作为传统媒体的延伸，微博正在提供新的用户触达通道和沟通方式。在这个平台上，微博除了媒体职能之外，它能够借助服务提供帮助政府机构更快速深入到民众的生活层面去，以更为接地气的方式连接官方微博与用户的关系，从而提升其对用户以及粉丝服务质量。

　　其实微博平台上的官方账号可谓是站在同一起跑线上，这对于政府机构来说，需要拥有一个新媒体传播思维模式，充分理解尊重这个平台的传播规律，构建起自身应用微博的方法和方式。

　　举例来说，成都发布从微博运营开始，即清晰将自身定义为媒体，按照媒体规律发布内容；其次，融合其他相关账号形成媒体发布群，奠定成都发布体系，全方位覆盖服务于目标用户，承担起对内对外沟通职能，从而让自身形象更为形象化。

　　现在来看政务微博，能够看出其对于民众生活服务的重视度，而这与他们自身需要一个强大的媒体信息传播需求是相辅相成的，对于他们而言，粉丝服务平台的推出与原有微博信息流传播的结合，能够将消息推广与针对性政务服务有效互补融合，让它们在整个的微博平台上，或者在移动互联时代，构建了一个完整服务体系，也让微博问政方式更为阳光、健康。

　　大数据下的商业化进行时

　　伴随着微博正式上市，在时趣Social Touch CEO张锐看来，它一方面表明了微博商业化进入到一个新的阶段，另一方面也展示了作为一个社会化媒体平台它所蕴含的强大商业潜力。

　　【观点】

　　张锐

　　时趣Social Touch CEO

　　说到微博的活跃度，根据时趣数据分析显示，企业微博平均发布数量、平均互动数量以及评论私信回复数量整体呈现上升走势，在微博平台上有越来越多的企业尤其是中小企业，加大在微博上的营销投放，进一步证明微博作为一个媒体的商业价值。

　　其实在那些通过微博真正获取商业效益的人群眼中，微博所具有的商业价值才刚刚开始，尤其伴随着微博闭环产品链的更新升级。微博信息流广告是属于一种原生广告，它能够有效帮助企业内容与信息内容融合到一起，优化用户体验。而这就需要作为工具提供方的微博，通过数据沉淀集中推动产品创新提升，激活信息流动。

　　社交媒体所具有的受众身份，让其能够更好达成把正确的内容，推送给正确的人。这主要是由于当用户在微博平台原创、分享、评论、点赞等行为时，留下了海量的包含兴趣图谱的大数据，能够帮助企业借助技术分析挖掘了解目标人群需求，从而将消费者感兴趣的内容实现精准匹配推送，增强企业与消费者之间的黏度。举个例子来说，当用户打开微博时，可能会看到一条企业专门发送给其的生日祝福内容，这就是社交媒体的优势。

　　微博所具有的海量大数据，当其与企业线下消费数据实现关联后，能够将交易场景与用户微博使用场景结合，帮助企业直接对消费者提供个性化关怀与服务，并借助微博营销闭环让企业与消费者在一个完整的营销生态链中完成互动、支付购买。而在这个过程中，类似于时趣这样的第三方载体，通过帮助二者完成数据承载、管理、分析，进一步推动营销创意催生实现，从而帮助企业通过社会化媒体渠道，有效提升营销效果。

　　［名词解释］

　　闭环营销：市场营销中的“闭环”理论，是指市场营销体系中各流程模块组成完成的循环闭环，产品从最初的创意??市场调查??产品研发??投放市场??用户反馈的这一过程是一个封闭的循环。在营销实战中，主要强调品牌传播和渠道营销两大模块的循环对接。

　　4月17日，新浪公司旗下微博业务成功登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。

　　北京地铁的自助查询就基于微博的粉丝服务平台，推出多项便民服务，让乘客通过微博自助查询信息，方便出行。

　　【相关链接】

　　政务微博发展三阶段

　　阶段一微博发布：重构对话体系

　　传统媒体阶段，政府与百姓的沟通是单向的，往往给百姓“高高在上”之感。而在社会化媒体上，原有的语言体系面临失效，甚至会起反作用。微博等新媒体重构了政府和百姓的对话通道，政府学会了如何在网络上与百姓对话。

　　阶段二微博问政：倒逼政务公开

　　在微博上，政府不但可以进行信息发布，通过与网民的互动，还慢慢建立了针对网民监督的快速响应机制，倒逼政府不断提高办事效率和政府形象。

　　阶段三微博行政：推动政府观念转变，再造行政流程

　　很多政府职能部门的主要工作是为百姓提供大量服务，政务微博成为市民群众提出政府服务的受理平台，即按群众的办事需求重新设置办理链条，对内整合部门资源，对外提供一站式服务，让政府跟着群众走。政务微博纳入到行政流程，线上受理、行政办理、线上答复，实现微博行政。

　　【案例】

　　广东省肇庆市公安局网络问政办主任陈永博介绍“问政树”。

　　@平安肇庆的“问政树”

　　@平安肇庆作为全国首个认证的公安微博，首创20多万字的公安业务指南口径库，并逐步完善为“问政树”体系。运营4年来，@平安肇庆拥有粉丝231万多个，发表博文3.8万多篇，收到和回复评论25万多条，点赞9513条。其中业务咨询10231条，举报治安线索617条，为群众解决实际问题近万件。

　　在日常与网民的互动交流中，一个现象引起了@平安肇庆问政团队的关注和思考：涉及基本公安业务如“办理港澳通行证、护照、身份证、驾驶证年审”等咨询，无论在页面还是私信，数量都比较大，有时候刚人工回复完，很快又出现相同的提问，而这些问题的答案都在口径库中。能否通过自定义回复，充分发挥口径库的实用效益呢？这个大胆的想法得到了新浪的积极回应，@平安肇庆获得了微博自定义回复功能应用的首个权限。经过一个多月的资料核对、上传，自定义回复应用和“问政树”口径库完成对接。

　　据广东省肇庆市公安局网络问政办主任陈永博介绍：“刚刚升级的@平安肇庆，在自定义回复中提供了出入境、户政、车管、治安、消防、边防六大项业务内容，分别由数字1-6代表，共分列139个子选项，网友可随时随地通过私信进行查询。比如在私信对话框中输入“2”，即自动弹出户政业务相关的代码，根据其引导继续输入代码，可以及时查询到申领临时身份证的要求及肇庆市各级公关机关相应职能部门的电话。”

　　【案例特写】

　　#退个烧小米也能换魅族#

　　魅族此番力推话题#退个烧小米也能换魅族#，直指自己的竞争对手??“为发烧而生”的小米，话题极度具有争议性，粉丝与粉丝之间的不断PK推动话题热度走高，为活动带来大量关注。一个合适的话题可以帮助商家更精确地覆盖目标用户，并将这部分网友发展成为传播节点。

　　【案例特写】

　　#1分钱换购#

　　在开放售卖之前，微博网友均可通过@魅族科技登录相关页面进行预约。预约期间魅族推出#1分钱换购#活动，网友通过微博支付1分钱获得价值10元的魅族Flyme消费券一张，提前体验微博支付全过程。

　　【案例特写】

　　粉丝服务平台

　　4月1日当天10点之前，@魅族科技向预约网友发送私信提醒，网友点击私信内网址链接后进行购买。这则私信则是基于微博的粉丝服务平台完成，凸显了微博的服务价值。支付完成后，@魅族科技还会通过私信告知发货情况，客户可通过微博查询物流信息。通过此平台，企业官微不但可以与粉丝进行点对点沟通，还能针对常见问题设置自定义查询回复。

　　鬼脚七借助微博营销闭环，为用户提供全方位服务。

　　【案例特写】

　　看病难？上微博挂号！

　　2月24日，在上海卫生新闻宣传3.0时代新媒体高峰论坛上，健康微能量宣布成为微博医疗健康行业首家战略合作伙伴，依托微博粉丝服务平台等产品功能，联合推出多项医疗便民服务。今后,网友通过微博即可完成挂号，并可实时查看医院攻略、就医指南、停诊信息以及健康知识等内容。粉丝服务平台具备很强服务属性，通过对医疗卫生“微服务”的支持，鼓励医院、医生向粉丝提供有价值的服务，为微博网友带来了便利。

　　亮点：以上海第九人民医院为例，网友关注第九人民医院新浪官方微博，可一键进入医院微官网，手指轻轻点击“预约途径”，就可以自动链接到医联预约平台、挂号网预约和网络电话自助各种预约方式途径。

　　【案例特写】

　　拉比盒子

　　聚焦美式家庭教育式服务的拉比盒子，不仅把微博当作一个纯粹的企业营销平台，通过粉丝通的投放，更将微博整合成多种功能为一体的企业运营工具。

　　亮点：借助粉丝通发布以美式教育理念为内容的知识型微博，引起用户关注，进而收藏、分享，同时官网活动页面上线，通过微博订购优惠8折体验包产品，@好友参与抽奖等。

　　【案例特写】

　　#换人我就喝蒙牛#

　　根据艺恩咨询对《爸爸去哪儿》的统计数据，可以发现其微博指数与在线播放量存在着一定的关联：在每周五新一期开播后，六大视频网站的在线播放量会在1～2天内达到峰值，之后迅速回落；而微博指数则较为滞后，显示在社交媒体上针对节目的讨论热度需更长时间酝酿而至爆发。在节目第一季还没播完，粉丝就开始关心第二季的参与明星，于是蒙牛在微博上发起#换人我就喝蒙牛#的话题，大量粉丝参与此话题。

　　亮点：在这个话题迅速在微博上蔓延之时，伊利与《爸爸去哪儿》第二季签订冠名合作。

　　两个品牌作为竞争对手，正规冠名与网络话题营销通道，哪个能跑赢？这是个有趣的命题，也许就用得到微博指数。

　　【案例特写】

　　2014春晚#让红包飞#

　　春晚是用来吐槽的，微博是用来承接吐槽的。2014央视春晚与微博的台网联动新尝试，让马年春晚吸引了更多年轻人的关注，也让话题更持续。早在1月中旬，央视春晚就宣布将与微博合作，通过让红包飞#春晚#专场于除夕当晚送出红包福利。在路虎汽车、智能手机、数码产品、家电、金条等大奖的刺激下，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包。

　　亮点：春晚期间，直播画面上多次出现微博二维码，@2014央视春节联欢晚会也先后两次发微博提示，观众扫描后不仅能参与春晚热点话题的讨论，还能登录微博与春晚演员和明星进行互动，更重要的是抽取红包。