“香蕉来搞怪，不许不快乐”这句略带捣蛋、娇蛮意味的口号，让蒙牛的大眼萌香蕉奶火遍大江南北。

　　2014年1月10日，就在蒙牛香蕉奶面世的前一个月，动画电影《神偷奶爸2》的热映，更像是为香蕉牛奶上市前的“造势”??大眼萌的爆棚人气，让无数“萌粉”对这款饮料产品翘首以盼。

　　而这款产品的持续热销，也确实没有辜负蒙牛营销团队对它的期许。公开的资料显示，截至3月20日，大眼萌上市整一个月，在蒙牛新品上市首月的销量纪录中排名第一。与此同时，蒙牛借势天猫“百万免费试吃”的东风，更是将大眼萌香蕉牛奶推进了更火的人气里，活动上线第一天申请人数就超过26万人，在短短3天时间获得50余万人“争饮”。

　　与蒙牛曾经勤恳、朴实的形象相比，这款产品洋溢着青春、搞怪的气息。又有谁能够想到，这个吸引众多目光的产品，营销项目的核心执行人不过两人。作为负责这个项目的决策者之一??蒙牛集团市场副总裁言士柏在谈到项目的火爆不由得感慨：“对于这个产品我感到非常激动。看到这个产品上市后，得到了市场比较好的反响，收到了大量的消费者很好的反馈。这使我倍感荣幸，我也觉得自己很幸运，是这个团队的一员。”

　　洋“老外”融入蒙牛快节奏

　　谈到蒙牛选择小黄人的初衷，蒙牛集团市场副总裁言士柏显得有些兴奋：“当时有人提出这样一个想法，认为小黄人的卡通形象跟香蕉奶特别契合，想选用这一形象作为产品的代言人。我当时的第一反应是，要先按照正规的流程做测试、消费者调查等，然后再去推出产品。但是转念一想，觉得这个idea很不错，创意产生后没几天，我们就去跟环球影片公司的人接触了。”

　　实际上，按照蒙牛正常的决策流程，一个项目从创意产生到产品问世，一般历经5个环节，每个环节都由决策层进行审批，只有审批通过，才能进入下一个环节，公司80%的产品，都是这样产生的。但是，大眼萌是个例外。

　　言士柏告诉记者，大眼萌这个创意的同时，几乎就开始执行了，这也让大眼萌产品的问世速度，远高于其他产品。他向记者介绍说：“这款产品从创意产生到产品问世，历经三个半月左右。与蒙牛在以往生产的80%的新品相比，这已经是飞速了。”

　　不过，快速执行和快速决策的style并不是言士柏所固有的，而是蒙牛带给他的。他告诉记者：“我之前的工作经验是用系统性的方法推动一个新产品。原来蒙牛的风格就是快速执行。这个项目教我学会了如何将这两者相结合。我现在依然记得，这个想法的产生是在上海的一次会议上，关于香蕉奶这个品类是否上市，我们已经讨论了很长时间，而这个创意的产生，让我们决定，要做这个产品。”

　　事实证明，蒙牛选择香蕉牛奶，虽然面临巨大挑战，但其眼光是正确的。香蕉牛奶兴起于韩国，大部分消费者通过韩剧认识这一产品。2012年底，国内饮料行业涉足这一领域，包括新希望、伊利、光明、娃哈哈等在内的各类企业相继推出香蕉奶，这其中，蒙牛并不是最早的。事实上，蒙牛正式确定做香蕉奶时已经是2013年下半年。而香蕉奶制造工艺也并不复杂，因此，想要从一众同系列黄色产品中让人眼前一亮并非易事。

　　不过，这对蒙牛大眼萌的营销团队来说，似乎不是难事，虽然此项目团队人数少，但是所有团队成员都倾注了自己所有的力量，投入到工作中，也经常加班熬夜。他说：中国人工作都很厉害。蒙牛的文化就是辛苦工作，很多人为了工作放弃了很多东西，牺牲了自己很多的时间。受此感染，我只是自己做好，成为蒙牛的一部分，所以很自然地融入到蒙牛的氛围中去。

　　有床也睡不着的总经理

　　言士柏从决策和流程的关键节点上把控着大眼萌成长的每一个步骤，蒙牛乳业品牌三中心的总经理赵兴继则担负着一边操控项目，一边向领导汇报的关键性桥梁作用。

　　“我们有一个大眼萌项目的社交群，一开始，我们总裁孙伊萍就加入了这个群，所以每个环节的讨论，决策，领导都直接拍板。”

　　今年是赵兴继在蒙牛工作的第十个年头，他告诉记者，大眼萌这个产品的问世，对于蒙牛来说，是非常特殊的。这是蒙牛第一次和环球影片公司合作。

　　不过，小黄人并不是当时香蕉牛奶“代言人”的唯一选项。“我们还有一个备选的卡通形象??大嘴猴，我们也通过做各种调查来比对哪一个形象更为合适我们的产品。”

　　通过对样本人群的调查，结果显示，虽然大嘴猴的知名度更高，但小黄人的形象确实在契合度上更胜一筹，小黄人天生的呆、萌、傻劲，跟香蕉牛奶的特质几乎完全吻合，熟识这个卡通形象的人，也符合香蕉牛奶的消费者年龄定位。这也验证了蒙牛营销团队市场直觉的敏锐性，坚定了蒙牛要达成与环球影片公司合作成功的决心。

　　更重要的是，大嘴猴作为“成名已久”的卡通明星，其“代言费用”显然更高。虽然如今“小黄人”的身价暴涨，但是去年9月，在赵兴继和环球影片接触的过程中，《神偷奶爸2》还没有在中国上映的机会。

　　“对环球影片公司而言，他们非常想来中国拓展市场，对我们而言，也很需要一个卡通形象来做我们的代言，所以我们有很好的合作基础。而也正是由于当时小黄人在中国市场上的知名度并不高，所以我们的签约费用并不高，是按照卡通形象的费用签约的，而非电影代言。”

　　对于每一个营销人而言，创意是最伤脑细胞的。但对于赵兴继所带的团队而言，整个过程轻松愉快。“我们就是觉得这个形象很好玩，一眼就相中了，执行的过程相对来说很累，但创意的产生，比较轻松。”赵微笑着说。

　　大眼萌马年拜年视频也正是在这样轻松愉快的情境下应运而生。不过，视频产生的传播效果却大大超出赵兴继的想象。“恰逢春节，我们是想做一个内部的拜年视频，选取了大眼萌。片子做得很快，两三天就剪完了，而从找配音演员到剪辑师，这个视频的成本也就在5万元。没想到，这成为了一个很好的视频营销。”

　　不过，创意产生虽然容易，但是执行起来非常困难。赵告诉记者，作为营销人，压力大是再常见不过的现象了。而这种压力，让睡眠都备受困扰。“我们经常是白天晚上脑子里都在想着这件事，困意袭来，非常想睡觉，但是，即使你躺在床上，也无法入睡，满脑子都是这个想法。”

　　“老”蒙牛里的“新”力量

　　如果说赵兴继承担着项目是否成功的精神压力，那么蒙牛市场部总监刘睿之则在执行层面与环球影片公司进行着“较量”。他是直接与环球影片公司进行谈判的执行者。因为营销团队都知道小黄人对于香蕉牛奶产品的重要性，一般与环球影片公司合作，都需要先经过中介，但这次，为了表示诚意，蒙牛的营销团队选择了直接与对方接触。与环球影片公司直接接触的中流砥柱，谁能想到，他是一名85后，更是一位刚进入蒙牛不足一年的“新人”。

　　创意快，但与环球影片公司谈判的流程漫长，是刘睿之最深刻的体会，他告诉记者：“我们是去年9月份开始和他们谈，在中国谈一个月的合同，到他们那儿，要用三到四个月的时间。”

　　“出于对品牌的保护，同时也基于对中国市场的不了解，任何涉及到小黄人的环节，他们都要进行审查。而整个审查过程，耗时60天。”

　　因为对于这个卡通形象的看重，对于对方颇为严苛的条件，他们都应允下来。这包括蒙牛大眼萌香蕉奶的每个工厂、每条生产线都必须经过环球的审查，审查包括资质、资证、资历的审查，还包括一系列涉及到产品质量的审查；未来大眼萌香蕉奶每增加一处生产基地，新生产基地也必须经过环球影片公司的审查。

　　同时，蒙牛想要推出的任何涉及到小黄人的广告必须先交由环球审阅，此外环球对于小黄人的使用范畴也有相当严格的规定。

　　直到去年年底，与环球影片公司的合同才基本确定，而几乎就在合同敲定的同时，《神偷奶爸2》于2014年1月10日在国内上映的通告也正式下发。

　　“其实当时是我先在微博上看到了，说是《神偷奶爸2》要在中国上映了，而不是说环球影片公司先通知我这个消息的。我看到这个消息之后，马上就与环球影片公司的人联系，他们赶紧联系中国方面，才确认了这一消息。”刘睿之说。

　　借助天时地利人和的香蕉牛奶，通过借势电影营销，在马年火了起来。具有多年营销经验的赵兴继告诉记者，如果大眼萌产品能在电影放映的第二周就投放市场，借着春节的消费旺季，会有更高的销量。“因为环球影片公司要对我们的产品包装和生产进行审核，周期较长，所以3月份我们的产品上市，已经是最快速度了。”此时的他，满足中略带遗憾。

　　谈到具体的过程，刘睿之说，执行项目的，除了自己，还有另一位同事。蒙牛在开发产品方面，一直都是项目虚拟制，如果有需要，会临时抽调与项目相关的人员进行合作，但更多的情况下，都是自己与另外一位同事负责。他告诉记者，虽然很累，但很快乐。

　　谈及未来，刘睿之告诉记者，未来将与环球影片公司有更多的接触，获取更多的视频授权。与环球影片公司首次成功的合作，成为蒙牛继续谈判的筹码。

　　虽然不方便透露具体的销售数据，但赵兴继告诉记者，目前一个工厂已经无法满足产品的生产产量，而将来针对大眼萌推出的更多线上线下的活动，将会让蒙牛的香蕉牛奶更加火爆。对此，包括言士柏在内的蒙牛人都信心满满。

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　　“大眼萌”三要素

　　对于外界而言，大眼萌不仅颠覆了蒙牛原来的形象，同时也摒弃了传统的销售渠道。更为重要的是，对于蒙牛内部而言大眼萌的诞生过程，成为蒙牛颠覆式创新的一个典型案例。

　　电商先行

　　首先，“形象代言人”尘埃落定，电影也持续热映，让大眼萌香蕉牛奶一下子成为含着金汤勺出生的“富二代”。在推广方面，蒙牛一反常态，摒弃了其常用的传统渠道，而是选择了电商。

　　当记者问及赵兴继，为何选择电商作为销售渠道时，他反问记者道：“你们是通过什么样的渠道知道电影小黄人的？”听到回答是“网上”的时候，他加快语速说：“既然你们都是从网上知道的，可想而知，现在大部分年轻人都是喜欢上网的人群，很少打开电视，而香蕉牛奶的主要消费群正好是年轻人，我们没必要每个渠道都涉及，抓住重点消费者的眼球即可。”

　　事实说明，蒙牛此次试水电商，可谓收获颇丰。据蒙牛提供的数据表明，自3月11日至13日，大眼萌最喜欢的“大眼萌香蕉牛奶”华丽登录天猫食品频道“百万免费试吃”活动，活动首页，大眼萌香蕉牛奶荣登第一钻石展位，上线第一天申请人数就超过26万人。通过这个活动，大眼萌香蕉牛奶连续3天，在天猫、淘宝、手机淘宝、来往四大平台的首页黄金广告位超过5亿人次的曝光，广告位商业价值超过600万。

　　“不火”理论

　　不“傍名牌”是大眼萌营销团队坚守的营销底线。“我们从来不会在一个形象或者节目非常火的时候去跟他们签约，这样的成本比较高，同时风险也会很大。超级女声如此，小黄人同样也如此。”

　　赵兴继有一个“不火”理论：即不会在一个形象或者节目非常火的时候与之谈合作。选择小黄人而放弃大嘴猴就是基于这个原因。

　　虽然现在的小黄人已经随着电影《神偷奶爸2》的热映为国人所熟悉，但去年，在赵兴继与环球影片公司接触的时候，国内小黄人并不“红”：“我们做了8个人访问，只有一个人知道。”同时，《神偷奶爸2》能否在国内上映还是未知数。

　　不过，赵兴继并不在乎，“去年9月，我们有了香蕉奶上市的计划，迫切需要有个形象代言人，小黄人非常契合我们的产品。电影进不进中国市场不是最重要的，做营销要讲底线，不进，对我来讲损失的就是冠名费用。我买下的这个卡通形象能给产品加分，这就够了。要知道，再等到一个形象火了之后，再去与环球影片公司谈，那价格肯定是不同的了。”

　　对于营销来讲，找热门的品牌去做是最好的，但蒙牛营销的理解是，品牌最火的时候一定是你性价比投入最低的时候。因为蒙牛骨子里要讲创新，营销上同样也要逆向思维。

　　不仅大眼萌香蕉牛奶，蒙牛从最初与《超级女声》合作，到与《中国最强音》签约，都是选择在节目创办之初冠名，赵兴继告诉记者，这样风险小，成本不大，纵使电影不进入中国市场，纵使节目不火，对于蒙牛而言，损失的就是冠名费用。买下的这个卡通形象能给产品加分，这就够了。因为节目或者卡通形象，并没有给消费者以先入为主的印象，这会使蒙牛产品的形象更加清晰。

　　蒙牛速度

　　大眼萌的成功，不仅源于成功的团队和创意，也在于言士柏加盟蒙牛之后重塑的新的决策流程和部门架构。

　　以民企资质起家的蒙牛，具有民企的特性。快速决策、快速执行是他们在市场优胜劣汰的过程中历练出来的看家本领。但随着市场的变化，快速决策和执行，也会导致一些问题的出现，言士柏则意识到了这一点。

　　“我来到蒙牛，可能带来了一些不算是贡献的东西，”他的态度谦和有礼：“我认为蒙牛是一个快速决策和执行的公司，我带来了一些系统性的工具和流程，但这并不妨碍产品的快速推进和执行。”

　　改革后的蒙牛，产品从创意到产生所需要的五个决策流程，就是言士柏带给蒙牛的改变之一，但是，并非所有的产品决策都如此教条，如果有一个创意能得到大家的认可，五个环节并不是所有的产品所必须经历的，大眼萌就是其中的代表。

　　赵兴继告诉记者，我们看到了香蕉牛奶的萌芽以及小黄人电影的档期，在这种情况下，必须速战速决。

　　现在的蒙牛，有两套新品流程，80%会通过五个决策流程进行常规流程；但是20%例如大眼萌这样的案例，还会依照过去的“蒙牛速度”抢占市场。

　　但是，速度的快慢并不影响产品的品质。言士柏言辞之中，不仅带有欧洲人的严谨，也同时具有职业经理人的敏感。“我们的宗旨就是让我们的消费者满意。消费者肯定看不到我们中间做的过程，或者他们也不关心，我们需要赢得他们的信任。而信任度并不是自说自话，而是你需要你的努力去赢得消费者的信任。我在公司的职位是CMO（首席营销官），但我更希望自己被称为是CTO（首席技术官）。”

　　显然，大眼萌是蒙牛为赢得信任做的一次成功尝试。或许，大眼萌只是蒙牛颠覆式创新的冰山一角，未来，将有更多的惊喜。

　　言士柏Jesper

　　蒙牛集团市场副总裁

　　赵兴继

　　“大眼萌”品牌团队负责人??品牌三中心总经理

　　刘睿之

　　“大眼萌”品牌团队??品牌三中心总监

　　李胤

　　“大眼萌”品牌团队??品牌经理

　　秦亮

　　“大眼萌”品牌团队??品牌专员