粉丝节的成功是厚积薄发、理所当然，还是有秘密可寻，有经验可分享？同时，这也引发传统手机厂商触网的深思。

　　4月8日22:00，小米公司宣布2014年米粉节12小时支付金额破15亿元，刷新小米2013年“双11”4.5亿元的纪录。小米将米粉节从线下转移到线上，吸引1500万用户参与，凸显了之前未被充分关注的电商属性，完成电商成人礼。

　　截至发稿，小米并未接受媒体采访，也没有披露米粉节的操作路径，这给米粉节蒙上面纱：是厚积薄发、理所当然，还是有秘密可寻、有经验可分享？

　　追溯小米粉丝节

　　米粉节的成功，源于粉丝力量及小米的品牌势能的释放，而非仅凭出色营销。在产品层面，用户活跃度是用户对产品的真实反映，数据显示2014年2月小米手机系列国内安卓活跃度排名第一；打通线上线下，将线下米粉的流量转移到线上，实现米粉资源的聚合及声势扩大，便于其他资源的打通，对于品牌及粉丝都很重要；巨幅让利吸引粉丝用户，根据小米公司的官方数据，此次活动让利1.2亿元；把握传播节奏，活动前在社交媒体有节奏地释放米粉节开幕及让利等信息，并举办同城会庆生、游戏互动等活动，充分告知，提前预热；传播平台沿袭以往小米注重的社交媒体；开放式购买，降低购买门槛，吸引用户和粉丝；电商基因发挥作用，完备的电商体系和物流体系。

　　易观国际信息服务事业部副总经理、高级分析师王?对本刊记者表示，米粉节的成功最根本在于长期的粉丝运营和粉丝经济的爆发。有自媒体人总结小米电商的成功秘诀是“无社交不电商”，社交与电商结合爆发出强大的战斗力。品牌营销专家魏家东则指出三点原因：拥有多个产品品类，具备垂直电商的能力；小米粉丝活跃度高，利于转化为购买力；O2O模式，注重线下用户体验，线上销售与线下体验相结合。某国产手机市场总监则表示，电商模式需要打造一个极致曝光点，实现高曝光、高流量、高转化、高成交，米粉节做到了。

　　小米公司某员工对笔者强调，米粉节的成功关键要看小米是一家什么样的公司，雷军曾说过小米电商就是卖小米品牌的网站。米粉节不只是线上销售模式取代了渠道这么简单，实际上是小米品牌价值的爆发。

　　复制小米电商基因？

　　小米副总裁黎万强透露，小米有完备的电商体系和物流体系，70%的渠道权重由小米网承担，为保障米粉节活动，小米提前在技术、仓储、物流、客服方面进行了充足准备，确保用户体验。据悉，小米电商由黎万强主要负责，从开始搭建小米网这项包括了电商、物流、售后、客服用户运营、品牌传播等业务板块的庞大体系。有文章爆料，如今小米电商系统能承受每分钟10多万至20万下单量。

　　强大的物流为粉丝节做了保障，小米物流中心团队已经从400人扩充至1500人，共拥有10个仓储中心，构筑了支撑小米电商快速崛起的物流配送网络。小米的物流发货峰值达到了30万单/日，顺丰速运、如风达等都提供了超常规支持实行优先派送。

　　有人解析小米粉丝节打造了电商新路径，胜在重新制定生态规则的整体打法，从销售模式、电商系统搭建、物流系统支撑、社会化媒体运营等各维度构成一个业界从未见过的新架构整体。但综合小米公司某员工及多位圈内人看法，小米的电商模式跟其他电商没有太大区别，结构、模式、流程差不多，只是用互联网营销思维将不新鲜的玩法玩大了。

　　而米粉节电商的成功经验却很难复制到其他企业。魏家东认为，小米的传播模式、营销方法可以学，但可能成本大，未必能达到小米预期的效果。因为小米品牌的关注度高，是网友和媒体的热门聚焦点，粉丝的量级大、黏性强，而雷军多年在互联网圈积累了资源优势。

　　疑问与思考

　　★饥饿营销是否应该再延续，开放式购买是否会削弱对粉丝的吸引力？

　　小米公司某员工认为，小米不是刻意要做饥饿营销，而是初创硬件公司为保证供应平衡而采取的保守做法，但后来却发现当“饥饿营销成为一个结果”的时候，暗合了消费者的心理??荣誉感、群体感。

　　“虽然饥饿营销为小米销量起到了一定的助推作用，但产能跟上后采用开放式购买未必就是损失，因为饥饿营销不是小米最核心的营销方式，核心的是粉丝营销”王?表示。

　　或许，小米未必要放弃饥饿营销，但可以转变玩法。

　　★小米成功秘诀??“平台、生态”？

　　小米公式：(极致产品+高性价比+?丝精神+偶像价值)×社交营销×粉丝营销×饥饿营销=小米，并复制到路由器等其它产品，构建平台体系。

　　某资深职业经理人对笔者表示，“小米最难能可贵的品牌真言??信赖感，传递出‘什么都能做好且物超所值’的信赖感。基于信赖感，小米卖什么大家都觉得好，未来会成为了不起的平台。”

　　王?也赞成平台的概念，小米发展多品类增加品牌附庸价值，通过平台及生态体系的构建，打造完整的生态闭环。“如果只有手机，粉丝就只买一件产品，粉丝的贡献价值也止于此。如拓展到其它产品（电视、路由器）且相互关联，甚至可通过手机操作，会加深粉丝对品牌的依赖感，愿意购买多个产品。”

　　4月23日，小米新品发布会推出智能路由器构建家庭智能家居平台，更引起小米平台布局的猜想，自媒体人老冀预测：如果小米能够通过米OS+米控制中心+米服务+米生态系统，建立自己的个人和家庭信息控制平台，1000亿美元的估值也许并不是梦。

　　传统手机厂商集体触网的深思

　　小米让一些传统手机厂商如梦初醒，纷纷“学习小米，反制小米”。据受访者向笔者描述，一些厂商都快把小米的门踏破了，各个事业部都要去参观学习，但学到“形式”易“精神”难。甚至，一些品牌推出的营销活动矛头直指小米，有借势制造话题增加自身品牌关注度的成分。

　　某手机高管提醒不要陷入“粉丝=成功”的误区，一方面粉丝群未必能转化为购买力，另一方面成功是产品价格、渠道、营销等的综合结果，只关注小米最成功的粉丝文化，忽略了其他工作。

　　同时也引发了几点思考：面对小米模式，要不要学小米？要不要全面互联网转型？条件是否具备？

　　传统手机厂商，不具备小米的互联网基因及思维，需要慢慢转型。“小米是新创型公司，制度、体系支持其营销手法。它的互联网思维很容易学，但传统企业容易学死，很有可能该学的学好，既有优势也消磨没了。我不看好传统企业的顺势转型，另开一个新的互联网公司吧！我看好刘作虎的1加手机”，某消费电子品牌高管则对笔者发表他的看法。

　　当然小米不是天下无敌。王?分析，小米的销量并不比传统厂商高，其品牌价值却占据了舆论高地。“但线上消费只是部分，如果小米的规模想再进一步，必须补齐短板注重供应链和线下渠道的建设。”一位与雷军相熟的企业高管表示，小米也会担忧“下部手机卖不出去怎么办”，谁也不能保证“永远畅销”，而小米在手机领域的成功经验未必会在新战场适用。

　　“互联网时代都被自己吓死了”，OPPO公关总监Lecky形容自乱阵脚的传统企业。他认为虽然舆论环境很浮躁、互联网思维很概念化，但要将互联网所长为己所用，未必要做跟风式的全面互联网转型。互联网时代之于OPPO只是加速前进的工具，利于品牌传播、社交营销、粉丝互动等。

　　Lecky认为小米对互联网规则、互联网用户的深刻洞察及品牌、营销传播层面值得借鉴。但要坚持自己的品牌定位及运转思路，不能照搬照抄。“两条不同的路，‘OPPO’不能成为小米，小米也暂时不可能成为‘OPPO’。”

　　他强调围绕用户需要做好产品做好服务才是永恒的真理：选择权在用户手里，根据用户需求购买习惯决定渠道（很多产品更适合线下）；互联网线上模式与传统线下渠道不矛盾。“OPPO用通过市场成功和用户认可证明坚持自己是对的”，Lecky说道。

　　写在后面的话

　　小米并未就米粉节接受采访。年初雷军曾表示，小米被过度营销，被批评过度营销。口碑源于超预期，任何一个公司如果被过度营销之后，用户的期望值很高，再超过用户的期望值的难度就提高，希望小米收着一点。土豪网创始人莫谦分析“小米不制造话题也是话题，过多关注及大量报道对品牌未必是好事，小米进入品牌沉淀阶段”。“一定不要接受媒体采访，因为一旦喜欢那样的光环后，就不会认认真真地做事，就会被光环干扰到”，某公司副总裁赞同雷军对媒体的态度，认为小米在踏实做事，而不只是玩营销。

　　米粉节仓库员工准备就绪

　　雷军和黎万强为媒体讲解米粉节实时战报

　　2014年米粉节12小时支付金额破15亿元，共售出超过130万台手机、5000台小米电视、10万台小米盒子、74万个移动电源、17万只米兔玩偶、52万条活塞耳机、33万个百变后盖以及20万个随身WiFi等明星配件产品。