先打扫好屋子再招待客人，不打无准备之仗，对视频移动客户端的用户特征做好充分调研，广告公司才能更好地对症下药。

　　本刊记者 孙建昆

　　庞大的用户量让视频成为业界备加关注之地，视频也是三网融合的主要舞台。但视频的盈利方式依然重复着一百年前电视的运作方式，广告的投放以贴片式为主，而内容则成为成本的无底洞，这让视频的盈利与推广仿佛一对矛盾，而在移动互联网上，特别是源自国内巨额的流量费，用户与企业双赢的模式似乎很难实现。

　　如何让依附在视频上的盈利为受众带来舒适，从而实现双赢，既需要视频企业自身的探索，也需要来自第三方的合作，从而实现连横合纵，为行业的健康发展带来契机。

　　山重水复的移动视频

　　视频的受众群体分类似乎是清晰的，比如韩剧观众往往是不同年龄段的女性，美剧观众往往是大学生及其毕业之后的群体，至于英剧、日剧、动漫都有其清晰的不同受众群，而附着在视频上的广告却通常是一刀切的方式，正如某机顶盒无论点播任何节目，首先映入眼帘的都是一款婴幼儿奶粉的广告，这对部分年轻家长而言或许是一个不错的指示，但对于多数观众而言则是纯粹鸡肋，而广告主所希求的效果也难以达到。

　　在视频广告的投放中，最常看到的形式是地域定向投放和内容定向投放。无论视频内容的受众指向如何清晰，也很难做到真正单一受众群体的标签，因而其上的视频广告难免会产生浪费。这也让通过RTB技术进行受众购买成为网络广告技术公司试图攻克的桥头堡。AdMaster CEO闫表示，DSP和移动视频平台以及第三方数据管理平台都在联合推动给予受众购买的创新，以便未来针对男性和女性分别购买到相对应的受众。媒体可以通过精准广告提升CPM的价格，广告客户也会因为击中目标受众比例而有效降低千人到达率的成本，为第三方数据平台带来新的商机，一刀切的广告形式也会逐渐被其他创新形式所取代。

　　随着技术的进步，视频的播放形式也不局限于一屏一式，智能手机、平板电脑、PC，当然，还有独占客厅几十年的电视，都是人们最常使用的视屏观赏工具，于是，跨屏成了业内人士常常涉及的内容。但跨屏并不简单意味着同一内容在不同屏幕的转移，人们在不同屏幕上的观赏习惯存在着鲜明的差异，这也要求视频提供方和广告技术公司能够围绕用户习惯为客户提供更有效的广告投放指向。在向移动客户端掉头的时候，如果只是简单地把几十秒的贴片广告移植过来，在流量费高昂的中国，移动端用户的愤怒可想而知，而由此的效果则不言自明。

　　兵来将挡

　　由于我国目前移动网络仍以流量计费为主，这对移动视频广告的投放带来很大障碍。能够解决好这一矛盾，成为移动广告提供商必须面对的问题。

　　由于费率问题，大多数消费者的移动视频观看主要分为两种情况，其一是在Wifi环境下的在线观看，比如搜狐视频的大多数美剧；其二是通过离线下载收看的比如爱奇艺前段时间提供的来自星星的你，这种形式也是我们日常在地铁等交通工具上看到的低头族们最常做的事情。

　　而针对低头族们这一习惯，广告技术公司就足以有的放矢。比如MMA移动营销行业协会在AdMaster的协助下就推进了视频广告监测的SDK，通过这一技术未来可以支持在离线状态下搜集广告播放效果数据，等到用户连接网络后再进行数据传输，这样可以有效解决离线视频前贴片广告的监测挑战，对于消费者和网络视频媒体都是双赢的选择。

　　而对于跨屏，每种设备都有自己不同的黄金时间，跨屏营销要做的就是如何合理分配不同设备的占比分配，而不是简单的屏幕增加和转移，这也是跨屏营销的优势所在。LBS基于地域定位优势，是移动端明显优于PC的特点。同时，移动平台的转化率较高，移动平台互动流程相对简单，可以只用click to call两个环节完成，后续的实际到达可以明显高于PC端。另外，移动社交也是移动的一个主要平台，比如微信，line，所以移动是一个可以不断延伸扩展的平台，传播性则更广更快。

　　对症下药

　　目前，业界公认目前视频网站最大成本仍在于内容的投入。内容乃是有效提升平台用户，围绕优质资源整体打包完成广告销量的根本所在。但内容成本的增加也会抵消用户提升带来的盈利。

　　除了内容，在视频流量向移动端转向的过程中，移动端变现难题仍然摆在业者面前。去年年底数据显示50%的视频流量来自移动设备端，但在完成传统数据评估和预算在分配层面都存在诸多挑战。

　　针对这些特点，帮助行业快速意识到移动端的价值，并做到快速、无缝的对接，能够让广告主的需求、消费者的行为趋势、视频平台的变现能力以及代理公司服务客户的诉求进行有机的组合，促进行业的发展成为广告公司的责任，也因此出现了AdMaster的移动人群样本库和跨多屏效果研究等。无线用户人群样本库或可加速整个移动互联网行业变现的发展，也更加容易让广告主看见互联网广告的优势以及精准投放的效果。

　　通过媒体平台、调研战略合作伙伴及代理针对电视广告与视频广告的受众人群及效果进行的持续的研究，结合消费者记忆度、品牌偏好度等调研指标将多屏的效果进行深度挖掘，广告技术公司可以以此指导行业向前推进。闫认为，从人群属性差异来看，与PC端相比，移动端用户属性更为优秀，其中iPad端用户呈现高学历、高收入、高职位三高特征；而iPhone端用户更年轻，更追逐时尚与高科技。由于移动端与PC端人群的差异性，移动端特别是iPad端更适合投放高端产品广告，如奢侈品以及汽车类广告。

　　而从使用习惯差异来看，iPhone用户使用呈现碎片化，不定时间、不定地点随时会使用iPhone进行互联网活动，使用内容方面则主要是了解最新资讯信息，游戏等。iPad端用户使用则较为集中，主要是在家里晚上8点-12点之间使用，使用内容主要集中在在线视频的收看。广告效果差异在此凸显出来，移动端更适合进行品牌传递，消费者品牌识别高于PC端。

　　可以看到，对比其他同类产品整体广告品牌识别度情况，高达39%的消费者通过移动端了解了品牌信息。与电视相比，数字媒体的广告效果好于电视，其中移动端效果更佳，移动端对于广告喜爱度、推荐意愿以及购买意愿的提升度明显高于PC端和电视媒体，特别是传统电视媒体。另外，从广告影响人群的性别比例看，iPad端能影响到的女性人群比例更大。

　　先打扫好屋子再招待客人，不打无准备之仗，对视频移动客户端的用户特征做好充分调研，有了类似无线用户人群样本库的基础，广告公司才能更好地对症下药，有效提高客户的广告效率，也可以及时地实现移动视频变现。