文/本刊记者 文尧

　　从智慧的商务的角度来看，销售只是体验的一个方面，必须将客户洞察转化为行动，帮助公司从“采购、营销、销售和服务”四方面实现新一代电子商务流程。

　　我们身处这样的一个时代：消费者每时每刻都会产生庞杂的数据，他们不再是会被广告左右的“温顺小绵羊”，他们不愿意受企业摆布，而是追求更加个性化的产品和服务。如何跟上消费者演变的速度，满足消费者对于个性化信息获取的需求呢？基于数据分析所进行的技术化营销可以达成这一目的。

　　“企业要懂得并了解自己的客户，他们需要什么、他们是谁、他们最迫切想得到的是什么，”正如IBM企业营销管理策略与产品管理副总裁Christopher K.Wong所说，营销并不是一个广播，重要的是我们要知道客户想要什么。

　　技术改变了营销，那么，技术如何让营销变得更灵巧？在下面的两个国内案例中，一个是B2B企业，一个是B2C企业；一个需要解决的是如何运用大数据精准了解客户需求，进而促进销售；另一个是，如何运用数据优化库存管理，优化补货和排班机制，进而在每一个店面、为每一个客人提供个性化的服务。二者的企业性质不同，诉求也不同，但却都让我们看到了技术时代，企业在营销上能够拥有的突破与变革。

　　固安捷：数据让渠道优化

　　作为全球领先的设备维护、修理和运作（MRO）工业分销商，固安捷中国在全球拥有600多家门店，每天向全球150多个国家和地区的200万客户提供超过90万种工业产品，以帮助工厂设备正常运作并降低客户的间接生产物料的采购成本。随着互联网和电子商务的发展和普及，固安捷中国也开始利用电子商务平台为客户提供各类工业产品的销售，固安捷中国网站就是其在中国建立的工业产品采购B2B电子商务平台。

　　然而，面对与日俱增的流量和不断攀升的市场营销分析需求，固安捷面对的问题也开始显现：1、如何对网站访客进行精细化营销，进而对销售目标、营销活动的优先级、推广次序采取统筹管理；2、如何建立全营销渠道分析体系；3、如何在有效传递品牌信息的同时与用户高效沟通。

　　“其实固安捷以前也有自己的网站，但以前网站在线的流程、用户体验、反应速度都不太好，所以，后来我们决定对整个架构重新优化。”固安捷中国相关负责人表示，以前优化用户体验的时候，往往是相对感性的判断，没有足够的数据作支撑；再者，固安捷的产品结构复杂，每一层级的产品表现出来都不一样。这正是他们在数字营销优化方案上与IBM合作的原因。

　　在此基础上，固安捷在内部设置了专门的数据分析员，由他们来做数据底层的工作。“电子商务的市场营销活动，是必须要量化的，通过这些量化的数据，我们才能知道某一个渠道或者营销活动的表现是不错的，进而为下次做更好的信息支撑；以前我们基本上是各做各的，运营过程中常常有很多问题出现。”该负责人士表示。

　　在IBM软件集团大中华区企业营销管理负责人Nathan Midler看来，相对B2C企业而言，B2B企业在数据分析上面的难度更大，因为它的数据库很大，每一单交易的完成，客户都可能是通过多渠道、多种方式进行的，企业必须去判断这样庞大的样本，了解哪一个渠道对本次购买产生了影响，而这正是自动营销分析体系的优势所在。

　　“当我们开始用数据指导工作的时候，整个沟通的效率都得到了很大提升，刚才是说外部的沟通效率，实际上内部的沟通效率也会大大提高。”国安捷中国相关负责人说，因为一旦把整个数据分析架构搭建起来之后，大家有了统一的数据统计和分析工具，哪个渠道应该给更多预算，哪个频道可以少一点，都有精准的数据作支持，最后还可以根据效果数据评估预算分配是不是合理，这样就提高了内部的沟通效率。

　　都市丽人：技术让库存流转

　　库存问题一直都是服装行业一个难以回避的大难题。为更加智能地解决这一问题，都市丽人将IBM智慧商务解决方案与实际业务相结合，在门店内创建了融入技术化管理流程的补货管理和排班管理系统，同时开启了电商平台作为新渠道。

　　“对于都市丽人这样的传统零售商来讲，随着社交网络和移动技术不断发展，消费者所掌握的信息和渠道数量发生了翻天覆地变化的当下，我们需要用互联网的思维与方法去考量问题。我们讲‘以客户为中心’，这里的‘客户’不光有‘消费者’，在我们的全渠道营销战略中，还包括了我们的合作伙伴，比如加盟商等。”都市丽人集团副总裁和首席信息官沙爽表示。

　　以门店补货系统为例，自去年5月都市丽人第一批补货系统试点成功上线，到今年推广门店已达到近100家。由于门店中商品结构得到了有效改善，库存降低了50%，门店的营业额贡献率上升了5%。

　　“以前，一个门店需要2万的库存支撑一天的销售，现在只需要1万的库存”，沙爽详细解释道：“每个门店的陈列量是有限的，一般而言，一个门店可能存在150个款，但是店长为了随时作调整，会备货到300款，这样的话，当哪个产品不好卖时，他就可以换别的卖。由于这样的做法完全是靠人管理，只要有一点疏忽，把货品放在某个角落没发现，那个款式就有可能被积压下来。”为此，都市丽人曾经做过一个调研，某区域内卖得最好的一个款式，其中一家店一个月内完全没有销售，有400多件积压在库房的存货，另外几家店却卖到缺货。

　　在技术优化后，都市丽人要做的就是让每一个款式对应一个货架。但挑战的地方就在于，必须有合理的品类结构，再就是安全的库存天数等。经过一系列参数的计算，库存量得到改善，补货周期缩短，整个销售也就得到更好的拉动。

　　另一方面是关于排班机制。一个门店一般都会有七八个店员，但由于每个人的能力不同，什么时间段用什么样的人就显得格外重要。传统的做法是提前一周手动排好下一周的值班表。但现在运用相关技术系统后，管理者只需要把几个店员的信息维护进去，一个小时之后，就会有结果出来。通过有效的排班机制，都市丽人平衡了销售任务顺利完成与高质量优异客户体验的问题：去年都市丽人将这套系统推广到200多家门店，总体人力成本下降了0.5%，达到了优化公司利润的目标。

　　“上面提到的只是零售的解决方案，但什么是智慧商务，都市丽人一直在思考这个问题。无论IT也好，新技术也好，能够给企业带来什么样的帮助，这才是最重要的事。”沙爽总结道。他透露，目前，都市丽人内部已经成立了一个新的部门??新技术商务部，无论补货管理，全渠道营销，还是跟外部伙伴的合作，都是由这个部门来负责。在他看来，企业必须以公司整体思维的角度，去判断科技对于生意的本质能够带来什么样的改变。