文/本刊记者 周瑞华

　　这个被本田描述为“360度、跨平台”的音乐项目，是美国本田为触达“千禧一代”的年轻消费者设计的，它将提供客制化的节目、表演和幕后内容，与年轻的音乐发烧友进行对话。

　　音乐是一种可以跨越种族、年龄和国界的语言，更是一种年轻人的语言，因此也成为很多品牌与消费者沟通的工具。但在音乐营销这条路上，却没有一个品牌像美国本田走得那么远。

　　在音乐会上挂个横幅、露个Logo或者植入广告这些品牌惯用的音乐营销手法，已经无法满足美国本田在音乐营销上的野心。6月11日，美国本田联合美国音乐界的“梦之队”（包括Youtube, Live Nation, ClearChannel的iHeartRadio，Revolt，Vevo），正式推出本田自己的音乐项目Honda Stage，并将大本营建在了Youtube。“梦之队”每年将围绕这个项目，打造各类线下音乐活动，并通过各自的平台将这些活动实现最大化的线上传播。届时，Honda Stage不仅是一个原创流行音乐、艺术家的孵化器，还将成为美国流行音乐的一个线上内容传播平台。Honda Stage的推出，被华尔街戏称是一个“有线网络的坏消息”，它豪华的阵容有望颠覆传统的音乐平台和传播渠道，成为音乐发烧友“朝圣”的圣地。

　　这个被本田描述为“360度、跨平台”的音乐项目，是美国本田为触达“千禧一代”的年轻消费者设计的，它将提供客制化的节目、表演和幕后内容，与年轻的音乐发烧友进行对话。

　　美国本田广告及营销副总裁Tom Peyton说：“电视广告对于婴儿潮一代还管用，但在数字化时代已经无法吸引一个25或者28岁的年轻人了。”当消费者的媒介使用习惯发生变化之后，本身就带着音乐基因的本田推出Honda Stage，利用自己得天独厚的优势，与年轻人一起玩音乐，谈本田。

　　音乐“梦之队”

　　根据思迈汽车信息咨询公司数据显示，今年前4个月，美国本田汽车购买者的平均年龄超过了52岁，而本田旗下品牌思域（Civic）在35岁以下消费者中的销量排在第一，思域的“年轻化”与本田自2001年起每年举办的“Civic Tour”音乐巡演不无关系，“当品牌很好地与音乐整合之后，会加强对部分消费者的情感感染。”Tom Peyton说。

　　据本田的一项调研显示，那些参加过本田的Civic Tour巡演的音乐发烧友，他们对本田汽车的购买意向提高了34%，而随后6个月的销售数据也显示，在这些音乐会的观众中，本田汽车的购买数量也的确提高了。

　　也正是基于音乐对数十亿的“千禧一代”年轻人的号召力，本田升级了自己的音乐营销，投入巨资打造自己独家的音乐平台，通过创造独一无二的原创音乐内容和音乐盛事，与年轻一代对话，提高品牌在年轻人中的认知度和忠诚度。

　　据Tom Peyton介绍，Honda Stage将会以多种方式和途径给年轻人带来视听、参与的机会：

　　•在在线电台网站iHeartRaido位于洛杉矶的剧场，HondaStage每年会举办数十场音乐会。届时，音乐会将通过ClearChannel的电台通过广播和网络进行传播，每个月这些内容将抵达全国约2.45亿的听众。与此同时，音乐会的内容还会通过iHeartRadio，Clear Channel的一体化数字音乐服务进行传播；

　　•全球最大规模的演唱会推手Live Nation将在美国一些标志性的场所举办一些专门为Honda Stage打造的音乐会；

　　•Revolt位于好莱坞的工作室将定期在Honda Stage上发布一些艺术家、音乐人的直播采访和录制的节目，并在Revolt TV以及iOS和安卓系统的Revolt的App和Honda Stage的Youtube频道上播放；

　　•Honda Stage将与美国顶级音乐节合作，包括每年奥斯卡颁奖礼结束后，主办单位特别举办的颁奖礼晚宴（Governors Ball）、奥斯丁音乐时间（Austin City Limit）、亚特兰大的Music Midtown等。

　　•本田的“Civic Tour”音乐巡演将变成三个连续的巡演，主要针对特定的音乐类型和受众。

　　有了来自美国一流的音乐制作和技术公司的支持，Honda Stage预计每年举办200场直播音乐演出，通过各个渠道发布数百个音乐视频，内容不仅包括各类音乐表演，还有一流的艺术家幕后的采访等。为了提高Honda Stage频道的流量，它的音乐工业合作伙伴和艺术家们还会利用各种社交媒体推广新的视频内容。本田希望通过这些内容，能够吸引更多的年轻人的参与。

　　据Tom Peyton表示，美国本田每年在广告上的投入已经超过了7亿美元，未来的趋势是，本田会将预算中的大部分用于数字营销，因为与传统的媒介相比，比如电视广告，更能给人留下深刻的印象，也能更有效地触达目标观众。

　　“如果一个月能引导1000万或者1500万观众到Honda Stage频道，这等于在有线电视上做了30天的广告。”Peyton说。如果一切如计划预期，大约会有100亿的粉丝会参加全国范围内的200场现场活动，Honda Stage第一年将会产生1亿次观看和20亿个印象，如果这个目标实现的话，第一年本田就能平衡广告预算。而鉴于音乐内容在Youtube上的受欢迎程度，这个目标不难实现。

　　音乐换销量

　　美国本田早就涉足音乐营销领域。除了参与音乐类节目的制作、提供赞助等形式，早在2001年，本田就推出了Civic Tour巡演，至今已经持续13年。13年里，Maroon5、Linkin Park、Blink-182、The Black Eyed Peas、Paramore、Fall Out Boy等乐队参加Civic Tour一年一度的巡演，吸引了350万粉丝参与其中。音乐发烧友不仅有了一个近距离接近他们喜爱的乐队的机会；如果够幸运的话，他们还能获得一辆本田定制的思域车。Civic Tour如今已经成为美国最具吸引力的音乐巡演活动之一，本田旗下的思域也因此成为本田旗下年轻人最喜爱的车。

　　今年，随着Honda Stage的推出，Civic Tour将被纳入整个Honda Stage体系中。今年的Civic Tour将一改过去13年里每年一次的频率，将按照不同的主题和音乐类型变成三个连续的巡演，它也将成为Honda Stage这个项目的一个王牌活动。

　　Honda Stage将目标受众定位于20到35岁的年轻人，这个“千禧一代”的年轻人在本田看来具有战略性的意义：一方面是因为“千禧一代”将成为未来汽车市场的消费主力，另一方面，汽车在年轻人中的销量却在不断下滑，这一代人被称为是“抵制汽车的一代”。与此同时，与父辈不同，这一代人不太容易受电视广告影响，网上的内容更能有效地改变他们。

　　Peyton也承认，Honda Stage的推出是一个“巨大的转变”，美国本田在这个数字平台上的投入超过了5000万美元，未来还会继续加大数字化营销在预算中的比重。

　　Honda Stage短期的目标，是促进本田汽车在年轻人中的销量。本田旗下新款的飞度小型汽车、大众化的平价HRV车，这些价格不贵、年轻人消费得起的车，是本田希望短期内能在年轻人中增加销量的车。当然，更长远的目标，是通过音乐把年轻人笼络在本田周围，将本田品牌植入他们的大脑。