3.0时代的营销，要逐渐回归价值内核，给消费者以人文尊严，为企业赢得存在意义，将品牌和价值观渗透到消费者的思想和精神中，直指人心、求索真义，使企业自身成长为一个真正的人文主体。

　　本刊记者 刘波成

　　古希腊哲学家赫拉克利特说：“万物流变，无物常驻。”

　　对于这个世界如此，对于每个人如此，作为商业活动之一的营销，更是如此。时代在变，营销的理念、形式、方法和内容，也在变。

　　进入数字时代，“连接一切”成为人类活动的主题；数字时代的营销者，希望通过连接，缩短自身与消费者之间的物理及心理距离。但连接仅仅是表象，能否借由连接这一形式，真正洞见到亘古不变的人心，才是数字营销未来的核心价值所在。

　　在科特勒的营销3.0理论中，人文因素在数字营销时代的重要性，已经得到深刻洞见。他认为，未来营销的核心，将从狭隘地关注于利润、产品、消费者个体，转变为更关注于人与世界、人与人、人与自身等带有终极色彩的人文精神层面。这种新的营销境界，将在数字化浪潮的推动下，逐步透彻显现，最终实现从“我”营销到“我们”营销，从营销“消费者”到营销“人”的价值回归宿，最终进入马斯洛需求层次理论中“自我实现”的最高境界。

　　人文精神：一步步洞察营销核心

　　人文这一概念，源自于人对自身存在的尊重；人文作为一种现实性的社会活动，起自于文艺复兴时代。在中国的《周易?贲卦》中，对人文有这样的描述：“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”

　　人文精神，对于从事实业的营销者来说，是一个虚的概念，它的“运用之妙”，全都“存乎一心”。如何准确洞察这样一种营销理念？需要企业从思路根源上，进行内在的“心灵革命”。可以说，数字时代的互联网精神，是人改造外在世界的法宝；而人文精神，则是人改造内心世界、融合外在世界的利器。

　　当下，互联网已经成为每个人的日常用品，营销的主体逐渐由各种实物形式转变为统一的互联网形态。在以互联网为主体的数字营销活动中，企业需要对营销的价值进行深入和泛化，以便抓住新时代的营销核心。

　　总而言之，在数字营销时代，企业必须把消费者视为一个完整的人来对待。曾被美国《时代》杂志誉为影响人类思想的新智慧学家史蒂芬?柯维认为，一个完整的人包括四个方面，即健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵以及可传达灵魂或世界观的精神。数字时代的营销活动，应该关注人的精神层面，营销者应当努力去了解每一种人的喜怒哀乐，如此才能与营销对象建立深层次关联，进而“解开营销的灵魂密码”。

　　数字营销：越来越需要直指人心

　　目前，全球化、信息科技作为两大主导因素，彻底改变了传统世界的面貌。信息技术作为全球化的主要实现途径之一，深刻地影响着企业与企业、企业与人、人与人之间的关系，它不仅模糊了彼此之间的边界，而且为新的变革注入了活力。在变革进程中，营销作为经济活动中的一个重要部分，也发生了本质改变。

　　传统的营销1.0理念，是一种产品主导型的营销方式，它将麦卡锡的4P理论奉为圭臬，强调市场、价格、渠道及促销的作用，主张完全以“物”作为中心，展开战术层面的营销活动。进入2.0时代后，市场的丰富程度增加，消费者的力量逐渐兴起，产品之间的雷同让企业将营销的重点从供给端转移到需求端，此时流行的是劳朋特的4C理论，它认为企业应该通过有效地创造需求，展开战略层面的营销竞争，从上个世纪90年代至今，营销2.0时代仍然在继续之中。

　　但是，随着商业环境发生变化，如经济危机、气候问题、社交媒体、体验经济、互联网泛在化等，以往随工具而动的营销行为，变得被动且无效，传统的营销面临半死不活的窘境，这就要求营销活动实现深刻而持续的变革。

　　另外，传统市场作为一种垂直主导型的市场，市场主体之间对信息的掌控程度各不相同，企业在其中占据着优势地位，但是这在消费者权利意识逐渐增强的时代，必然面临信任危机，秉持传统营销理念的企业又不会主动让步交出原有权力，主客之间的冲突不可避免。

　　为了解释新的市场现象和应对新的营销问题，营销3.0时代迎面而来。这一时代的营销，带有明显的数字化和网络化的特征，并且消费者、市场和企业之间的行为维度变得混沌，让营销成为一个“人人参与、多元融合、即时交互”的有机社会系统。

　　不同于传统营销时代，在营销3.0时代，产品的主导权不再为企业所专属，每个人都能够参与其中，包括企业成员，也包括消费者，还包括其他在传统视角下与产品完全无关的人群。产品，趋向于变为集体智慧的结晶，营销的过程与设计、生产过程的界限变得模糊，逐步融为一体。在这种变化中，消费者的“主人翁”感得到了充分满足，营销成为自然而然的主动行为。

　　在营销3.0时代，随着消费途径和形式的增多，消费者对企业的信任感不再直接来自于产品或者服务，而是变成多元感受综合的结果。消费者更愿意相信身边的家人朋友、甚至网上的陌生人，而不愿听从企业或产品专家的指导建议。相关调查数据显示，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。如何应对这种信任形式的变化？就要改变以往垂直模式下的营销架构，向水平方向拓展企业及产品的真实存在感，让自身成为消费者亲密无间的亲人或朋友，而不只是冷冰冰的面孔。

　　商业文明，作为人类文明的一个重要组成部分。营销作为商业文明发挥效用的途径，进化到数字时代，需要具有一定的高度。在科特勒的《营销革命3.0》这本书中，作者对传统的营销概念进行了重新定义，即营销是一个由品牌、定位和差异化构成的等边三角形，它以“3i概念”??品牌标识、品牌道德和品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观(价值承诺、价值承诺兑现)和战略规划。同时，他还指出营销3.0的实质，是人文精神驱动的价值营销，企业在做出营销战略决策时，不仅要考虑商业回报，而且要考虑道德和社会影响，以积极的心态作用于人类文明的进程。

　　不言而喻，人文精神将成为营销进化到数字时代的核心价值。

　　总结

　　变动不居的是外在的市场环境，永恒不变的是潜藏的内心追求，人类社会就是以此为基点不断进入更高形态的文明。

　　企业的营销要面向未来，就要逐渐回归营销的价值内核，给消费者以人文尊严，为企业赢得存在意义，将企业的使命、愿景和价值观融入每一次带有人文关怀的营销活动中，将品牌和价值观渗透到消费者的思想和精神中，直指世事人心、求索营销真义，在提供营销服务的同时，使企业自身成长为一个真正的人文主体。