对于世界杯非官方赞助商而言，想打好擦边球，在世界杯营销中脱颖而出实属不易。原本跟足球没多大关系的高德地图，选择了“高大上”且“接地气儿”的路线，借助热门节目，“人气儿”十足地扮演了生活小伙伴的角色，身兼数职为球迷们带来了“地图上的世界杯”

　　移动互联网悄然间改变了我们的生活，也全然改变了世界杯的观感体验。新闻资讯、影音播放、生活消费、地图导航、社交应用等各类移动应用，已成为观看世界杯不可缺少的得力助手。原本跟足球没多大关系的高德地图，却“人气儿”十足地扮演了生活小伙伴的角色，身兼数职，为球迷们带来了“地图上的世界杯”。更为重要的是，借助世界杯营销，高德地图再一次凸显了O2O移动入口的价值。

　　《豪门盛宴》赚人气

　　虽然中国拥有世界杯最庞大的观看人群，却仍被挡在了门外。先不提“恨铁不成钢”的中国足球队、天价的官方赞助费，就连球迷看个球赛也得通宵达旦，世界杯承载了中国球迷太多的情感期待，于是球迷成为品牌营销的最佳突破口。但是，选择什么样的营销平台及营销方式，既找准打动球迷的兴趣点，又能将产品巧妙融合，实现潜移默化地影响球迷却不太容易，对于地图导航来说更是难上加难。

　　在高德公司首席市场官金俊看来，世界杯营销虽然不是必选项，但不参与会错失良机，参与的却又容易白忙一场，成功与否，关键在于平台的匹配性及最终的品牌收益。对于高德地图而言，仍处于市场教育、用户习惯培养的阶段。摆在高德面前的难题，不仅是如何搭乘世界杯的顺风车，冲出品牌重围，获得球迷的关注。更重要的任务是走近用户，培养“使用高德地图及周边生活服务”的习惯。于是高德走起了“高大上”且“接地气儿”的路线，登上了CCTV5热门足球节目《豪门盛宴》，又围绕球迷所需开展了系列“温情服务”。

　　经过调研后，高德地图发现《豪门盛宴》节目收视率高，通过各种渠道可辐射全国11亿人次，可借此拓展用户人群（双方受众有一定重合）；而《豪门盛宴》有王牌主持人，将大众娱乐的内容穿插在节目中，较为轻松、有趣，有吸引力。

　　但《豪门盛宴》也是“星星”的聚集地，各路商家使尽浑身解数挤进门来。为避免生硬的广告引起球迷反感，高德地图决定利用自身大数据的优势，进行内容营销。“移动应用跟快消品不一样，不是每个人都清楚了解产品。所以不能做硬性推广、单纯的品牌露出，而是要从内容层面做软性的植入，”金俊对《成功营销》记者表示。

　　起初，高德想到了“舌尖上的世界杯”，展现高德地图搜索美食的功能，却因其他品牌的排他性而放弃。之后，高德将目标锁定在“我是预言家”模块，根据每期不同的主题，利用地图数据资源做预测，如球迷分布热力图、不同省市支持比例、各城市交通状况（因看球导致出行时间延迟）。同时发起网络及移动用户竞猜活动，调动球迷的参与热情。让球迷领略了地图数据的趣味性和功能性之外，高德又延伸到O2O生活服务，基于地图位置推送美女送外卖、1元狂享世界杯、搜索酒吧美食、找代驾等生活服务。

　　而高德代言人林志玲现身《豪门盛宴》，更将活动推向高潮：林志玲在手臂上明显地印高德的LOGO，在节目中贯穿互动提问、趣味解说以及大数据地图播报，还基于高德大数据的地图美食攻略为球迷们送上了夜宵。

　　金俊认为，高德地图将LBS领域的技术及数据积累，转为球迷们的便利服务，满足观赛时餐饮、场地、娱乐、互动等方面的需求，既发挥了大数据及LBS作为移动互联网时代基础服务的功能，又呈现给用户更具“人气儿”的感觉。可以说，高德地图既高大上，又接地气儿、聚人气儿，线上线下联手奉上了一场地图上的世界杯。“这要归功于公司内部资源的整合，数据分析、产品运营、市场推广等部门都贡献了力量，让不多的预算，发挥了最大价值，”金俊说道。

　　高德地图与《豪门盛宴》这种全新的合作方式，难以预估热门节目对于移动应用用户数量及活跃度的拉动作用，更不知道观众的反馈。但一些数据可以窥见其效果一二：高德“贡献”了代言人参与节目，置换到了很多权益；1元狂享世界杯活动1小时浏览人数突破百万，总下单数达到数十万笔，用户增长了一倍。虽然金俊未透露赞助费用，但却称是“小成本、高性价比”。

　　地图服务，让世界杯“More fun”

　　用户打开地图首先是位置、导航方面的需求，然而在寻找目标时常常忽视周边商铺的服务信息。产品功能告知、用户习惯培养、品牌建设，都是长期工程。在金俊看来，世界杯给高德提供了一个契机，借助内容营销，以用户喜欢、容易接受的方式，推送用户喜欢的内容。

　　高德内部对品牌营销的共识是：为了带动用户量，有必要做大规模的宣传，但硬性广告并不能较好地诠释产品功能，也难以调动用户的活跃度。从林志玲场景式广告，到《豪门盛宴》的软性植入，都在践行这一思路。

　　虽然比较欣赏耐克等品牌的世界杯营销，但金俊认为其形式并不适合高德，高德现在处于教育市场、推广产品的阶段，当务之急是推动用户增长和活跃度。而只打情感牌，做品牌导向的广告，并不能快速实现品牌诉求，所以高德暂时不会做大量纯精神层面的广告。

　　采访中，金俊一再强调跟同行相比，高德的营销预算并不高，但这更逼迫高德精耕细作，选择最适合、最优质的平台做集中投放。快速变化的市场环境也让金俊及其市场团队，不得不不断学习、快速应对，碰撞出更好的创意。2014年下半年，高德会针对各个节日，推出系列活动，也会植入国庆档的某部电影。

　　综观高德地图2013年、2014年的营销活动，包括邀请林志玲代言、携手《豪门盛宴》，都可以看出高德更喜欢用感性、轻松、娱乐的方式，表达其产品功能，强化地图作为O2O入口对整个生活服务的渗入。将产品赋予更多“人气儿”，像身边朋友一样，走进你的生活，为你服务，这或许是高德转型后的品牌营销思路。

　　实际上这些只是高德的“野心”初现，正在补齐其曾经的资源短板，酝酿进军更大的市场空间：一方面，整合了不同商家，综合各垂直APP的优势为己所用，先后携手携程、快的打车等，接入各类生活服务类信息，成为连接用户、商户、开发者的生活服务重要入口；另一方面，将大数据和LBS运用到生活服务中，发布《高德交通季度分析》等报告，成为人们生活必不可少的一部分。

　　七月十八日，阿里巴巴完成对高德的并购，并随即开始整合。双方的数据融合有望在近期内完成。。