对于耐克，营销迅速、灵活的节奏，已经是习以为常的事情了。不用提“世界杯”这三个字，不用展示FIFA或大力神杯的相关视觉元素，它的世界杯营销同样能够深入人心。

　　世界杯决赛结束后不到7小时，替补出场、为德国队贡献决定性一球的马里奥?格策出现在耐克的一段视频中。片中，他讲述了对耐克今年3月份全新发布的Magista（鬼牌）球鞋的使用感受。而这款运用了Flyknit技术的足球鞋，正是格策在决赛中穿着的战靴。同时，耐克马上推出了格策动画形象的海报。

　　在本次世界杯上，耐克共为10支球队提供球衣，分别为：澳大利亚队、巴西队、克罗地亚队、英格兰队、法国队、希腊队、荷兰队、葡萄牙队、韩国队和美国队。虽然这些队伍并未打进2014年世界杯决赛，但耐克仍能在“不占先机”的决赛中抓住了格策决赛制胜球的传播价值，快速反应并创作内容，第一时间量身定度了“策动奇袭一战封王”的关键信息，配合格策今年早些时候的“鬼牌”球鞋相关视频，在网络以及社交媒体进行整合传播。

　　这样的反应速度，并非一日之功。对于耐克，营销迅速、灵活的节奏，已经是习以为常的事情了。早在2012年伦敦奥运会期间，消费者们便在微博上见识到了“活出伟大”主题如何可以随比赛快速变化出不同的内容与形式，也让耐克成为国内营销广告圈内“实时”的典范。

　　直击人心

　　对于耐克，世界杯非赞助商的身份并无大碍??不用提“世界杯”这三个字，不用展示FIFA或大力神杯的相关视觉元素，它的广告和市场活动也能让人联想到体育赛事。

　　从4月份开始，耐克通过社交媒体发布了#搏上一切#三部足球市场活动的视频短片，分别是《搏上一切》、《拼者胜》和《终极对决》。这三支视频在YouTube、Facebook、Twitter和微博上一共获得超过3.97亿的播放次数，以及2300万的互动量（包括赞，转发，和分享）。其中，短片《终极对决》的在线播放总次数达到了2亿7百万次。

　　“《终极对决》影片背后所要向世界传递的信息是，耐克以及所有真正热爱足球运动的人，始终坚信足球比赛应该是精彩绝伦、勇敢无畏的。而敢于冒险的精神正是足球这项运动的真谛所在。想象一下，缺少了C罗的才华横溢、伊布杂耍般的技术以及内马尔魔术般脚法的足球世界会是怎样的？”耐克首席市场营销官戴维德?格拉索表示。

　　在中国市场，根据核心受众的年龄特点，耐克选择了以年轻人重度消费的网络媒体为主战场。而在世界杯正式比赛期间，出于比赛直播时段关注度的考量，集中转为电视媒体。

　　除了线上，线下体验同步进行。超过6万人光临了位于全球6座城市（里约、巴黎、柏林、伦敦、纽约和首尔）的耐克足球体验中心。今年夏季，耐克进行了一系列对“拼者胜”赛制的推广活动，来自34个国家的超过5万5千名年轻球员参与了这一系列足球赛。在中国市场，耐克在北京、上海、广州举行“拼者胜”意见领袖联赛；同时在这三个城市的标志性建筑周边有面向草根大众的比赛体验活动；随后的1个月，耐克还举行了“拼者胜”的系列比赛，利用暑假期间让更多的青少年足球爱好者了解并参与其中。

　　耐克大中华区营销部副总裁司马裴表示：“#搏上一切#足球市场活动的主旨就是鼓励更多的青少年无所畏惧，在球场上创造属于自己的时刻。”

　　移动的社交

　　本届世界杯被称为“移动世界杯”是有理由的??耐克的#搏上一切#活动内容已覆盖超过60亿受众，其中超过20亿是通过移动终端接收的。截至发稿，#AskZlatan互动活动（动画版的伊布评论耐克球队和球员、回答粉丝问题）已获得2060万的在线观看次数以及1200万消费者的关注。

　　据耐克介绍，在中国市场针对世界杯期间的营销，投放规模整体没有显著的变化，但是更加注重网络、手机和社交媒体。

　　通过不同的社交媒体渠道，耐克足球增加了620万新粉丝，相当于每周约增加150万新粉丝，目前耐克足球社交媒体平台的总粉丝数已经达到7880万。

　　更为重要的是，营销推广带来了销售的增长。在刚刚结束的2014财年，耐克的业绩增长超过10%，达到近280亿美元。其中，耐克足球业务增长21%，达到23亿美元。

　　【相关链接】

　　#搏上一切#视频短片呼应耐克品牌精神

　　《搏上一切》：大家喜欢足球很大程度上是期待那些出人意料的伟大时刻，因为这能激励所有人勇于尝试。这些时刻会唤醒人们的内心，意识到自己也能创造奇迹。这部短片表现的就是这个态度，告诉各个国家的所有球员：如果你准备#搏上一切#，将无所不能。《拼者胜》：以足球运动者们对于足球的热爱为关联点，无论他们是征战巴西的世界顶级球员，还是在公园或街头踢球。“拼者胜”挖掘了世界上所有年轻球员一致认同的经历??与朋友竞争，想象与自己心中的英雄一起踢球或自己踢得就像“英雄”一样。《终极对决》：诠释了足球运动的真谛和灵魂。那就是#搏上一切#，出色地创造并且永远为胜利而战。这个影片证明了可预测性、保守和模式化在这项美丽的运动中不受欢迎，这就是“终极对决”所传达的信息。