今年的巴西世界杯， 在 “连结” 和 “经历共享” 的层面上达到了一个新的高度。 品

　　牌营销投资扩大， 受世界杯推动， 今年全球广告支出将同比增长5.4%。

　　四年一度的世界杯，32亿人瞩目的盛会，营销激战落幕。

　　一方面是世界杯在为期一个月内吸引多元化、全身心投入的观众，另一方面是媒介平台使出浑身解数自制内容、更新产品与技术，品牌瞄准世界上最热门的体育运动，不吝投入。

　　天台上面，有无限美好的风光，也伴随着致命的风险。

　　媒介之变

　　电视独播

　　由于世界杯转播权的特殊性，观看电视直播仍是主流收视方式。根据实力传播发布的《2014年Q2全球广告市场预测报告》预计，今年全球广告支出将同比增长5.4%，大量的观众使电视媒体成为这场盛事最大的受益者。

　　放眼在中国的世界杯媒体大战中，今年央视做出了一个意品牌与媒介，以足球的名义狂欢今年的巴西世界杯，在“连结”和“经历共享”的层面上达到了一个新的高度。品牌营销投资扩大，受世界杯推动，今年全球广告支出将同比增长5.4%。料之外的举动：独播。

　　由于政策规定，体育比赛在中国境内的电视转播权由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。这个规定的主要目的是为了防止国内的电视机构在购买大型国际赛事时发生内部竞争，而出现价格过高的情况。

　　回顾以往的世界杯比赛，央视购买版权之后，一般会分销给各个卫视和省级有线电视台转播权，将网络的直播权和点播权卖给各个网站。据媒体报道，每家网站付出的版权费在3000万美元至5000万美元不等。

　　但是在本届世界杯开始前，央视不再出售卫视转播权和网络直播权，而只是将点播回看权卖给视频网站。

　　世界杯期间，中央台CCTV-1综合频道、CCTV-5体育频道和CCTV-5+体育赛事频道全程直播了全部64场比赛。一个月的时间里，全国超过7.9亿观众收看世界杯赛事和相关栏目，累计收视时长超过34亿小时。中央台17个频道（含CCTV-5+）在中心城市整体收视份额较世界杯前的平均收视上涨13%。7月14日决赛，CCTV-1、CCTV-5两个频道并机总收视率高达5.59%，总并机收视份额达到71.86%，高于上届世界杯决赛。

　　互联网另辟蹊径

　　尽管没有央视销售网络直播权，但互联网公司也有很多花样可以玩，内容自制、多屏联动、社交互动、实时参与……精彩纷呈。

　　首先是拼自制、拼内容。世界杯期间，网友可以在爱奇艺、乐视、搜狐、腾讯、新浪等网站上看到数十档与世界杯相关的自制节目。

　　为了巴西世界杯，各大门户几乎都是倾全站之力。腾讯在世界杯期间，共开播了九档自制节目，31天不间断播放，包括《足尖上的巴西》、《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编世界杯》等。腾讯新闻客户端＋视频客户端＋微信＋手机QQ＋微视＋看比赛＋微博＋腾讯网，形成媒体报道矩阵，几乎涵盖了腾讯旗下全部移动＋PC平台。

　　搜狐凭借“移动+视频”的组合，以赛事视频点播、自制、自媒体等报道形态为特色，并首次开启了PC端、搜狐新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视频客户端四端的事件营销战略。

　　除了门户，各家视频网站也是主角。“围观派”在整个世界杯人群中占比极高，针对这部分人群，乐视将体育加娱乐的内容作为布局重点，总共推出8档原创节目。

　　风行网除了借助台网融合享受部分电视节目内容，创新节目直播模式，也推出了三档原创节目。

　　其次是拼互动。新浪的核心优势是微博，在世界杯期间新浪成为央视世界杯社交媒体独家合作伙伴。微博与央视联手推进台网联动合作模式，并且在重大体育赛事上首次打造跨屏话题互动，实现直播社交化。移动端和社交领域的结合，也便于广告主玩出更多花样。

　　实力传播全球首席执行官Steve King指出：“世界杯提供了很好的机会，让品牌接触到全世界充满激情、乐于参与的受众。电视仍将是球迷们观看比赛的主要媒介，但广告主对数字媒体的使用越来越轻车熟路，他们将充分利用数字媒体来为球迷们提供更丰富、更多样化的体验。未来几年，互联网广告将在品牌建设方面，成为电视的有力补充。”

　　多渠道互动 移动端是主要推动力

　　本届世界杯期间，广告主向移动端转移的趋势已相当明显。

　　数字化时代生活研究（Connected Life）访问了全球超过55,000位互联网用户，通过该项研究，全球研究咨询公司TNS发现，在晚上看电视的人群中，将近一半的人（48％）在看电视的同时从事其他数字化活动，如使用社交媒体、查电子邮件或网上购物。这一趋势在中国也产生了影响，有37％的中国人在看电视的时候会“多屏同用”，边看电视边使用其他数字化设备。

　　该项研究发现世界各地人们平均每人拥有大约四台数字化设备，在澳大利亚、德国和英国被访者中，这一数字上升到每人五台，虽然在中国每人只有三台。这一事实，加上对移动电视和视频内容的需求，正在推动“多屏同用”的现象（即同时使用多个数字化设备）的兴起。

　　“这种多个设备经常在线的现象在最近几周的世界杯期间已经愈发引人注意，”TNS亚太区数字化负责人Joe Webb说，“世界各地的人们都在通过不同的设备、用各种方式参与赛事互动??在电视、平板电脑或手机上看比赛，同时也在社交媒体上参与对话。这是‘多屏同用’行为已真正生根发芽的一个完美例证。”

　　在一天的任何时间观看用户喜欢的电视节目的愿望，也推动了网络电视的使用，并拓展了用户对这些节目的观看途径。全球被访者中有25%的人现在每天在平板电脑或手机上观看网络视频。在中国大陆和新加坡这一数字均达到33%，在香港也达到32%，均占人口的三分之一；在上述这些地方，“平板手机（Phablets）”越来越受欢迎。

　　移动端无疑成为今年世界杯报道的重点，无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻，还是视频网站制作的自制和自媒体节目，都在强调“联动、跨屏”。腾讯很早在移动端布局，除了拥有腾讯新闻客户端、微信、腾讯微博、手机QQ、腾讯视频等九大原生应用外，还开发了22款Html5轻应用。

　　针对足球迷会把世界杯信息放在最重要、最容易看到地方的习惯，3G门户&GO桌面融合了GO锁屏、GO桌面、手机门户、移动APP等方式，把手机桌面、锁屏入口变成用户获取新闻的新方式。

　　据实力传播统计，移动广告（即所有通过智能手机和平板电脑投放的网络广告，包括展示广告、分类广告、搜索及应用程序APP广告等）正快速增长，增速是桌面广告的5.5倍。智能手机和平板电脑的快速普及，使得移动搜索和移动端媒介消费爆炸式增长，预测2013~2016年移动广告将会以年均49％的增速增长。相比之下，桌面广告的年均增长速度仅为9%。2013~2016年，全球新增广告支出的38%将来自移动广告，其次是电视（31%），桌面广告紧随其后（30%）。

　　品牌胶着战

　　借助世界杯，企业名利双收的例子并不少。2002年韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

　　对巴西世界杯营销投资的扩大，意味着品牌必须尽最大的努力利用资源，在为期一个月的比赛时间内，绝对拥有目标受众的注意力。

　　社交 第一时间抢内容

　　世界杯的乐趣之一在于，它创造了一种“连结”，使人们共享经历，这让世界杯在本质上成为一项社会事件。而今年的巴西世界杯在连结和经历共享的层面上都达到了一个新的高度。

　　M&C Saatchi（上思广告）体育娱乐首席执行官Steve Martin指出，今年世界杯期间品牌增加的投入将大部分用在内容和社交营销上。Martin说道：“他们会继续使用传统的付费媒体，但今天，自有媒体（Owned media）和免费媒体（Earned media）在品牌的传播组合中占有更大的份额，因为每当重大文化事件发生时，品牌希望自己能成为拥有主导权的‘发行商’。”

　　据媒体预计，一些主要的世界杯品牌赞助商的营销支出将达2.5亿美元，如果算上官方合作所支付的赞助费、电视赞助费用及所有的激活活动费用，这项支出的总额将更高。

　　“但并不是只有赞助商对社交媒体赋予了前所未有的关注，其他的利益相关者也开始运用它们发声，以阐明自己的立场，和外界创建连结。”格拉斯哥大学文化政策研究中心教授Raymond Boyle举例说道，FIFA（国际足联）、球员、媒体、各国足协，以及那些和世界杯没有合同关系的品牌，都会动用他们的社交媒体力量来最大可能地获利。

　　人们会不禁好奇，品牌在社交媒体上成为了世界杯的内容制造者，这样的投入到底值不值？

　　总部在纽约的营销咨询公司Analytic Partners对一些品牌几十亿美元的营销支出进行分析，得出的结果很不一样。据公司CEO兼主席Nancy Smith介绍说：“这些预算越来越分散，而投入社交媒体的越来越多，可以肯定的是，自有和免费媒体是必备，基于这两者的互动带来了2%~6%的销售增长，而对于细分领域的公司来说，社交媒体甚至能带来高达400%的销售增长。”能否产生效果，最重要的因素在于内容的质量、以及品牌是否有能力将这些内容与自身相关联。

　　长期以来，品牌其实已经是内容的发行商了，只不过运用社交媒体来互动、增强内容影响力是新出现的，它们应用的方式可能才开始成熟。甚至有国外媒体指出，2014年世界杯代表了品牌运用社交媒体营销进行内容营销的高潮。以世界杯官方合作伙伴来看，旨在创造一些高质量的内容，并通过社交媒体来鼓励人们参与进来。

　　可口可乐

　　可口可乐围绕着国际足联的2014年世界杯启动了史上最大规模的营销战役，时刻不忘记“社交”的主题。这项名为“属于全世界的世界杯（The World’s Cup）”活动，创造了亲民的、最多参与人数和最具话题性的感受。

　　在“FIFA世界杯奖杯巡回展”的各站展出期间，拍摄了名为“下一站欢乐在何处”的影片。这一系列纪录短片，分享了狂热的球迷们借由这项运动战胜逆境的故事，并激励更多人借助足球的力量克服困难。他们用印有粉丝的脸和信息的“幸福国旗”创造了有史以来最大的马赛克拼图。除此之外，“幸福时刻”活动邀请世界各地的消费者捕捉他们最幸福的时刻，将这些影像用于制作可口可乐2014 FIFA世界杯的官方主题曲“The World Is Ours”的MV。

　　嘉实多

　　嘉实多（Castrol）已经投入了数千万英镑利用它的世界杯赞助权。嘉实多全球赞助经理Paul Goodmaker说：“这一次的重点是创造内容和运用社交媒体。我们在技术和数据上是专家，所以我们已经通过分析球员的每一个铲球、射门和排名，创建了官方的球员排名。”

　　百威

　　百威啤酒这次世界杯的主题是“Rise As One”，目的是庆祝这项全世界人民都喜爱的运动，将世界杯演变成一场球迷的狂欢。在百威啤酒看来，足球运动不仅带来自豪感和激烈的竞争，还将全世界的球迷聚集在一起，分享足球带来的快乐。

　　“Rise As One”主题下有一系列的活动，包括电视和户外广告，定制化的区域市场活动，通过战略媒体伙伴，制定数字化的巴西世界杯内容等。

　　百威啤酒颇具特色的活动是一个名为“Rise As One”的全面创意平台，它把全球的球迷集合起来，鼓励他们想好的点子。用户可以通过App、百威的YouTube频道和Facebook主页参与。

　　麦当劳

　　麦当劳开发了一款世界杯足球梦幻游戏，一款画面真实的应用程序，使球迷可以在他们的手机上用指尖轻弹足球。

　　强生

　　强生组织了“关爱启发关爱（Care Inspires Care）”的活动，邀请人们分享自己的冠军故事，并封他们为关爱冠军。

　　索尼

　　索尼创建了自己的社交网络“同一个赛场（One Stadium Live）”，整合了来自Twitter、Facebook、谷歌等社交网站上关于足球的六国语言的实时话题。

　　阿迪达斯

　　阿迪达斯拍摄了超过一百个影片发布在他们的社交网站上，以支持其“成皇或败寇（all in or nothing）”的营销活动，并在里约热内卢设置了一间名为“Posto adidas”的新闻工作室。

　　借势 巧在创意

　　有一些品牌，它们并非世界杯的官方赞助商，甚至有些与足球关联并不大，但并不妨碍它们巧打擦边球，用精彩的内容和创意，从世界杯中分一杯羹，打出一场漂亮的战役。

　　天天果园：从女性消费者入手

　　世界杯期间，未经证实的离婚率上升信息、因看球引发的家庭冲突等都是媒体和公众乐于谈论的新闻和内容。借助这些热点话题，在世界杯开赛前，天天果园发布了一组海报，宣布成为“女性唯一合作伙伴”，并揭露“世界悲球迷九大酷刑”，号召球迷“别因为看球把她逼疯”。

　　这组海报引发了媒体官微的转载。在世界杯开赛的同时，天天果园在其移动端App上推出了球迷向老婆“道歉装”水果礼盒，外包装上特制了以“足球狗老公”语气撰写的幽默道歉信，引发网友晒单与传播。

　　脉动：以输家之名卖萌“别哭体”

　　有胜者就有被淘汰队伍，脉动适时地推出了“别哭体”，以卖萌搞笑的图片走红微博，以中国国足的球迷群体身份来安慰被淘汰的世界杯劲旅们别哭。

　　除了自黑国足来安慰世界杯输家的球迷群体之外，脉动携手神奇教练米卢，成立“中国脉萌队”，征集与历任国脚同名同姓球队成员。

　　这支名为“中国千千万万个被足球队坑到无数遍却又痴心不改希望中国足球状态脉动回来不坑爹只卖萌球迷之队”的队伍，加上“别哭体”符合了时下娱乐风格，脉动以另类的娱乐路线在世界杯营销大战中杀出了一条血路。

　　蒙牛早餐奶：“反摩擦联盟”想你所想

　　蒙牛这次在世界杯期间，为了表现出与其他品牌的区隔，将受众聚焦于球迷和跟他们拥有亲密关系的人。熬夜看球等因素导致各种群体间的摩擦频发，为此蒙牛早餐奶成立了“反摩擦联盟”，针对可能组织球迷看球的“老婆、老板、老师、老妈”四个群体，产生冲突的洞察，在微信平台发起了“反摩擦联盟拯救看球夜猫”的微信端互动活动。

　　上线两周，蒙牛早餐奶“反摩擦联盟”的活动收获了超过10万人的关注，这一活动还打通了蒙牛微信旗舰店促进销售。

　　另外，蒙牛早餐奶洞察到在小组赛期间每天早晨6点均有一场球赛，为了让看球夜猫恢复“早活力”，在北京、深圳、南京、广州四城市发起“早活力6点党”线下观赛派对，将产品的调性与活动结合。

　　投资有风险一

　　个不小心，美梦也会变成噩梦。

　　从挑战说起。首先，足球比赛分上下半场，只有一个中场休息时间，这意味着直播的广告时间很有限。其次，场内广告位是“价高者得”，只属于那些支付了千万美元费用的商业合作伙伴，或者包含在全球赞助商的打包权益中。再次，有“性格”、有人气的顶级球员毕竟有限，供小于求，代言争夺是场恶战。最后，也是最为严峻的，是“吵杂”的环境，虽然世界杯吸引了全身心投入的观众，但内容重合、品牌声音繁多，要脱颖而出绝非易事。营销成本及竞争激烈程度，可以想见。

　　在品牌传播中，企业如果不注重赛事的特性、品牌的调性，一味地“广而告之”的话，未必能对品牌起到推动作用