Mega Web下的营销变革

　　赵正

　　在智能终端与移动应用的双重驱动下，2014年中国的移动媒体生态正在从量变向质变发展，移动媒体正在全面重塑人、设备、信息、渠道之间的多重连接方式。飞速演变的移动互联网世界和万物互联环境也正在对传统数字营销产业链带来变革性影响。

　　9月2日，由腾讯主办，以“移动连接 重塑未来”为主题的2014年第七届腾讯智慧峰会在北京开幕。各界嘉宾共同探讨移动连接时代，媒体生态与营销环境产生的新变化，洞悉趋势，应对未来。

　　进入Mega Web时代

　　“有一句话叫"你叫不醒装睡的人。"移动互联网把所有人、所有事、所有服务连接在一起的时候，我们将面对什么样的情况呢？我们称之为Mega Web，一个巨大的互联网时代。”腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在峰会上首次提出，人类正站在Mega Web时代的破晓。

　　在Mega Web时代中，用户会越来越趋近于和机器智慧和谐共生，互联网会像电一样浸润生活的各个角落，不可剥离；传统与新技术会走向融合，媒体整合会进一步呈现共振效应。在这个环境中，大数据会从理论走向实用，真正为用户所用。

　　很多人认为Mega Web 时代会让传统媒体和渠道消亡，但实际上，这是一种无处不在的连接，是一种新的元素，而不是一种新的媒体，或者是一种新的渠道，数字营销业界必须重新审视连接对消费者、媒体和大数据营销带来的颠覆价值。

　　刘胜义谈到，在过去人们越来越重视T（技术），而忽略了I (信息)，Mega Web正是重新唤起信息本身，它将重新定义技术与人、信息之间连接的价值。Mega Web其实就像电一样，会隐藏于我们的生活之中，却又和其他技术一起衍生出许多令人惊喜的改变。

　　移动互联网的普及，正在加速连接的频率与范围，用户在任何时间、任何地点都可以与互联网连接，而未来物联网的普及与大范围应用，将会进一步把物品和物品、物品和人、物品和信息、物品和服务等连接起来。

　　“如果没有借助社交网络中人和人之间的连接，"冰桶挑战"就不会在这么短的时间内，形成一个全球关注的浪潮，也不会以惊人的速度取得高额的募捐款项。”据美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会（ALS协会）公关部主任克莱格?凯什近日对媒体透露，8月21日该机构收到捐款数量为4180万美元，仅过了一天就增加了1000多万美元。能取得这样公益募捐效果的原因，离不开人与人的社交连接驱动作用和价值。

　　所以，Mega Web时代将敦促营销人员重新去思考自己的知识结构，也敦促营销组织重新思考自己的营销组织战略。刘胜义提出营销人唯有真正拥抱移动互联网科技，在综合考虑和平衡“技术营销”和“战略营销”的同时，重新认识到因人机智慧而共生的超级消费者、传统与科技融合共振现象以及大数据的浸润和应用，在拥抱互联网精神中不断否定自己，才能反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。

　　移动社交媒体下的分享经济

　　由于智能手机等移动设备和新技术的发展与普及，人们使用互联网的方式正在发生着重大变化。在新媒体时代，移动化和社交化已经成为显著特征，人们通过社交媒体实现的分享力量正在不断渗透到日常生活中。与此同时，受众在信息传播的过程中所扮演的角色也从被动转变为主动，实现了信息的双向沟通。

　　社交网络中，人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能，分享经济和社交网络一样，没有中心，任何人都可以参与进来。具体来说，分享经济是指能够让商品、服务、数据以及才能等有共享渠道的经济社会体系。分享经济改变了很多行业，包括租房和租车。

　　在《认知盈余》的作者克莱?舍基看来，分享型的经济它要成功的话，必须有三个不可或缺的因素：第一个不可或缺的因素就是首先我们要能够提供非常优质的服务或者是产品，这个是我们分享的一个基本，它是物质上的要求；第二是我们分享的人和对方必须要有一个比较高的认知水平；第三个不可或缺的因素是我们必须相互之间有一个高度的信任。

　　“我认为对中国来讲，完全具备之前我提到的分享型经济不可或缺的因素，关键的一点对于中国的那些企业来讲，是必须要向社会传递出一条信息，这个商业机会是有比较高的可信度。我相信，2015年，中国必将在分享型经济上迎来一次爆炸式的发展。”克莱?舍基强调，“最近火爆全球的冰桶挑战，有人对其进行批评，说这个对身体并没有好处，但是整个挑战取得了非常大的成功。有两个事实，一个是活动刚开始一周左右组织者集资了1000万美元；第二个是成功的方面，冰桶挑战的升级，你在搜索引擎里可以看到其已成为单独的词条，它不仅是国家的活动，而成为一个国际的活动。活动能传播如此之广也是其成功的方面。”

　　“现在，我们到了这样一个时代：大家都有手机，我们与其他人沟通的意愿更强烈了，所以我们会注意到很多人喜欢把自拍放到网上的时候，大家愿意到网站上写书评。我们从来不要把商业和社交、社会生活，还有个人的生活环境分离开来，我们应该给用户创造这样的环境，增加人们对产品的忠诚度。而且接受者不仅仅是接受产品和服务，它也在扮演着分享的角色。”克莱?舍基说。

　　大数据发力移动营销

　　最近几年，大数据、云计算的概念虽然很火，但是，在现实的企业营销中，却基本没有哪家企业利用大数据获得了成果。在腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜看来，过去十年，数字媒体广告中数据应用存在障碍。例如，数据不开放造成的版位售卖模式，虽然挽救了过去十年的互联网，但是它将会毁了未来的十年的互联网。

　　而另外一个问题就是，品牌精准广告难以自圆其说。效果类的精准广告，由于获得了更多的点击，带来了实际的效果，而被广告主接受，而品牌类的精准广告，由于商业逻辑没有完全形成，反而没有获得广告主的青睐。而且，由于广告监测上存在问题，也导致大数据在广告投放上，并没有带给企业实际的效果。

　　在移动互联网时代，由于用户从PC走向无线，所以跨屏监测成为紧迫的需求。此外，社交媒体的发展，也催生大数据在品牌广告上的应用，概括起来要做的就是：第一用户属性数据的应用；第二用户发布数据的应用。

　　而未来有几点趋势是在此次智慧峰会中特别强调的：

　　品牌广告和效果广告，区隔与协同更加清晰。首先，效果广告，所有投广告的广告主都有一个认知，经历了过去几年的发展，大家都知道所谓的第五个馒头的问题，如果你吃五个馒头才饱的话，你不能只买第五个馒头，因为你有前面四个馒头的累积。现在大家已经清晰认识到这个发展的情况。

　　效果广告在自身闭环的过程中会遇到发展瓶颈。“大约在五六年前，我跟中小广告主和负责中小广告主投放的代理公司有过这样类似的交流，他们讲到比如说像电商客户，当他做到3000万以上规模的时候，单纯购买效果广告已经不足以支撑，就是降低他的点击出价，事实上适度的品牌广告可以提高小广告的点击率，这样点击成本就会下降。”刘曜表示。

　　此外，用户属性数据应用，实现品牌广告精准“计量”。在数字媒体世界，主流媒体是不是还有意义？主流媒体也好，品牌广告也好，它存在的意义在于，它能够把信息在有限的时间内传递给足够大量的人，并且让人相信：首先信息是可信的；第二，最大限度内让信息最快地传播。

　　刘曜认为精准投放或许会催生品牌RTB的形态。如果能够精确判断每个广告位、每个网页、每个眼球背后的人是什么样，看到没有价值的人，也许对别人是非常有价值的人，这是一个各取所需的发展方式。其实从最现实的数据可以看到，这个很热门的词??程序化购买，在2017年的时候大约可以占到品牌广告的50%。