新营销2014年10月刊

    ■文/本刊记者叶小果 发自南京

　　正名之战

　　“以用户体验为核心，发起一场全品类、全渠道、全区域、全天候的持久战。”8月4日，PPTV全网直播间，苏宁运营总部执行副总裁李斌说，苏宁将发起“8?18”百日会战营销攻势。

　　早在3天前，苏宁董事长张近东发布总动员令，宣布从8月至11月初发起“百日会战”，主动进攻，打响苏宁互联网转型攻坚战。

　　张近东指出，上半年内部优化调整后，苏宁整体销售收入在二季度环比增长23.71%，线上销售收入环比增长50.97%，重新回到增长正轨，需要一个像体育比赛中那样的“魔鬼赛程”激发自己的潜能，打一场实力正名之战。

　　根据部署，苏宁从8月开始进入主动进攻阶段，“百日会战”将一直持续到“双十一”前夕。苏宁易购“8?18” 周年庆作为“百日会战”首役，将以“省到没话说”为主诉求，让消费者“省钱、省时、省心”，通过18亿微信红包、海量商品0元“闪拍”、“大聚惠”、疯抢五天五夜等活动进行全品类让利，同时苏宁易购还推出“一日三送”、“急速达”等特色服务，打造“金九银十”前全网最大的狂欢购物节。

　　全品类零售思维

　　虽然苏宁易购定位于综合型网购平台，但在许多消费者的印象里，其与苏宁线下门店一样，是卖3C、家电的。这种“刻板印象”有利有弊，尽管延续了“买3C、家电就到苏宁”的品牌优势，然而用户活跃度不高。因此，“8?18”战役的目标之一就是打破这个“魔咒”。

　　数据显示，苏宁的用户群以往以男性为主，即使在收购红孩子之后，男女用户比例仅仅稀释到6：4，而中国有超过3/4的家庭财政大权掌握在女性手中。随着苏宁推进“去电器化”战略，针对女性用户这一网购主体进行精准营销，增强女性用户群体的黏性和活跃度，就可以优化苏宁易购的用户结构，突破电商同质化竞争困局。因此，“8?18”战役将营销目标圈定于女性用户。

　　通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析，苏宁大数据分析团队锁定了纸品、卫生巾、奶粉、美妆等品类。因为针对这些品类用品进行重点让利精准营销，更有利于吸引女性用户。这一任务，落到深耕母婴、女性消费市场的苏宁红孩子肩上。苏宁副董事长孙为民曾在苏宁红孩子十周年新闻发布会上表示，红孩子领衔的母婴品类将与电器、3C并驾齐驱，是苏宁三驾自营马车之一。

　　红孩子提前为“8?18”做了充分准备，成立专门的项目组，在策划案形成后与供应商沟通合作方案与细节，保证货源充足，并与供应商合作，制定精准传播及社会化传播相结合的方案，以引起受众广泛关注。在对姨妈巾进行大幅度优惠促销时，红孩子非常注重女性用户的服务体验，采用姨妈巾隐私保护包装。为了让消费者放心购买奶粉，红孩子推出了国内首个奶粉险。继姨妈巾、奶粉取得销售大捷后，红孩子再发女性福利，连续五天五夜推出母婴美妆类商品进行大力度促销。

　　值得一提的是，在纸品的精准营销过程中，苏宁一改以往自上而下的广播式宣传，转而通过自下而上的消费者需求驱动销售。苏宁对会员系统尤其是女性用户在产品的购买频次、产品偏好、品牌偏好等数据进行挖掘，并通过邮件、电话等方式进行商品促销信息进行定向精准推送。

　　事实证明，在纸品的首日大促销中，购买纸品的女性用户比例达到72.8%，单品销售取得突破优化了苏宁易购的用户结构。在“8?18”百日会战的预热期，苏宁易购一共卖出4000万卷纸品、3000多万包姨妈巾、500万罐奶粉，创下一个“神”记录，为“8?18”的全品类大促销赚足了人气、流量。

　　显然，苏宁优化用户结构，尤其是增强女性用户群体的黏性和活跃度的良苦用心，得到了直接回报。而且，苏宁易购深度挖掘女性消费市场，其实是告诉消费者，不仅仅是3C、家电，日用百货、母婴用品等跟生活密切相关的商品，都可以在苏宁易购购买。观察人士表示：“这标志着苏宁从家电零售思维转向全品类零售思维。”

　　互联网营销创新

　　与往年“8?18”大促销有所不同，苏宁此次“8?18”大促销并没有把营销势能集中在8月18日当天释放，而是侧重内容和服务创新，用一系列创新营销产品持续冲击用户，吸引他们持续参与体验。

　　为了给“8?18”大促销造势，苏宁提前通过微信发放18亿元可接力分享、可叠加使用的红包，单笔最高价值818元，转发微信红包给朋友还可以得到等值红包奖励，所有红包可在网上和门店消费时抵现。这是苏宁首次启用微信红包社会化营销方式，累计参与人次5000万。随后，以苏宁易购为题材的微信扯纸小游戏，在朋友圈迅速传播，操作简单的小游戏让人们记住了苏宁正在进行纸品大促销。而苏宁易购推出的“擦一擦，免费拿手机”互动轻应用交出了更为出色的成绩单：依靠朋友圈病毒式分享，苏宁“擦一擦”轻应用在48小时内浏览人数超过1100万。

　　经过预热阶段的势能积蓄，苏宁易购发起“8?18”大促销总攻。8月18日上午10点开始，短短5分钟内，两辆低于市场指导价近6万元的汽车被“闪拍”，引爆了苏宁“8?18”大促销狂欢高潮。“闪拍”是由位于美国硅谷的苏宁技术研究院，对一些新型商业模式进行深度挖掘和分析后，创造性推出的符合中国用户习惯的营销新产品，上线当天成为最大的引爆点，同时在线竞拍最高人数达到80万。“闪拍”设定超低起拍价，用户出价竞拍，只要10秒内没有更高的出价者，就拍得商品。为确保拍卖的公正性，苏宁易购引入公证机构监督拍卖。“闪拍”的商品包括一线大品牌奢侈品、汽车等。818期间，闪拍共拍出47辆汽车。苏宁技术团队跟踪“闪拍”用户的活动路径，发现参与“闪拍”的用户更喜欢浏览苏宁易购的四级商品页面和商家店铺的综合页面。这意味着，与“闪拍”相比，其增加新用户和引流作用明显，更具价值。

　　“大聚惠”也是为“8?18”独家定制的营销新产品，主要面向对品牌要求高、在意时间成本的用户，分为品牌惠、单品惠和生活惠，参加“大聚惠”的品牌都是经过精选优选的国内外一线知名品牌和各品类销售排名前20的品牌，单品参与数量不少于1000件，定价必须低于1个月内的最低成交价，一降到底。据悉，参与“大聚惠”活动的品牌商户数量超过5000家，参与的网民高速增长。

　　数据表明，“闪拍”、“大聚惠”两大产品取得的营销效果，不管是参与人数还是销售业绩都超过了预期。8月18日当天，苏宁易购订单量为220万单，活动高峰时段同时在线人数1300万，销售额同比增长390%，单日销售创下新的记录。

　　极致购物体验

　　苏宁“百日会战”，各种促销活动的背后，恰恰是苏宁前期O2O布局在发挥作用，线下不再是累赘，而是不可替代的优势。

　　因此，苏宁全渠道营销，就是要给消费者提供如影随行、虚实叠加的购物体验。而苏宁进行线上线下业务联动最终创造出更多的商业价值，这就是产品和服务与纯电商平台相比，要“人有我有，人无我亦有”。

　　“8?18”大促销期间，苏宁充分注重PC端、移动端、智能电视端、苏宁门店端联动，让苏宁无处不在，消费者在不同的场景里都可完成购物。苏宁再次升级苏宁易购移动端，除了原有的身边苏宁、天天神价等特别功能外，增加了闪拍、大聚惠、苏宁V购等功能，消费者可以随时随地参加苏宁主站的优惠活动。在苏宁门店，苏宁同步推出满千减百、团购惠、免单抽奖等优惠活动。

　　苏宁物流推出“急速达”、“半日达”、“一日三送”个性化服务，基于用户数据挖掘和全国近1600家门店的仓储优势，把用户物流体验从“满足”升级为“极致”。数据表明，“百日会战”期间苏宁物流符合半日达承诺地区的快递妥投率已经达到了98%。

　　此次“百日会战”，见证了苏宁彻底从传统零售商转身为综合性零售商，母婴、运动、本地特色食品、日用百货已经成为苏宁的重点品类。如今，苏宁易购覆盖30个品类，SKU达到600多万。

　　张近东说：“苏宁已经看到从弯道向直道的曙光。”而苏宁正在以“百日会战”驱动自己冲刺，从弯道驶入直道。