节庆是什么？是人类在生存发展过程中为了庆祝、祭祀和纪念等创造的时间容器，是人类文明的重要标志，是一个民族从民间到官方、从传统到现代历史链条中的文化载体，它的年轮反映了一个民族的兴衰历程，是世界范围内最重要的非物质文化遗产之一。那么，针对地方政府和诸

    多运营机构普遍关注的“节庆品牌如何营销”问题，笔者不久前采访了2006中国十大策划专家、城市品牌营销专家、关键点公关顾问有限公司副总裁靳向东和他的专业团队。

　　历史是老师 节日是向导

　　中华文明是世界诸多文明中惟一没有中断的文明，这样一个长程的文明发展为什么没有中断？靳向东先生说，无论从历史、政治、经济、文化甚至战争，都可以找到相应的答案，这就是：历史是老师，而节日是向导。纵观中华民族的节庆，总是在传统与现代，本土与外来各种文化元素的相互碰撞中融合、创新与发展，并使之成为一条捆绑历史的文化绳索。它一头牵着祖先，一头牵着今人，在变化中有不变的文化核心价值，不变的文化价值总是在变化的形态中得到更新的诠释，谈及节庆，靳向东先生给了笔者这样一个定义。他进一步概括说：中国节庆分为五大类，一是多彩祁福，解读五千厚载文化母语的传统节庆；二是千姿百态，尽展特色中华万般魅力的民族节庆；三是百花齐放，彰显创新世纪时代华章的文化节庆；四是激情变革，浓缩神州品牌势力变迁的经济节庆；五是产业创新，召令五湖四海惠及民生的旅游节庆。作为一个文化的载体，这种向导作用的发挥更为明显。

　　在向导的作用下，节庆作为一种文化潮流，从品牌营销的角度来考量最需要注意的问题是什么？靳向东先生向笔者介绍说：据不完全统计，我们国家大大小小的节庆有5000多个，而真正具有文化影响力的强势节庆品牌却为数不多，相当一部分节庆活动尚处于自娱自乐阶段，特别是受利益趋使形成的节庆市场开发的混乱以及节庆品牌营销过程中对节庆资源的巧取豪夺和浪费现象十分突出。二是从传播的角度上考察，传播的力度决定品牌影响力，品牌的影响力不仅取决于被传播事物自身的独特之处，更取决于是否具有科学化、系统化、专业化的传播手段和强大的整合传播能力。地方节庆的品牌传播有长效效应的不多，在如何挖掘、如何沉淀、如何弘扬等方面都存在一些问题。

　　靳总强调：关键点事业七部是城市品牌营销的专业化服务团队，关键点公关作为国内公关行业基于品牌策略基础上的公关传播专家，愿意为培育“节庆生态品牌环境”作出不懈的努力。

　　如何培育“节庆生态品牌环境”，靳向东先生和他的专业团队提出了扣开“节庆品牌营销之门”的新视点。

　　节庆营销之品牌传播七扇门

　　第一扇门：文化门

　　深厚的文化内涵、较强的参与性是节庆活动的灵魂。节庆的策划与实施就是在制造一个磁场，使节庆文化自身具有的强大吸引力，可以成为一个良好的平台，引发大量的人员流动，引发集中消费，从而引发节庆活动大量的外溢效应，惠及参与节庆的各方。2008年，北京关键点公关曾对云南沧源县“中国佤族司岗里??摸你黑狂欢节”进行重新定位及包装推广。其成功之处就在于深入挖掘了佤族文化，将沧源佤乡悠久灿烂的历史文明、浓郁的民族风情、风格迥异的建筑艺术、风味独特的饮食文化、色彩斑斓的民族服饰、独树一帜的民族歌舞以及“司岗里狂欢节”的来源、传说等佤族文化元素进行提炼，找到了文化符号??“与中国最“野”的民族一起撒野”，使其具备特色鲜明的文化突点。据靳总透露2009年北京关键点公关顾问有限公司事业七部在去年工作的基础上，已积极开始筹备“2009年摸你黑狂欢节”整体传播策划，让阿佤人民在建国60周年华诞一展风采。

　　作为节庆磁场内核的“文化门”是我们展开所有推广行动之前，最先沉淀总结的第一道大门，活动的多样性，体现为对当地的文化资源、文化底蕴作深入的研究和思考，使其与活动的主题相呼应，与人们的内心产生共鸣。

　　第二扇门：资源门

　　资源的整合与开发是形成节庆活动核心载体的重要保障。节庆活动社会性、综合性很强，包括吃、住、行、游、购、娱六大要素。但是，目前很多中小城市的节庆旅游活动主要停留在“看”和“娱”的阶段，如何把游客吸引来，并且留得住，就要看对资源的整合与运用的功夫了。其次是要特别注重传播，传播的主旨要遵循节庆和旅游的发展规律，充分考虑资源、市场需求、配套设施、投资等各个方面的有利和不利因素。

　　第三扇门：概念门

　　“概念“既“定位”，“定位”既“原点”。文化产业与其他产业不同的特殊性，就在于它的创意性、概念性、扩散性和可转化性。节庆概念的提炼，是城市节庆营销竞争力的核心体现。中小城市发展节庆文化旅游业更要在概念上下功夫。概念体现在多个方面和多种形式。从旅游资源的角度来看，主要有历史传统文化概念、自然风光概念、民俗风情概念等等。

　　在提炼概念上，首先，要把旅游景点打造为精品。坚持人无我有，人有我优的原则，把旅游资源开发为具有独特性，甚至惟一性的旅游产品。精品并不等于高档和现代化。游客远离城市到深山老林，想看的是生态美景，目的是寻找 “野趣”，不是到那里去享受城市的现代化和舒适感。“身未动，心已远”所体现出的就是概念的传达与感受。

　　用创意创造概念。旅游资源往往不是独有的。但是特殊的概念却能把资源优势转变独特的旅游项目。2009年是我国的“生态旅游年”，任何一个节庆文化或旅游业的中小城市不可能面面俱到，如何结合自身优势，重点发展健康概念旅游、娱乐概念旅游、观光概念旅游、度假概念旅游、体验概念旅游、科普概念旅游等项目，通过概念的传播吸引大城市的游客一直是我们关键点公关引为自豪的服务所在。

　　第四扇门：形象门

　　提及形象必谈品牌，以品牌拓展市场。节庆旅游产品的宣传促销一定要注重树立品牌。当品牌被旅游者认可后，旅游产品的推介就能取得事半功倍的效果。

　　在世界各地，但凡开发成功的文化节庆，无不具有一个共同的特点：树立了一个坚不可摧的节庆旅游产品品牌形象。人们往往“慕名而来”参加文化节庆，是来获得一种特殊的愉悦体验。有了良好的形象，文化节庆才会进入可持续发展的阶段。传承是节庆的基础，创意是激活的关键，项目是价值的载体，品牌形象是成功的保障。

　　如何量体裁衣设计口号及标识、组合包装促销形象，对于有效开展节庆文化旅游和市场促销，从而使当地旅游经济发展保持长盛不衰，值得我们深思。

　　品牌形象的建立需要注意的是：在当地文化、资源以及概念凝练的基础上，体现品牌理念的口号要鲜明，标识生动，效果突出。2002年北京在日本市场推出“充满活力的紫禁城”，耗资350万元。当年游客量就增长了27%，第二年增长了35%。“充满活力的北京城”，就把中国北京的古代和现代都联系起来了。

　　根据当地文化，提炼独特概念，开启“形象门”，树立品牌形象，把“文化”和“商业”深度链接，让“魅力”提升“价格”，创造出一个名副其实的“节庆文化旅游之城”。只要把握了文化节庆的规律，善于进行产业化的开发与品牌形象的打造，历史的遗产就会变成生生不息的财富！

　　第五扇门：事件门

　　“所有的行业都可视为娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让节庆品牌和旅游产品像故事那样吸引人，这才是最重要的，在节庆营销品牌推广过程中，事件的制造必不可少。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到传播的效果。

　　20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注。我国“事件营销”比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

　　事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，还要知道避其害。我们首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。

　　第六扇门：新闻门

　　品牌新闻传播是所有传播行为中最重要的一个环节，它将直接影响到我们的传播效果与传播成本。媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带，一则优秀出彩的新闻报道将会引发传播裂变连锁反应，这就要求我们在寻找新闻点以及传播工具层面上，要做足功课。

　　通过各种消息、新闻的发布，注重打造文化节的前期宣传气氛。这是十分重要的，政府部门的新闻宣传应该是一部分，同时还需要其他平面媒体作为有效落地补充，例如：制作宣传品，发放宣传物，印制宣传单，或者延伸旅游效应，制作旅游的纪念品等。

　　关键点公关强调注意选择新闻投放的时机， 时机的选择是节庆文化活动成败的关键。

　　第七扇门：策略门

　　在节庆活动的策划过程中，活动和传播的策划一定是基于策略基础之上的，策略统领系统化的资源合理配置组合与计划安排。关键点传播集团事业七部专家团队认为：在宣传策略上要坚持“三避免、四借助”。“三避免”就是要避免大轰隆、地摊式的宣传，避免支离破碎、东拼西凑式的宣传，避免没有认真策划、随意性的宣传。“四借助”就是要借助主流媒体，即大媒体传播策略，借助网络力量，借助节庆活动，借助名人效应。

　　一个节庆活动的成功举办需要一个鲜明的策略和主题，就如同排成人字行的大雁，头雁的方向一定是飞行的方向，是前进的目标。