“中国?帝豪”胜出的企业意志和品牌战略

　　烟草在线专稿　　“帝豪”是许昌卷烟总厂的代表品牌，创牌于1993年，在河南省省产高档卷烟中占70%的市场份额，被国家局纳入全国行业名优烟销量考核，成为“2004年度全国烟草系统成长最快十佳品牌”。

　　“帝豪”的主销规格有4个，分别是帝豪（金硬），零售价10元/包、帝豪（金爵），零售价10元/包、帝豪（一代天骄），零售价20元/包、帝豪（红硬），零售价30元/包。由于“帝豪”产品结构偏高，因此，“帝豪”品牌的单箱税利较高，为许昌卷烟总厂带来了丰厚的利润。

　　国家局提出，要以培育10多个具有较强国际竞争力和适应性的全国重点名优品牌为目标，尽快制订和大力实施品牌发展纲要，进一步推进品牌整合。而在这十多个品牌中，还会考虑高、中、低档。“帝豪”上有中华、芙蓉王、玉溪、小熊猫、利群、苏烟、珍品云烟、五叶神等品牌的压制，下有云烟、壹枝笔、娇子等品牌的压力，能否在高档品牌两头夹击中胜出这将取决于企业意志和品牌战略。

　　一、企业意志

　　“帝豪”品牌诞生于1993，刚一出世就以总分第一居全国23个中标新产品之首。‘帝豪’在0岁的时候，就形成了成为伟大品牌的基因，就象伟人的婴儿时代一样，虽然小，但智商高身材棒，成长??只是时间问题。尤其是近年来“中国?帝豪”的全国视野，使“帝豪”品牌更加茁壮成长。

　　二、品牌策略

　　品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。帝豪的品牌策略：一是使“帝豪”品牌始终定位于高端，与其它品牌形成明显的价位区隔；二是提炼出一个清晰、个性鲜明的品牌核心价值，并以此作为营销、传播活动的原点。制定出明确的品牌策略，这是塑造成功品牌必不可少的途径。“帝豪”品牌十年来沿着这样一种策略，严格地遵守、执行、积累、完善走向成功。

　　三、产品力

　　品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。真正的强势品牌必定具有产品优势，这样才能拥有顾客的忠诚度。

　　重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前提下，产品本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键。通过严格地开发体系创立出来的产品，能够获得消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

　　产品口味的适应性：为了将“帝豪”打造成为在全国有一定影响力的名优大牌，许昌卷烟总厂建立了面向市场和顾客的研发中心。坚持研发中心走向市场，注意力贴近市场，贴近消费者，从市场调研、消费分析中提出研发课题，从市场、消费者的反馈中来验证研发成果的原则进行产品研发。10年来，尽管“帝豪”家族不断壮大，但其口味顺应了消费者的需求，稳定保持“帝豪”的鲜明特色。正是在这种变与不变的平衡中，使“帝豪”能够保持较高的消费忠诚。

　　产品包装：“帝豪”品牌自推出之日，就采用独特的八楞包装，包装上的一些特征也成为品牌形象的基本元素。当消费者手持一包“帝豪”香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

　　产品延伸：“帝豪”持续的成功与它的品牌延伸密不可分。帝豪针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，成功推出了帝豪系列，形成了进可攻、退可守的帝豪品牌家族。这种不断再生的价格圈保证了帝豪市场份额整体的稳定性和成长性。

　　四、营销力

　　许昌卷烟总厂坚持以市场的概念做市场的原则，本着从以“我”为主，“我”为客户带来效益，转变成以客户为主，客户使“我”实现产品价值的营销观念。

　　推行“无边界全员大营销”：建立双赢的工商战略合作伙伴关系，依据烟草行业的特点，许昌卷烟总厂对不同客户进行了细分，将烟草公司作为渠道客户、零售商作为中间客户、消费者作为基础客户。与各类客户建立良好的关系，积极改进与客户的关系。打破企业边界，将各类客户视为企业的营销员，施行“无边界管理”。

　　对各类客户，企业的领导层每年不定期带领生产制造、研发、管理等部门人员走访主要客户，进行面对面沟通，了解他们的需求。同时组织各种联谊会，邀请他们到企业内部参观、指导，使他们对企业的生产工艺有切身体会，同时企业领导认真听取意见，并落实到相关部门。“宏观造势，微观建模”　，许昌卷烟总厂通过在全国强势媒体演绎“工艺帝豪，醇逸奔放”，提高了品牌的知名度，通过终端排模，建立客户档案，成立客户实验室，及时收集信息，并及时反馈到相关的职能部门，由职能部门进行分析，找到问题存在的症结，对症下药。　注重口碑传播，给予一线营销人员十分细致规范的营销行为指导，“因为对身处一线的人而言，他个人自身就是一个很好的广告，当然还是最有可能留下负面形象的活的广告。”对一线营销人员进行了比较严格的培训，包括礼仪、沟通、交际的能力等等。保证任何人任何时候与帝豪的营销人员交往都能得到比较愉悦的感受。各地业务人员因地制宜地对“帝豪”等品牌采用不同的方式积极争取上柜，通过新品推荐、企业介绍、产品陈列结合促销活动，一点突破，以点带面，有效推动了“帝豪”在零售终端的上柜率，扩大了“帝豪”的市场覆盖面。创造顾客满意度，创造满意度包括两层意思：一是从不满意到没有不满意，二是从没有不满意到满意。许昌卷烟总厂从不断追求品牌本身质量到专门成立客户服务中心，都体现了这一服务理念。　

　　五、品牌力

　　精神榜样到品牌榜样：从“世纪婚礼”、“感动中原十大风云人物”到“帝豪学子”。“帝豪”品牌承载的是是一种对社会的责任、对生活的无限热爱和追求之情。

　　产品更新，品牌永恒，“帝豪”品牌的增长不但是我国烟草行业地域封锁逐步放松和打破的情况下，商品依靠其产品力的相对优势实现的自然扩张，而且是靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长突破了仅仅依靠产品力的增长。如果一个品牌只是依靠其产品力进行扩张，将具有很大的局限性，因为这种产品能否进入一个新市场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了部分消费者的认可，由于没有自身的特色，没有清晰的定位，也容易被更新的加入者取代，市场并不稳固。　

　　品牌=文化内涵+时代精神：品牌价值，似有形却无形，那蕴含在品牌之中深厚的文化内涵便是无形的高附加值，一旦这份无形资产为社会所认同，其价值就是企业乃至全社会的宝贵财富。帝豪品牌伴随着许烟总厂半个世纪的风雨，沉淀了独特而深厚的文化内涵和与时俱进的时代精神。从“帝豪在手，潇洒神州”到“工艺帝豪，醇逸奔放”，“帝豪”品牌一直定位于中高档烟，目标受众为高端人士。深入研究对于这些人群而言，有什么附加的精神感受？体现什么价值？如何拉近帝豪与消费者之间的心理距离？并给出明确的暗示。　

　　六、操作平台

　　许昌卷烟总厂针对帝豪的品牌管理成立了“品牌管理委员会”和“发展策划部”。

　　1、品牌管理委员会要求发展策划部定期提交下年度帝豪的品牌推广计划；2、品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据的基础上；3、品牌管理委员会站在全国市场的高度反复论证、修改，最终审定帝豪在各地区的年度推广计划；4、执行效果通过内部信息收集、分析和市场调研来检验。

　　这一套完整的品牌管理体系在许昌卷烟总厂运作以来，它的益处在于能够使帝豪品牌在全国市场上有一个统一的操作规范，能够分享全厂资源，实现企业从总部到执行能够有针对性的应变。
　
　　品牌间的竞争就象是一场赛跑，企业是选手，而消费者是裁判，而且这是一场永无止境的比赛，只有永恒的竞争，没有永恒的冠军，在未来的烟草品牌格局中，留给河南烟草自强的时间已不多，但不管结局如何，为河南人留下一个自己的品牌，这是河南烟草应有的尊严。　 TAG:|中国?帝豪|

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