在市场竞争条件下，企业作为竞争的主体，离不开广告作为营销手段。企业作广告的目的，诚如模特走台步：展示自我，提高卖点。而在市场逐变的今天，企业要想在竞争中驻足潮头，广告宣传必须在市场调研的基础上进行，唯此广告才能起到实效，企业才能获得预期的收益。

　　然而，现实情况是有些企业往往失之偏颇，重视广告、忽视调研。

　　在他们看来，只要广告作得好，何愁产品无销路。因而不惜斥巨资，大把大把地花钱作广告,结果广告上去了，产品库存没有下来,这样的企业在商战中失败的不乏其例。还有一些广告公司，为争取客户，往往使一些企业轻信他们所谓良好的文案创意、闭门造车式的设想、文字变花式的游戏，致使企业贻误了商机，造成了不必要的损失。

　　这里并不是否定广告在营销中的作用，而是说广告的宣传，必须建立在市场调研的基础上。企业必须对市场调研予以足够的重视，即企业在制定广告计划前，必须把市场调研作为一个关键和必要的工作环节，必须对市场、产品、消费者、经销商、竞争对手等有关情况进行市场调查，这样进行的广告宣传，才具有一定的针对性和着眼点，这样才能少花钱、多办事或者花了钱、把事办好。

　　也许有企业家会认为市场调查是广告公司的事情，不需要企业去操心这种事的，其实不然。因为无论是广告代理商，或是发布广告的媒介，是很少或不可能科学地进行市场调研的。他们接受企业的委托，只是照章行事地设计、编排和发布广告，至于广告的作用和影响，早已超出他们的关心范围。

　　也许有企业家会认为自己对产品及其市场十分了解，觉得花钱费力搞调查没什么必要，事实并非如此。企业家对市场的了解，大多是从长期的营销经验中得出的市场印象，它和科学的市场调查有一定的距离，往往是片面和缺乏定量根据的。现代社会飞速发展，新产品层出不穷，消费习惯不断变化，竞争对手殚精竭虑在寻找市场的空间，经销商的胃口难以捉摸……所有这些都使企业家难以凭借经验、感觉和走走看看听听把握全局的，因而企业要获取对市场的认知度，必须依靠专业的方法或专业的市场调查公司。

　　市场调查机构随着市场竞争应运而生，市场调查是一门学问，包含着丰富的理论、科学的方法以及熟练的技巧。对企业而言，在对手如云的商战活动中，要有市场调查的意识，因为市场调研可以帮助企业解决广告的创意、消费者的消费习惯、产品的定位、经销商的选择和广告效果的评定等一系列问题。但这并不是说市场调研可以掌握企业的生死，决定其兴衰，也并不是每个企业都需要建立自己的市场调查队伍，而是说企业要想百战不殆，必须知彼知己，必须通过市场调查进行决策。

　　大家都知道，电器业在我国可谓群星辉映，如何进一步拓展市场，提高产品占有率，这不是靠广告宣传所能代替的，而必须经过缜密的市场调查才能成功。

　　如广东美的集团1997年开发的69款空调新产品－－"冷静星"就是经过市场调查的结果。该企业经过对全国近百个大中城市半年多的调查，发现新婚的家庭占11.6％，不仅具有购买力，而且具有时尚感和新奇感，于是乎，"冷静星"的目标市场就定位于新婚家庭，并展开促销活动。1998年的专业调研结果显示其现场购买率达95％，品牌知名度也提高了30％。

　　又比如山东南风集团的奇强洗衣粉，在深入农村市场后，准备抢占上海的"白猫"市场。经过调研后南风人发现，上海人最喜欢加酶加香的本地产"白猫"洗衣粉；上海人又具有务实心理，精于计算，并且具有环保意识。针对这一市场状况，企业选择超市做实惠促销，买一袋（400克），赠40克，而且每一袋2.5元的价格比"白猫"便宜3毛多钱；选择小区做环保促销：居民每集20个空袋，可换回一包洗衣粉。如此以来，"奇强"从"白猫嘴里夺食"，算是在上海滩立住了脚。

　　诚然，企业轻视市场调研，只能使企业花钱办不成事情，甚至走上覆灭之路。

　　比如由摩托罗拉担刚组建的铱星公司，在九十年代初，选择了低轨道卫星作为高科技设资项目。由于公司在开发该项目时，轻视了前期的市场调研，对理论的应用研究缺少市场认知度，公司大大低估了移动电话的发展速度，致使所承担的66颗卫星升空的成本居高不下，在市场竞争中失去优势，最终铱星公司不得不以彻底破产而告终。

　　由此看来，国内外企业的实践证明，企业要想把握自己的未来，必先探知市场。既要熟知自己，更要洞悉对手。在以广告为主的企业经营活动中，市场调研便具有先宠的位置了。