“1+5+5+3”，燕京叫阵2006（一）

对于进入了寡头竞争的啤酒业来说，任何一个巨头在战略上作出的调整，都将给市场带来巨大冲击。2006年，被燕京啤酒确定为“优质、效益年”，而其在战略层面上提出的“1+5+5+3”工程，又隐含了怎样的意图，并将给业内带来什么“刺激”呢？

2006年1月8日，北京顺义，燕京啤酒集团总部的大会议厅内，来自全国各地近30家媒体的记者聚在了一起。按照主办方事先的说法，这原本只是一个企业与媒体年终联谊的座谈会，“大家坐在一起聊聊天、喝喝茶”，但没想到会议开始前五分钟，随着燕京啤酒集团两位重量级人物的相继到来，座谈会开始变得非同一般。

上午10点，一向鲜在媒体露面的燕京啤酒集团分管市场营销的副董事长、常务副总经理戴永全坐在了发言席上。五分钟后，事先曾被主办方告知正忙着参加顺义区“两会”而无暇前来的燕京啤酒集团董事长、总经理李福成，意外地出现在座谈会现场。

果然，两大重量级人物的“意外”出现，不是毫无来由。就是在此次会议上，燕京针对2006年提出了 “1+5+5+3”工程。此次所谓的联谊座谈会，也由此成为燕京啤酒释放战略新意图的新闻发布会。

燕京所谓的“1+5+5+3”工程，其中的1是指加速把“燕京”打造成一个国际化品牌；两个5分别是指确定并强化五大利润市场，从五个方面大力调整产品结构；3是指在销售模式上进行三方面的创新。

相对燕京以往，此次“1+5+5+3”工程的提出，更具有指向性和针对性，其所针对的正是业内广泛关注的“燕京下一步怎么走”。在这个工程中，燕京并不讳言自己在一些方面存在的不足，然而其中所隐含的“野心”也是不言而喻的。在与青岛啤酒、华润雪花啤酒以及金星啤酒等日益激烈的竞争中，燕京此次的“战略发布会”，更像是一次主动的叫阵。

■加速燕京品牌国际化

众所周知，“燕京”是燕京啤酒集团致力推广和打造的唯一一个国际化品牌，也是目前中国啤酒产销量最大的单一品牌，其主推产品11度清爽啤酒已经连续五年产销量超过60万千升。

然而，也有业内人士指出，燕京啤酒即便在全国化的道路上，也有着一个不可忽视的弊端。相比而言，同为全国性品牌的青岛啤酒和华润雪花，早在几年前就开始着手进行品牌整合和渠道整合的工作，如今只要是在他们的势力范围内，品牌已是无孔不入。然而对于燕京来说，目前仅仅只能在北京及其周边的少数市场里做到品牌的全面覆盖，至于其他区域市场，则只能见到惠泉、漓泉等燕京啤酒掌握的当地品牌。

事实上，近几年来，除了继续加强巩固北京市场外，燕京一直在大力整合外埠市场，开发外埠企业的潜力。截至2005年，燕京已在江西、内蒙、湖北、山东、湖南、浙江、广西、福建等地兼并控股和自建了18家企业，形成了在华北、华东、华中、华南、西南、东南市场的整体战略布局。据燕京的数据显示，2005年，燕京外埠企业的产量已经占据燕京总产量的三分之二以上，利润超过2亿元。

但是，这显然并不能完全解决品牌整合上的不足。因此，“2006年，集团将加大燕京品牌运作力度，”戴永全告诉记者，“除福建惠泉外，我们在外埠的17个厂都将开始生产燕京啤酒。在这些市场上，我们也将利用燕京在当地的渠道，大力推广燕京啤酒。国内啤酒行业即将进入到品牌战的时期，我们的工作就是要继续巩固和提升燕京在全国市场的影响力。”

而在加速品牌全国化的同时，燕京的市场布局与扩张也将再进一步。戴永全称，2006年燕京啤酒预计产量将达到350万千升，“我们将在河北沧州、辽宁沈阳、新疆石河子三地建立三个新厂。”然而，燕京的目标远不止于此，记者从有关人士处获悉，燕京啤酒集团真正的目标是，2010年实现产销量500万千升。

■确立五大利润市场

2005年，青啤与燕京两大巨头的北京会战，让整个中国啤酒市场为之侧目。就在2005年底前，青啤专门发布新闻通稿，高调宣称：凭借自建渠道、开展深度营销、加大社区促销等对市场进行精耕细作的方式，“‘大优’已顺利占领了北京20%的市场”。一时间引起业内一片哗然，人们普遍关心的是，面对青啤的高调，燕京2006年将以何应对？

事实上，业内一直以来对于燕京最大的质疑，便在于其啤酒业务的利润来源太过于集中，据粗略估计，燕京啤酒集团最大的两个利润来源之地??北京和广西，其利润加起来，就占到整个集团总利润的90%以上。因此，一旦其中某个重点区域市场被对手突破，势必对整个集团造成很大冲击。

仿佛是为了回应这一说法，座谈会上，李福成主动提起了这一敏感话题，并当场摆出了燕京五个主要区域市场的运营业绩：

1、北京市场，据啤酒行业协会的统计，2005年北京市场啤酒销售总量为105万千升，燕京啤酒总部销售103万千升，其中在北京市销量达到90万千升，市场占有率达85%以上。在北京市场，燕京一开始的确在有些方面准备不足，给了对手一些机会，但燕京很快进行了调整，自2005年5月份以来，燕京在北京市场的占有率逐月增长。

2、广西市场，目前燕京漓泉公司的产能已达到了60万千升，2005年销量为47万千升，市场占有率达80%以上，利润1.8亿元。在南宁市场，燕京牢牢地将当地竞品的销售量压制在了8万千升以下。

3、湖北市场，2005年，燕京襄樊公司产量达到18万千升，比2004年同期增长了约4万千升。

4、福建市场，2005年，燕京惠泉的产量为45万千升，市场占有率达50%以上。

5、内蒙古市场，2005年，包头和赤峰两个公司的产量已达25万千升，市场占有率超过60%，效益翻了一番，其中包头公司的中高档产品比例已经占到全部产品的53%。

“很多人都问我，2005年是不是压力很大，说实话，我是真没有感到有压力。相反，我对上面提到的五个市场的发展状况十分满意。它们已经是燕京最主要的五个利润市场。”

“总的来说，2005年燕京的发展态势良好。2005年燕京啤酒集团完成产销量313万千升，实现销售收入82亿元，其中啤酒产量比2004年增加27万千升，增长9.45%，提前一个月完成十五规划的300万千升计划。可以这么说，燕京已经跨入了世界啤酒企业十强的行列！”

但李福成同时也遗憾地指出：“我们也有一个地方不满意，那就是山东市场。”有知情人士透露，2005年面对家门口频遭青啤“进犯”之后，燕京也迅速进行了“以其人之道还治其人之身”的反击，一方面在山东部分城市试行了价格战策略，通过价格组合拳与青啤进行比拼，如燕京在莱州的酒厂，就主力生产了一款低价产品，以价格杀手的身份，着力于打破竞争对手的价格体系；另一方面，燕京通过多种促销活动，确保在当地生产的中高档啤酒的利润，这一策略目前已取得一定成效。

而在2006年，燕京仍将在青啤的大本营采取系列动作，并决定将山东发展成为燕京的重点市场之一。为此，燕京将从资金、人力等多方面增强山东三个工厂的竞争力，总部还特地为此进行了渠道变革。据记者了解，燕京在山东还极有可能会运用专卖协议这一方式，突破青啤的重重防范。因为此前不久，凭借专卖策略，燕京就成功进入济南的200多家酒店。 TAG:|燕京|

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