这是一架曾经沉默的巨型战车，推崇最低调质朴的战争哲学，并且在大兵团作战中攻城略地，战功累累。如今，车头调转，挥师社会零售终端的沙场，新旧作战观念、新旧战友之间都有很多亟待解决的冲突与矛盾。

　　两个月时间，华为终端事业部董事长余承东的粉丝从15万增加到30万，足以见通信巨头涉猎高端智能手机业务后的影响。

　　4月18日，华为手机Ascend P1发布，业内瞩目的华为手机渠道“鹿死谁手”的猜测终于揭晓：华为将P1的代理权交给了天音通信、话机世界、苏宁等少数渠道商。

　　不过，在这个当前炙手可热的国产品牌新势力向渠道发力的背后，却隐藏着品牌战略与渠道现实的冲突。以往只有运营商渠道的华为，首次将社会渠道作为主要渠道战略，这样的转型与高端定位相对应，对于华为来说，无异于一次渠道“越轨”。

　　在国外，华为的品牌机可谓风生水起，去年华为手机全球销量为5500万台，其中智能机2000万台，这样的成绩有很大一部分功劳要归于多年来悉心培养的当地运营商渠道。现在，踌躇满志的华为转战国内，令人担忧的是，耗时20多年构建的各种庞大的B2B架构，在华为终端业务B2C转型过程中，包括新旧渠道、企业文化和市场营销之间，潜藏着很多的冲突，华为将如何去化解它们?

　　电商渠道高开低走

　　在保持现有运营商渠道的基础上，华为开始尝试社会渠道与电商渠道。而初次尝试电子商务的华为，似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。

　　3月18日，华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中，有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Honor 荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。此前，国内一线电子商务平台上，京东商城、亚马逊等同期上架销售该产品，价格亦为2499元。

　　然而，华为商城开业前夕，京东商城却将实际价格降到1900多元，并有赠送。

　　为此，余承东在微博上连续两次向公司内部开炮(见下图)。

　　余承东“向自己开炮”后数日内，华为商城悄悄对其平台上的产品进行调价。如果在3月25日之后登录商城，客户会发现荣耀手机已经下调到1950元。这一调价一度与亚马逊形成价格落差，不久亚马逊也进行了套餐调价，而已经铺货的终端店对价格调整亦蠢蠢欲动。

　　华为互联网业务总裁朱波在官方微博中介绍，除了电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道合作，通过电商渠道销售部分终端产品。

　　至于对华为商城产品单一、定位不清的质疑，朱波则在微博中称：“我十分清楚这个商城还存在非常多的不足，但华为这样传统的通信企业有这样的举措真的不易……我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。”

　　4月18日，新的渠道战略揭晓，主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上，华为将今年的主打旗舰手机??“面向消费者转身”的关键性产品Ascend P1交给了社会渠道，有华为人士透露，Ascend P1首批备货的200万台，唯一指定分销商是天音通信;而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发，相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位，并且在官方网站华为商城上，也没有体现出什么价格优势。

　　跳不出的“白牌陷阱”

　　华为终端事业部曾经只是一个不起眼的“小角色”，后来借力智能机市场的迅猛发展，成为了企业核心部门之一。然而，终端销量的骄人成绩背后，却是让人哭笑不得的低利润，原因就在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。

　　华为于2003年进入移动终端领域，负责该领域的只是一个业务部门，不受重视。按照任正非的说法，“当年我们没想过做终端，我们是被逼迫上马的。因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手机，要去买终端，买不到，才被逼上马。”

　　在2010年前，华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式地销售给运营商，当中手机基本上属于“添头”，不直接卖给消费者，很少进行广告宣传。另外，还有少量手机流向社会渠道的终端产品，俗称为“山寨机”，业内的雅名叫“白牌机”。

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