“几多欢乐几多愁”的医药保健品营销之路可谓一波三折，也可以说是在困境与疲惫中艰难前行。当全国上下的老百姓看到最多的广告宣传和各类模式的营销活动中近半数以上都被医药保健产品的视线的牵引，消费者却不会想到，医药保健品营销的“黄金时代”已经丧失。

　　医药保健品营销模式越来越单一，手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望；促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊；恐吓诉求、会务营销、体验营销等被翻来覆去的复制、拷贝，炒作来炒作去没几样真正本质性的东西，原先的运作手法单一陈旧，缺乏应对变化的创新手段，市场也在不断分化、洗牌。这些现状便是对医药保健品营销现状的一个阶段性的总结。

　　所以，几年前，医药保健品单靠一、二种模式掘得第一桶金的时代已一去不复返了。新的市场环境，多变的消费心理与几年前相比，医药保健品市场不管是营销环境、市场规律，还是媒体导向、广告影响及消费者的消费心理，都在发生着根本性的变化。市场在变，市场操作者的思维如果不随着改变，那么最直观的感觉肯定就是市场难以操作，最直接的后果就是产品终端市场主导优势的丧失和产品销售难以上量。

　　1、医院药价难平，药企受损

　　对患者与消费者来讲，既便是药价再高，哪怕是虚高，也得看病。但一进入医院，令人瞠目结舌的药价与各类费用使一般的平民百姓大有“谈进医院看病而色变”之感。对于药企厂商而言，国家和政府机关对医院监管力度的加强和“医药分家”以及打破医院这种“以药养医”的局面，使他们依靠医院和医疗机构进行产品销售的策略受挫。一边是消费者看不起病，要求医院药品降价的呼声越来越高；一边则是带有强制性和政策导向性的医院药价改革。

　　与以往不同的是从去年10月的药品降低的价格是患者拿到的终端价，而不是药企的出厂价。尽管中国老百姓早已麻木了这类数字符号，但对广大经销商和药企而言，降价产品必死无疑，意味着前期的攻关、临床开发等投入打了水漂。

　　2、广告监管加强，在营销中难唱主角

　　国家整顿违法虚假广告，加大了广告审查力度，出现了有钱上不了广告或诉求保守的境地，使得广告在产品销售中的作用没能发挥出来，一些广告依赖性强的产品受阻。并且国家在所有县级以上城市同时开展“关爱生活，关爱健康??拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”也药企业和经销商在广告投放上大打折扣，大都持观望态度，一切等到政策明朗化后加大投入力度。摒弃投机心理，寻求新的广告宣传模式和传播途径，是医药产品市场突围的先决条件。

　　3、消费者不再充当“消费傻瓜”

　　以往，许多药企业和经销商把消费者当作“傻瓜”，只要猛打一些广告，把产品效果吹得天花乱坠，然后随便找些所谓的“专家”讲几场课就能够把消费者“忽悠”住，完全把消费者当成了什么也不懂的“傻瓜”。现如今，老百姓不再轻易被糊弄住，再不愿意随便上当受骗，并且消费者的消费心理却是越来越理性、成熟，见多了虚假、夸大的宣传，置身于信息泛滥的时代，他们产生了严重的“审美疲劳”，主观性的冲动被客观性的保守所代替。

　　自然，药企业或经销商也似乎占不到多少便宜，而他们则又把焦点、目光和产品销售重点仍放到了“终端”上。所以，“终端战乱纷争，打得如火如荼”。

　　产品的市场营销最关键的要看终端，而医药保健品则更说明了这一点。终端的博弈则成为了许多产品的必由之路。但终究鹿死谁手？实难预料。终端无法丢弃，对于众多厂商而言，进行终端博弈，胜算到底有几？这也是一个无法避开的现实。

　　在终端上，厂商上促销是最常见的做法。我曾不止一次的听到许多药企厂商的终端促销为了争夺顾客而相互诋毁、谩骂，甚至动手“血战”。对这些终端促销们来说，保持产品销量就是她们维持收入和生活来源的重要手段；对众多厂商而言，谁保住了终端产品销售量，谁就拥有主动权，谁就有了胜算，谁就能够生存下去。特别是对于每天都会有一些象“小鱼小虾一样的中小医药保健品企业”被象大鱼一样的企业吃掉或难以维继后自行重组、破产、倒闭的残酷现实。而厂商们在进行终端博弈上也纷纷“亮剑”，以图后快。

　　1、策划比拼要高于产品比拼

　　在产品功能越来越相同化，诉求方法越来越雷同，营销模式越来越陈旧的瓶颈下，药企厂商要学会在迷惑中找到策划外脑进行营销突围。药企厂商聘请的策划外脑从现有产品的成分、作用机理、研制背景、营销模式等进行适宜的改头换面，提升产品的权威性和美誉度。通过权威部门、权威人物（不是知名人物)对产品的高度评价和肯定，提升产品的科技含量，突出使用后的疗效，使老品种在新手法的包装下“枯木迎来第二春”。

　　2、促销“怕死”，不促销“等死”

　　终端博弈，目前最激烈的可能要数各厂商纷纷上的促销了。尽管有些厂商上了促销，可产品销量并不理想，但因产品的同质化以及操作模式的类同，促销跟风者也越来越普遍。有些医药保健产品迟迟不能达到理想销量甚至卖不动，长期下去只有死路一条，偶尔做做促销或多或少还能动一些，但促销一结束又卖不动了。不自觉的陷入了找死或等死的泥潭中，但最终还得上促销，终端没有促销，靠广告效应和自然销售根本无法达到预期目标。合理运用促销手段，在一定频率范围内实施多元化的促销组合，才有望自救。

　　3、产品需要提练终端也要创新

　　抢占终端至高点就好比打一场硬仗时争夺有利地形，这需要提练，而产品本身没有USP也是劳而无功的。提升产品对社会及消费群体的贡献率，从产品的美誉度，比如组方、功能的独特性，工艺技术的创新性，价格的优惠程度等，这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。并且产品寻求差异化卖点、提炼个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销就成为在终端销售中重新出其不意，在疲软和低迷状态下终端创新取胜的法宝。

　　比如乙肝产品蒂达上市时就是这样，产品最初的功能定位一大堆，而实际上像急性黄疸型肝炎根本就没有人害怕，只有乙肝大三阳让人很害怕，所以企业最后将对其他病症的诉求都去掉，直接定位于“乙肝大三阳、小三阳”，广告语一针见血：“治乙肝，用蒂达”。经过对产品重新定位后，消费群体更加细化，更具有针对性和确定性。产品的准消费群体抓得更准了，那么广告的针对性也强了，终端产品的销量自然得到了很好的提升。

　　4、让终端品牌延伸“落地”

　　打出一个产品品牌是困难的，医药保健品若做成品牌产品是更存在着难度。在终端往往可以看到数个品牌在打拼，不是价格战就是促销战，要么就是一个厂商有一个主导品牌在引领着系列产品参与着终端博弈。

　　在终端一个品牌略显势单力薄了，最好能够在一个产品上延伸出几个或多个品牌，并且使终端的这些延伸品牌实现“落地”而不是悬在空中，打一场组合战，实现品牌营销，使利润最大化。

　　5、博弈终端胜券在于媒体组合

　　产品在终端进行博弈，没有媒体配合仍带动不了终端产品销量。尽管媒体广告受到监管和质疑，但只要合理的投放，发挥组合媒体的效应，则一定会对终端产品销售和上量有很大促进。有的产品适合用报媒操作，有的产品却适合用电视或广播来启动。媒体的组合和投放一定要根据产品的特点。在媒体组合时，还必须考虑媒体的投放时段或版面，是集中投放还是分隔投放，广告投放的时间段（版面)是否能较大限度地吸引目标消费群体。

　　有一种前列腺治疗仪，针对不同的市场，准备了两套市场启动方案：第一套启动方案主要是针对电视广告费用高、报媒比较发达的一级市场。媒体组合主要以报媒为主，其他媒体暂时不配合；后再配合以“电台专家讲座”，电台讲座切入之后再将报媒的广告力度逐渐降低，一步步提升“电台专家讲座”的力度，使其逐渐深入人心。

　　第二套启动方案主要是针对电视广告费用较低、报媒不太发达的二、三级市场。媒体组合主要以电视广告为主，报媒为辅；电视广告投放时段的组合策略主要以包段为主、黄金段为辅；报媒主要从理性的角度对产品的独特点、功能、与前列腺药物的区别进行详细的诉求，配合电视进行互相炒作。两套方案都充分考虑了目标市场的特点和终端的销售，因而收效都很不错。

　　终端博弈的胜利就在于你比竞争对手多想了一步或几步，也可能是多用了一些新策略、新方法；就象海尔CEO张瑞敏说的“把一件事做到极至就是不简单”，医药保健品终端营销也同样如此，时刻在与对手博弈，但如果你时刻想着如何把终端做到极致，就会比对手始终胜出一筹，并从对手的“妒嫉”变成别人的“羡慕”。