由中国家电协会信息咨询部主办的"2005中国家电品牌零售终端竞争力研讨会"在北京举行。研讨会上还发布了《中国家电品牌零售终端竞争力监测报告》。这份报告是中国家电协会信息咨询部与北京巨人传播市场顾问有限公司共同成立的中国家电品牌零售终端竞争力课题组完成的。

　　据介绍，课题组采用目前国际通行的零售终端调查方式--"神秘顾客"调查模式，根 据中国家电市场的实际情况，提出了适合国情的中国家电零售终端卖场竞争力测评指标体系和评估模型。调查历时3个月，覆盖了全国29个省、自治区及直辖市。调查涉及洗衣机、冰箱、电视机、空调4个主要家电行业，被调查的品牌数量达到80多个，覆盖了中国市场上所有的一线家电品牌。

　　近年来，渠道的作用被提得越来越高，有道是："得渠道者得天下"。甚至"决胜终端"已经成为中国家电企业的战略重点之一。渠道是消费者了解企业和产品的一个窗口，渠道对于企业的确非常重要，渠道能从多个角度反映出企业的竞争力。企业应该如何通过零售终端提高竞争力？零售终端该如何建设？与会的家电制造企业、渠道企业、咨询研究专家就这些话题展开了广泛的交流。

　　行业观点：终端需要建设和创新中国家电协会信息咨询部部长徐东生的观点是："创新终端，创新竞争力"。徐东生认为，中国主要家电产品的市场需求已经进入了一个"高位平缓增长"的阶段，家电企业在抓好技术创新、品牌建设、售后服务和人才培养的同时，必须重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将会影响今后中国家电品牌的格局。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹指出，创新终端竞争能力是家电企业发展的决定性因素之一，是企业竞争力的核心组成部分，是创家电名牌的重要基础，也是企业创造效益的重要保证。

　　企业观点：产品是核心营销是关键

　　在此次监测中，海尔在电冰箱和空调两个行业的零售终端都显示出具有极强的竞争力。海尔北京工贸冰箱产品总监夏涛认为，家电行业经过20多年的高速发展，如今竞争越来越激烈，从产品竞争，到渠道竞争，从价格竞争，到促销方式的竞争，竞争已经渗透到营销的各个方面。海尔把企业的竞争力概括为3个方面：一是产品竞争力，产品行不行才是最根本的决定因素；二是市场竞争力，这决定企业在营销中怎样去把握市场；三是文化竞争力。

　　长虹在电视机行业竞争力名列前茅。长虹电器(中国)营销公司市场总监杨长安表示，终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现。在终端，产品是核心，服务是关键。中国企业要想提升终端竞争能力，就必须要推出有自主技术的高附加价值的产品。厂商应共同建设终端，合作共赢。杨长安认为，国内彩电企业的真正竞争对手是外资品牌。跨国公司在终端和前端的整合上值得我们学习。

　　在洗衣机行业终端竞争力排名前10位的品牌中，有7个是外资品牌。

　　江苏博西家用电器销售有限公司国内销售经理郭立新认为，现在中国的家电市场已经成为全球性市场。全球知名的家电品牌无一不重视中国市场，甚至把能否在中国市场取得成功，看成是其品牌在全球能否生存的标志。因为中国市场不仅发展空间巨大，而且，在接受新产品等方面已超过欧洲市场。因此国内外品牌在这里的竞争会更激烈，不管是哪国企业最终竞争力还是体现在产品，消费者最终是要买好产品。企业在终端要提高的是和消费者沟通的能力，通过各种营销技巧让消费者体验到产品的性能，把外在的营销形式转化为内在的竞争力。

　　专家观点：终端重要但决非万能长期从事家电市场研究的赛诺市场研究公司专家叶平认为，终端建设很重要但决非万能。

　　赛诺公司在对消费者购物体验进行研究时发现：85％的消费者说，只有通过卖场考察之后，才能确定所要购买的品牌；79％的消费者说，他们在购买空调之前，考察过不止一家卖场；75％以上的消费者说，他们在最终购买家电之前，曾经考察过两个以上的品牌。

　　这一结果说明，中国消费者在决定购买某品牌家电时，80％左右是在卖场考察之后做出的。品牌有名、产品质量好的产品，有可能被消费者当作备选，但由于企业在终端建设存在不足，最后导致消费者购买了其他品牌。

　　叶平同时指出，终端不是万能的。因为，消费者购买的毕竟不是卖场的环境、促销员的笑脸和技巧，或微不足道的礼品，他们最终需要的是好产品和周到的服务。

　　美国波士顿咨询公司的最新研究成果表明，西方国家已出现了一种"趋优消费"的倾向。就是说，一些消费者愿意甚至是渴望以更高的价格购买更优秀的产品，这种现象被定义为"趋优消费"。

　　赛诺公司通过对中国家电市场的研究，也发现"趋优消费"现象。这说明，有一部分消费者已不被低价、促销等终端营销活动所影响，他们消费时更理性。消费者越"趋优"，就意味着卖场终端的作用则"趋弱"。

　　报告显示：国内品牌营销理念有差距

　　北京巨人传播市场顾问公司首席营销顾问宗勇强指出：通过分析研究报告发现，中外家电品牌在卖场终端表现存在较大差异。国外品牌非常重视"展台表现"，在CI标准的执行上非常严格，即使不同城市的卖场都执行同一套视觉表现标准，国外品牌在"卖区位置"上的表现也较好。而国内家电企业更多的是通过降价、赠品等促销方式获得销售数量的增长，没有把卖场终端建设作为一个整体工程来考虑。

　　众所周知，多年来国外品牌占据着中国家电产品高端市场，而国内除少数品牌外，多数品牌只能在中低端市场苦拼。国外品牌表现较好的"展台表现"、"卖区位置"这两点恰恰是最能吸引高端顾客的地方。如果说"客流、价格、促销信息等"受到终端卖场本身因素影响较多，企业不能完全自主掌握，而在"展台表现"和"卖区位置"上的竞争就显得非常关键了。看来国外品牌占据高端市场不仅有品牌、技术优势，还因为国外品牌在终端建设上也抓住了最关键的环节。

　　在研讨会上，大家一致认为，这些都值得中国家电企业重视和学习。中国家电企业要想在零售终端提高竞争力，就必须创新，通过终端的创新与管理创出具有世界影响力的中国家电品牌。