品牌竞争时期　为卷烟品牌把脉

　　目前，国内卷烟市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个新的阶段??品牌竞争阶段。品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。所以，实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级。品牌战略的阶梯包括品牌知名度、美誉度、忠诚度。通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。品牌知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。知名度、美誉度的提高有助于扩大忠诚度，而忠诚度的提高反过来又促进了知名度、美誉度，应注重三者良性循环的整体效果。因此，深入了解品牌的过去、现在以及未来，分析品牌目前的优势、劣势、机会和威胁，从而更好的提升品牌含金量，这样，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在品牌竞争中获胜。

一、卷烟品牌研究总体架构

洞察一个卷烟品牌的过去、现在和未来，了解一个卷烟品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的直观表现和卷烟品牌的竞争前景（见图一）。

　　价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是研究品牌历史的依据，也是研究品牌未来的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向。

二、卷烟品牌市场表现的研究

卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图二所示。

　　1、品牌认知度：对于一个卷烟品牌的评价通常从两个角度着手：烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况，所以在实际的卷烟品牌研究中，我们对卷烟品牌知名度的测量也是通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的。卷烟品牌认知度的研究可以帮助客户了解对于卷烟品牌的认知的广度和深度、某一卷烟品牌与同类产品的其它卷烟品牌相比较的情况及其目前的市场状况。

卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，为卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。

通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，我们可以建立卷烟品牌认知模型，通过这一模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。

　　2、品牌美誉度：烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与烟民实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT分析，同样可以建立卷烟品牌美誉模型：如果认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（品质和品牌推广工作都还做得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。

　　三、卷烟品牌竞争前景的研究

品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。

1、品牌忠诚

品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

品牌忠诚研究主要研究品牌接触率、使用率、购买率、占有率、再次购买率、再次推荐率及原因、品牌渗透率、品牌流失率、品牌忠诚度以及品牌缺憾。

2、品牌关联性

从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。

可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要研究品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。

2.1　品牌联想

每个品牌都会带给消费者一定的联想，因为品牌更多倾向于精神消费层面，产品则属于物质消费层面，对于不同的产品，品牌的要求不同。品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，我们通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印象。通常品牌联想主要是从品牌对应之拟人/拟物联想、由品牌联想到的形容词或句子和由理想品牌联想到的形容词或句子三方面入手。

不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（如图五）。

　　2.2　品牌形象（Brand　image）

品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性；同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。

通常来说，对于品牌形象的评价会从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度，即产品会在什么场合、场景下使用。主要通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。

四、卷烟品牌价值传递的研

品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：

1、品牌是否满足了最基本的需求。

这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。

2、是否具有最优的性价比。

消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比。需要说明的是，性价比的研究不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

3、是否实现了卓有成效的价值沟通

价值传递研究的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：

?在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；
?你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；
?你的品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。　

只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

品牌研究是一个复杂的系统工程，包含的具体内容和要素指标非常多，比如还有沟通策略的研究、识别系统的研究、形象系统的研究、品牌的内部研究等等各方面内容，都需要作详细具体的分析。

总之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，防微杜渐远比亡羊补牢要好，系统研究也远胜于头痛医头的效果。品牌管理者只有计划性的对自己的品牌进行体检，才能寻找到品牌工作的差距所在，从而验证品牌建设的有效性。
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