8月25日至27日，北京奥组委携奥运特许商品在2006国际特许加盟展览会（下称特许展览会）上展开了规模空前的推广活动；同期，另一场“百姓奥运会”队员的“海选”活动在我国大连、成都、北京等城市如火如荼地展开。

    “两者背后，都弥漫着体育营销的硝烟。”中国体育科学学会体育新闻传播分会副主任肖焕禹在接受中国经济时报记者采访时表示，体育营销如今正在渗透到竞技体育、大众体育及人们生活的方方面面，并催生着巨大商机。

    体育营销，吆喝着“烧钱”？

    “现在的体育营销，是吆喝着‘烧钱’的游戏，谁‘烧’得多谁就能占得先机。”在《城市之间》北京“海选”现场的售卖区，北京某体育营销公司负责人陈锐对中国经济时报记者如是表示。随着北京奥运会的临近，体育营销也进入了一个“黄金期”，前所未有的商机使很多企业趋之若鹜，为了早日得到相应的商业回报，许多企业特别是大企业纷纷“抢滩登陆”。

    按照《北京2008年奥运会市场开发计划启动书》要求，赞助奥运会的企业要过资质、保障、报价、品牌、推广五大“标准关”。据了解，较高级别的合作伙伴，门槛为1000万美元，而较低级别的赞助商为5000万元人民币。截至目前，无论是参与国际奥委会“TOP”计划的企业，还是成为中国奥组委合作伙伴或北京奥运赞助商的企业，都鲜见中小企业的身影。

    “体育营销有着改变品牌的力量，但同时是一门‘烧钱’的艺术。”肖焕禹介绍，以跨国巨头们操作体育营销的经验来看，体育营销过程中必然会有大量的相关传播活动同时进行，而这一切都是需要至少十倍于体育赞助费的巨额资金进行支持的。仅在2006年世界杯期间，央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83．8万元／秒。

    北京奥运经济研究会副会长兼秘书长陈剑在接受中国经济时报记者采访时表示，体育营销并不仅仅是“花钱买名”，而是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，从策划到执行，都要有足够人、财、物力的支撑。如果投资回报率不能得到保证，企业搞体育营销就可能“引火烧身”，在烧钱的豪赌中折戟沉沙。

    据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。

    在“圈地”和“耕地”中把握“烧钱”的艺术

    “体育营销要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘烧钱’的艺术。”太度体育总裁朱小明在接受中国经济时报记者采访时表示，有实力的企业疯狂地争抢非常稀缺的体育资源，大肆“圈地”。虽然这带来了“排他权”等诸多“特殊待遇”，但也许从一开始“这块地”就根本不适合自己，于是浪费了大量的资金与人力成本不说，还有可能给品牌带来负面影响；更有甚者，只知“圈地”却不会“耕地”，或者根本就没想到还要“耕地”，于是巨资换来的“权益”就这样白白的浪费掉了。

    肖焕禹指出，2006年世界杯吉祥物生产者的倒闭即是一个鲜活的例子。由于缺乏战略思维，营销手法单一，投机色彩浓重，缺乏创新精神，“着装不严谨，没穿裤子”的“小狮子”格列奥导致拥有500名员工、年收入达到1．55亿欧元NICI公司走上了绝路。

    “说到底就是在体育营销中，不仅要学会‘圈地’，更要会如何‘耕地’”。朱小明认为，今年中国很多企业和媒体，都试图效仿蒙牛娱乐营销的成功模式，推出各式各样的平民选秀活动，但内容雷同，缺乏创新。而“蒙牛《城市之间》”活动却得到了国家体育总局和中央电视台的支持，与其营销中“耕地”方式的创新有关。尤其是其立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新活力和内涵。

    “这给做营销的提了一个醒儿，体育营销不仅要关注竞技体育、大型赛事，还要关注大众体育”。肖焕禹表示，这跟国家提倡的大力发展体育健身休闲市场，为群众提供多元化、多层次的体育健身服务精神一致。肖焕禹表示，如今体育营销新的方向，已经开始由竞技体育转向大众体育。而中国企业在体育营销方面理解的偏差，反映出中国体育产业发展的落后，而中国体育产业的落后在很大关系上又跟大众体育不发达有关。如中国体育产业增加值占GDP的比重虽然在申奥成功后有了迅速增长，但总体规模也只有0．7％多一点，而发达国家的这一比例都在2％以上，巴西、印度等国家也超过了1％。