产品策略:卖点节日化
再好的促销计划,没有好产品做基础,就如无本之木、无源之水。制造商如何根据不同假日的特点、消费心理行为、假日的市场需求研发推广更适合假日期间消费者需求的新产品,是顺利打开假日市场通路,迅速抢占假日广阔市场的根本。尤其是根据假日促销、超市经营的需要,联合超市推出自有品牌,使产品假日化,更能获得超市的支持。
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1:产品节日化,需要借“节”造势,打“假日牌”。销售概念产品,赋予产品更多的精神载体功能和特征,卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点,所有假日促销活动都要围绕产品的“三化”展开。
例如,定位于重阳节的茅台“九月九”的酒;定位于春节、婚庆的五粮液的“喜酒”、可口可乐“阿福装”系列喜庆产品;定位于各级体育大赛的金六福“庆功酒”,以及定位于五一节的韩国大岩清酒集团的“劳动酒”等,都是成功的产品定位。加上在特定假日气氛的超市里销售,产品往往能一炮打响,市场成功率就较高。
2:营造产品的三个核心层次:经济、绿色、时尚。
3:借超市的假日气氛,营造欢乐、祥和的要素,暗示潜在产品的利益点:经济、方便、文化,节顺万事顺,好彩头好心情。
4:要使产品琳琅满目的超市、大卖场等现代零售终端具有强烈视觉冲击力,包装一定要有新鲜感,冲击力,别具一格。
假日的产品包装要从千篇一律的金黄紫红中跳出来,要既好看又实用时尚。要求做到:①素雅化;②微型化;③附加值;④礼品化。
例如,山东景芝集团推出的“小酒壶”、“小酒虎”,其包装即是一件精美的艺术品,又是件不可多得的别致的酒具,同时也是富有情趣的收藏品;酒鬼酒的“小酒桶”所创造的“文化酒”现象,均是包装上的革新,很适合在卖尝超市推广,适应节假期间居家旅游休闲的需要。
假日促销,所涉及的范围之广、投入之大、时间之长,特别是对一些要全面开花、在短期时间抢占某一区域重点终端的制造商来说,无异于一场大兵团作战,它不仅是营销部门的事情,还牵涉到生产、物流、人力、财务、后勤等部门。因此,还必须借助政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商等外部力量才能顺利实施。开展假日促销之前,还要制定出活动的日程安排、关系分工、资源配合等。
虽然假日给制造商提供了无限商机,但超市、卖场留给制造商的促销空间又是十分有限的,所以假日促销计划和活动最容易遭遇的瓶颈就是终端执行难的问题,特别要解决以下5个问题:1.促销区域太小,竞品过多,容纳不了太多的促销信息和产品展示信息。
2.促销信息处于比较分散的传播状态。
3.消费者见不到赠品或赠品陈列就没有销售冲击力。
4.促销海报与产品陈列不紧密,还是常规货架居多。
5.促销员使用不方便,不能便捷处理产品演示、促销推荐与物料存放的关系。
促销工具:终端组合拳
假日促销与常规促销相比,呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点,要求制造商在促销运作上巧借超市,借“节”而发、顺“节”而上。
事实上,假日促销活动要包容整个通路环节是十分困难的。因此,必须有针对性,分清主次,重点解决终端问题,通过一系列活动来提高零售终端的产品库存、增加上柜率和取得售点的优越化、生动化,刺激消费者,拉动销售。
假日期间的促销活动,不仅要求制造商迅速推出适销对路的产品,制定吸引人的价格,在渠道设计上,还要方便目标顾客接触到自己需要的产品。因此,制造商在假日期间必须借助超市塑造自己在市场上的全新形象,需要设计并传播新颖独特的产品、购买条件和给目标消费者带来的利益诱惑信息,根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化促销沟通。
如果是巩固成熟产品的市场,在超市进行假日促销,可采用购5-10元产品送1元的小面值赠券、连环大抽奖等;如果是推出新产品,可采用免费品尝试用、买一送一(小包装)、邮寄产品名录、报价单等;如果是制造公关事件,可利用新闻事件,渲染张扬产品或制造商,如献爱心回馈社会活动、体育赞助、“傍星”促销等。
假日促销组合策略,可以采用消费促销拉动渠道促销的方式,制造商在超市的广告宣传主题,从色彩、标题到方案、以至于广告活动均需要突出假日氛围。
在消费促销活动中,人员推广是终端促销的润滑剂,比如圣诞、元旦、春节期间促销人员可扮装成圣诞老人、新年天使分发宣传单、小礼物,以拉近与顾客的距离;而在渠道促销活动中,制造商的通路激励需要营造假日商机,对在规定假日期间完成计划销售任务的零售终端商给予奖励。例如,“×节几日游”,或加大批量折扣、试销、代销权(新产品),或网上销售,方便顾客。促销的主要工具和手段,假日促销成功与否的关键。
1.不同的零售业态需要不同类型的促销工具。比如,超市与卖场之间,超市与百货、商厦之间,商厦与大卖场之间的特点、环境和规模同中有异,这就要求我们在选择促销方式应该有所不同。
2.制造商要根据超市的具体情况,如进店费、堆头费、店庆费、人头费等制定可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用(指投入的奖励及回收率)。
3.在促销媒介选择上,必须量化、细化、合理化。譬如,选定赠券这种促销工具时,必须对媒介进行组合派对,除了考虑多少直邮到家外,还必须重点考虑直接通过超市派送给顾客是多少,报纸是多少,杂志是多少,发放在包装又是多少;如何借助销售柜台、资料架进行产品陈列、促销演示等,这些都应量化细化合理化。
4.促销时机的选择是成功的开始,时机起止是假日促销的生命钟,必须予以重视。过长过短,都会制约假日促销的顺利开展。按照国外惯用的做法,超市、大卖场的假日促销时间以3周为宜,前7天为推动期,中间7天为高潮期,后7天为调整期,每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。
5.假日促销的对象多种多样,可对消费者、社会团体;可对中间商、零售商;也可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行促销。但大部分假日促销活动必须在终端才能实现。因此,分清主次、正确选择促销对象是开展假日促销首要考虑的因素。一般而言,只有把产品通过卖尝超市流转到消费者手中,制造商营运才算最终完成。假日促销的对象应以拉动零售商(超市、大卖场)为主,辅之于对批发商、经销商的销售激励(但如果是大型假日促销活动,考虑完成规模、效应,就须多节促动,多方齐用)。
“六一”前夕,笔者和美的厨具营销总经理邹宏去了贵州、重庆、成都走访市场,发现很多厂商搞儿童节促销时走进了误区??误区一:针对儿童特价儿童是跟成人不一样的,他们对价格敏感程度很低,甚至没感觉。儿童喜欢“免费”这个词,并且他们对所能“免费”不置怀疑。儿童非常容易上当,他们相信很多夸张的广告。所以许多厂商在“六一”期间大打特价牌,无疑是没有用的。再者,就算儿童和父母一同上街,小孩比自己还重要,绝对不会买特价商品给自己孩子使用。
误区二:利用儿童“公益”幌子搞促销
有些小企业,在儿童节期间利用儿童公益活动进行促销,疏不知,公益活动是长期行为,在节日期间首先没有真实性,也吸引不少消费者的同情心。这个狗皮膏药的方式最好少用。
误区三:只注重产品陈列,不注重现场气氛儿童特别注重现场友好气氛,在儿童节期间,的确有些厂家重视把产品陈列弄得干干净净、整整齐齐,而现场却冷冷清清。儿童和大人一样,喜欢热闹,与其买了很多摊位,不如花点小钱,把气氛弄得热闹一点、友好一点。
误区四:促销没有考虑“儿童节”是儿童的节日的确有些厂家很重视儿童节,他们策划立案,拍广告片,把产品夸大的让人折服。可到了现场陈列,没有考虑到主角是儿童。8岁之内的小孩,一般都有大人陪同,能单独进入商场购买的儿童,身高、体重、力量是影响他们选购的重要因素。试想一下,一个小孩能拿动6瓶可乐捆绑促销吗?
误区五:使用者和购买者不是一个人
有些企业走到了另一个角度,只考虑针对儿童工作。没有考虑到,儿童用品使用者和购买者不是一个人。有些产品需要针对大人促销,打动掏钱的人,才是促销的真正目的。
误区六:促销礼品吸引不了儿童
在儿童节上,逛街最多的是一家三口。在购物时不一定只购买儿童用品。如果促销礼品针对儿童开发,一定会吸引他们的家长掏钱包。笔者曾经策划“买美的空调,送一家美的熊”活动,效果良好。别忘了,儿童对家庭消费影响高达68%。
误区七:太注重场外活动
场外热热闹闹,场内冷冷静静,这强烈的对比是很多企业伤感。原因很简单,许多商家要求厂家搞场外促销,结果,吸引了很多人气,但,销售专柜前没有购买的人,这吃力不讨好的事最好少干。
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