今天，汽车是越来越普及，但对于不少的人来说汽车还是一件非常贵重的商品，好不容易买了一辆新车，在开心之余不少有车的朋友最担心的就是爱车的安全，生怕一不留神车子就让人偷去。于是，几乎所有的车主在拿到新车钥匙时都想马上给自己的爱车装上一套可靠的防盗器。 　　
虽说汽车防盗器发展到了今天已非常的成熟，但由于汽车防盗器与普通的电子消费品有着很大的不同，它并不像我们所熟悉的家用电器一样接上电源就能使用。对于一般的消费者而言，给爱车装上一套防盗也是“大姑娘上轿――头一回”，再加上对汽车防盗器了解甚少，防盗器在安装时需要对原车的线路进行剪线连接或改装，师傅的安装熟练程度也就成为了车主的关心重点。在无从选择的情况下，车主也只能“跟着感觉走”，汽车用品店销售员及4S店师傅的介绍也就成了他们主要的信息来源。　　

　　社会的发展及技术进步使市场上产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场，汽车防盗器也不例外（在中国现已有100多家通过公安部认证及登记在册的生产厂家）。企业之间的产品竞争己趋于白炽化，如果仅是提供更具有竞争性的价格、更优质的产品及良好的服务等营销活动，在今天已经不再能完全适应竞争激烈的市场环境。企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，就需要有所创新，在各方面实施以满足消费者需求的营销战略，只有这样才能稳住老顾客和吸引新的消费群体。 　　

　　雄兵汽车电器有限公司是一个专业生产汽车防盗器、倒车雷达及汽车电装产品的公司，经过多年的市场战火洗礼，雄兵公司所生产的“雄兵”汽车防盗器已成为市场上的三大品牌之一，而这种排名已有了好几年的时间。雄兵也一直以挑战者的姿态在市场上冲锋陷阵，但由于最大的对手是最早在电视媒体上投放广告，也是最早将外形古板的遥控器进行工艺化改革的厂家，到了今天，竞争对手已经在汽车防盗市场上有了超过40%的占有率。很多的消费者已将汽车防盗器与铁将军之间划了等号，而竞争对手也一直将市场占有率高作为概念来推广。

　　客户的需求

　　整车销售是汽车市场的“车前市场”，而维修保养、配件供应、汽车防盗及汽车改装等服务则可以称为“车后市场”。经过2002年中国汽车市场的“井喷”后，在2004年整车销售利润开始急剧缩水，国家统计局最新统计显示，2005年我国汽车整车销售利润率在由2003年的9.11％急剧下降到2004年的6.85％之后，2005年又下降到4％。有的地区汽车经销商卖出一台车只有200元的利润。　　

　　纵观国外汽车后市场情况，售后服务市场是整个汽车产业链条中最稳定的利润来源，它的分配比例大约是2：2：5，也就是说前一个2是销售一辆新车所得的利润；第二个2是指新车落地后所需要的保险、代办上牌、汽车装饰及改装等的利润总和；而5则是指这辆车在今后在保养及维修上所花的钱给商家创造的利润。为了能“及时”地将车主的第二个2赚到手（汽车一但从专卖店开出去后就很难回头了），基本上国外一些大型的汽车销售店都设有相应配套的汽车用品专柜，而在卖车同时也将所附带的汽车用品带动起来，而一些与原车配套的专用型的汽车用品（如脚垫、真皮座套等）也就成为了汽车销售店的另一个重要收入来源。　　

　　由于在普通的防盗器安装时需要对原车的线路进行剪线连接或改装，师傅的安装熟练程度也就成为了众多车主们的关心重点。在这种前提下，照理来说在4S店安装防盗器应该是车主最好的选择，如万一车辆出了点小毛病也能给保修(如果车主在外面安装了防盗器，改动了原车的线路等，有时候4S店往往不给保修)。但经过我们的市场调查后发现实事并不如此。　　

　　我们经过了解后发现，由于汽车种类繁多，几乎所有的防盗器生产企业都要考虑到产品的通用性问题，也就是这种产品要适合所有的汽车安装，因此产品的接线方式都基本一样，在安装时由安装师傅根据原车的线路对防盗器的连接线进行改装。安装师傅必需对汽车的原车线路非常了解才能胜任此工作，防盗器的安装质量也就取决于师傅的技术水平。而由于现代汽车工业的发展迅速，特别是汽车电子方面更是日新月异，每辆车的线路结构都不一样，要想对所有的车型电路都能了解这对于安装师傅来说无异是一件非常困难的事情，因此在安装防盗器过程中不小心损坏汽车电子线路的事情时有发生。　　

　　4S店的整体服务与一些街边的洗车店不同，但由于这些小店经营成本小，为了争到客户不惜低价进行竞争，甚至在某些地区安装一台防盗器只有不到50元的利润，连师傅的人工费用都不够；再次就是由于一般的防盗器因厂家的渠道控制不严，使得产品价格太过于透明化，经销商的利润低(越是名牌越是如此)。如选择一些小厂的产品又担心防盗器质量问题，售后服务如何保障等，还有在安装过程中要剪断了原车线路，万一在汽车在电路上了出问题，厂家很有可能不给保修从而引发出新的纠纷等等，都成为了汽车防盗经销商心中的“痛”。　　

　　正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备免剪线、安装标准化的雄兵防盗器提供了广阔的市场空间。

    市场的切割

　　在找到这一市场的需求点后，雄兵的整个市场营销策划团队人员兴奋不已，大家都感觉到这很有可能会引发出汽车防盗行业的一次地震。雄兵凭着这几年与国内一些大型汽车生产厂配套所得到的经验及自身强大的开发实力（雄兵公司2003年在业内最早通过世界五大汽车认可、最为严格的汽车生产企业认证TS16949认证，现已是国内多家汽车主机厂的重要配套商），在经过三个月的开发，终于开发出一系列使用专用连接器，在安装时免剪线、不会破坏原车线路的专用型汽车防盗器。　　

　　面对这一革命性的产品，雄兵的营销策划团队人员更是感觉到身上担子的重量，最为重要的工作就是如何将这一客户的需求点转换为雄兵防盗器卖点？而且这一卖点一定要让客户牢牢记住。　　

　　在市场营销中有一点是非常重要的，就是“第一”胜过“更好”！我们在体育比赛中可以看到：很多项目，如百米大赛，通常冠亚军成绩只是“差之毫厘”，但获得的奖金和荣誉却可能“失之千里”。 “第一”的产品会在人们心目中留下先入为主的印象，会造成“强者愈强、弱者愈弱”的现象。　　

　　一提起世界第一高峰，连小朋友都知道是喜玛拉雅山脉的主峰珠穆朗玛峰，但又在多少人知道世界第二高峰的名字呢？世界第二高峰是坐落于巴基斯坦北部地区的乔戈里峰，西方登山者称其为K2峰，尽管它的高度已达到珠穆朗玛峰98%；王码五笔汉字输入法，尽管需要记字根，比起后来许多输入方法复杂得多，却是几乎所有中文电脑必备的输入法，为什么？因为它是第一个推广的输入法！　　　　

　　雄兵专用防盗器最大的特点是“差异化”??免剪线、专车专用。为了能吸引广大客户的高度关注及突出雄兵专用防盗器的卖点，特别是如何将“专用防盗器”＝“雄兵”＝“首创”这一概念深深地烙在客户的心中也就成为了雄兵市场营销策划团队的重点工作。我们发现，铁将军在国内基本上就是汽车防盗器的代名词，其市场上的知名度是非常的高，如果与其在正面进行竞争，这种难度是非常大的，甚至可以说是不可能成功的。　　

　　对于汽车防盗器行业，除了铁将军所区隔出防盗器中的高档市场外，还有部分厂家以价位及产品的品类作区隔，从而开发出各种各样的汽车防盗器。如双向防盗器、GPS防盗器、GSM防盗器、密码防盗器、指纹防盗器等不下于一二十种。他们在战略上以区域市场作为主攻目标，打出自己的品牌，抢占了一部分份额。但这种产品市场的细分看起来并不太成功，客户对过多的理念反而无所适从。　　

　　经过雄兵市场营销策划团队一轮又一轮的头脑风暴，喝了无数杯的提神咖啡后，大家的思路逐步清晰起来，如按传统做法去颠覆铁将军等大牌企业地位简直不可想象，惟有对市场进行切割，建立起一个自己的空间，而自己是属于领先起跑行列中的第一名才有可能成功。　　

　　我们开始对这些竞争的产品特性进行分析：由于汽车防盗器的整体市场并不算太大，几乎所有的防盗器生产企业所生产的产品都要考虑到产品的通用性问题，也就是这种产品要适合所有的汽车安装，也就是说产品的通用性要强。　　

　　根据定位大师特劳特的市场定位理论：寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者相抗衡。这里的关键词是“对立”，而不是“相似”，所以我们工作主是要寻找与竞争者对立特征，而不是要模仿竞争的作法。而这种独一无二的专有概念必须是与你的竞争者相对立的。也就是说，与竞争对手“对着干”要比竞争对手“跟着干”更为有效。　　

　　一个全新的名字出现在策划组的白板上――“雄兵专用型防盗器”。而雄兵的“专用型”这一概念正好巧妙地将汽车防盗品类进行了一个完美的市场切割，将汽车防盗器一分为二：一种是“通用型”的产品，它适合所有车型安装；而另一种是“专用型”的产品，它是专车专用的，最大的好处就是免前线、绝不破坏原车线路。　　

　　多么令人激动的概念！想当初，可口可乐和百事在可乐市场在可乐市场的“垄断”，在市场上默默耕耘的七喜面临尴尬的处境，幸好这时七喜找到了自己的市场定位，将自己定位为“非可乐”，这一样一来就与可口可乐和百事可乐建立起区隔，最终获得意外的成功。记得雄兵公司副总经理宋卫东在一次发布会上对雄兵专用防盗器的“专用型”这一概念的命名来源时是这样讲的：“铁将军在国内就是通用型汽车防盗器的代名词，作为中国三大汽车防盗生产企业之一，我们决定用‘专用型’这一概念，主要的一个原因也是脱离和突破铁将军等品牌与通用防盗器之间的等号关系，让客户能有多一个选择”　

　　“给我一个支点，我将撬动整个地球”这句名言也适用于市场营销，当找到一个支点后其它的工作就好办了。我们一鼓作气完成了别具一格的“免剪线，绝不破坏原车线路”的广告语及意为“防盗器发展史上的革命”以红卫兵为主题的广告，从雄兵的广告语上看，只不过是提出了一个“专车专用、免剪线”的概念，但这可是对20多年的通用型汽车防盗器的一种颠覆。这从营销理论分析，也是雄兵防盗器在汽车防盗市场中寻求到的一片“蓝海”，从而对竞争者来说已形成的一种市场区隔。　　

　　这些广告宣传品随着雄兵的新产品一出去，不仅吸引了客户的眼球，更是在汽车防盗行业引发了一场震动，这不仅仅让雄兵开辟出一条区隔于传统防盗器的新领地，而且也使“雄兵”顺理成章地成为了专用汽车防盗的领跑者。

    营销的亮剑

　　市场营销中最重要的一个原则，便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。这比起努力使人们相信你可以比“第一”首创者提供更好的产品要容易得多。“当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。”这是营销大师特劳特大力提倡的观点。

　　因为第一具有新闻价值，公众对它感兴趣，媒体愿意关注，也容易植入消费者的心中。这时，这一领域的市场上基本上没人与你竞争，在没人与你竞争的时候，在无人竞争的领域迅速深入人心，能够占据行业领导地位。对“第一”进行宣传和促销可以达到四两拨千斤的效果，也是最容易率先进入消费者的头脑，而只有第一个抢占消费者的头脑，才能达到深入人心的境界。　　

　　汽车防盗行业经过了20多年的竞争后，除了遥控器的款式外的创新越来越难，而雄兵这次在汽车防盗器的安装方面大做文章，倡导“专车专用”的产品理念，就是想引领中国汽车防盗行业进行一场“专用型”的革命。在2006年3月，在硝烟四起的汽车用品市场雄兵演绎了一场标新立异的争夺战??雄兵专用防盗器。　　

　　首先，我们在广告宣传及投放方面作了全面的计划工作，确保在产品进入市场时所有相关的行业杂志、报纸及其它方面都有雄兵的广告，在一开始就采取密集型、全方位包抄的战略，保证在3个月内，无论客户翻开哪一本行业杂志，在封底或彩首的位置都有雄兵的广告，广告的画面是以红卫兵手握一面大红旗非常威严地站立着，红旗上写着“免剪线、绝不破原车线路”的字样，一股大革命的风范。再通过各种软文的宣传，雄兵在短短的几个月时间内便在客户心中留下深刻的印象。 　　

　　雄兵于2006年3月份打出“免剪线、绝不破坏原车线路”的广告后，立刻招来业内一些汽车防盗生产厂家的声讨，理由是其广告内容中的“免剪线、绝不破坏原车线路”的宣传语涉嫌暗示着其它的汽车防盗器生产商所生产的产品都需要剪线，都会破坏原车的线路，属于不正当竞争行为。2006年7月，雄兵在广州车展上更是以“将防盗器安装革命进行到底”为主题，让其工作人员配合主题的内容，全部穿上“红卫兵”的着装，高举“免剪线、绝不破坏原车线路”的宣传牌，在这50万人的汽车盛会中到处走动发资料，引来无数的媒体进行拍照，吸引了无数的眼球。更有媒体用《车展惊现“红卫兵”》作为标题来报道此事，从而也引发了一场数万人跟贴的网上大讨论。　　

　　但从某种程度上讲，雄兵的“红卫兵”风波，可以看作是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在产品推广的同时散发了《如何选择汽车防盗器》的相关文章，再通过大众媒体的免费炒作，“免剪线、绝不破坏原车线路”的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，可以说，雄兵成了最大的受益者。 　　

   战略决定成败

　　今天，在日本、美国等很多国家的汽车用品已发展到了类似国美、苏宁这样的大型专业卖场，主要是销售一些无需进行安装服务的汽车用品，而汽车防盗器主要是由汽车的销售商及一些专业的汽车改装店进行安装。由于原车的线路各异、人工费用的高昂及标准化作业的需要，很多的汽车生产厂在生产或在销售前就将汽车防盗器安装到车上，为了能快速及标准化地安装，所用的防盗产品基本上都是定制的，也就是我们所说的“专用型”，但是在国内基本没有防盗器生产企业这样做。　　

　　原因很简单，国外的汽车生产一种车型可以卖到几百万辆，但到了新车扎堆的中国市场，每种车型能卖个几千辆也算是正常，要是能达到几万辆就算是非常好的成绩了。因此，汽车用品的生产厂商也不敢针对某一种车型开发大量的相应产品，这往往达不到规模效益。　　

　　而雄兵偏偏看中了这一“小”市场，自今年以来，雄兵针对国内昌河、广本飞度、金杯、捷达、哈飞等车型70多种车型，量身定做推出专用汽车防盗器。专用汽车防盗器的好处是十分明显的，首先，它在安装上非常的便捷，每套的产品都是根据原车的路线及性能进行开发，在安装上使用专用的线路连接器，无须剪线保证原车线路的完整性，可避免了汽车一但发生电路问题，汽车厂家以擅自改动电路为由而拒绝索赔。

　　雄兵推出的“专用型”汽车防盗器，很有可能会引发出新一轮的“模仿”风潮，也可能会促使汽车防盗器的现状方面重新洗牌。在市场营销方面无疑雄兵打了一场“漂亮”的战役，其“专用型”的市场定位就像一把刀子一样，将汽车防盗器的市场一分为二：“通用型”及“专用型”，从而和原有的品牌有效地形成区隔，而且在市场的竞争上同时与传统的产品直接叫板，毫无疑问，等其他防盗器生产企业起步的时候，雄兵防盗已经抢占了时间的先机。 　　

　　2004年的奥运会上，运动员刘翔成为了中国的骄傲，他在雅典奥运会上以12秒91的成绩平了由英国名将科林.杰克逊保持的世界纪录。这天，国人谈论最多的话题就是刘翔。每次的运动会都会有不少的金牌产生，刘翔是因为拿到了金牌而受到人们的关注吗？不，因为这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌，书写了中国田径新的历史！ 　　

　　第一个当黄帝的人是最出名的，皇帝甚至成了所有帝王这一类人的名称，秦始皇不是第一位皇帝，但他也创造了一个“第一”――第一位统一中国的皇帝，成为了这个“细分市场”中的“第一”。武则天既不是中国历史上的第一个皇帝，又不是第一个统一中国的皇帝，但她也创造了一个“新产品类别”，然后成为了这一“产品类别”中的“第一”――中国历史上第一位女皇帝。　　

　　大多数的企业经营销者通常信奉一个观点：就是在商场上，只有向客户提供更好的产品或者服务才能在激烈的市场竞争中获胜。或者说在市场营销中我们的基本任务就是最大化地让潜在用户相信我们可以提供更好的产品或服务。这看起来好像很有道理，但在现实的市场营销中会发现并不如此。　　

　　如果在一个行业内，你的产品市场占有率并不是太高，而且不得不与这个行业内更强大、更有实力的对手去竞争，一但你认为你的产品无论从品质、功能方面都比竞争对手现有的产品更优秀（哪怕真的如此），很有可能你的营销战略一开始就犯下了错误。这是因为你违反了营销中的一些潜规则。　　

　　创造新的产品类别不难，细分市场的战略也不深奥，甚至可以说是非常简单，但是绝大多数的企业并不了解这些道理，从而没有在实践中加以运用。记住，市场营销中最为有效的就是成为某一领域的“第一”，这是能让别人记得住你的最有效方法。　　

　　其实，成为“第一”并没有想象中的困难，先了解市场的需求点，再找出产品自己与竞争对手的不同，切出一个适合自己生存的细分市场，并成为在这一市场领先者，你就成为了“第一”。创造第一的方法有很多种，它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等。　　

　　再者，我们可以更为直接地讲，所有的“第一”都是人们想出来、心中认为的结果，如果此时你只要换个角度去看问题，你就是第一！　　

　　雄兵推出的“专用型”汽车防盗器凭借着其创新概念和创新营销方式在防盗器市场中打出了漂亮的开头，好的开头就是成功的一半。虽然竞争对手也在虎视眈眈的盯着这块“鸡肋”，其待在它长肉的时候再插入一脚，但那时要想阻止雄兵的前进的步伐恐怕已无能为力了。