原标题：新希望乳业“娱乐营销”再创众筹神话

　　明星代言、内容植入、话题营销、微电影是近几年娱乐营销常用的手法。“不管酸甜苦辣总有益达”的微电影成功营销之后，快消品行业在娱乐营销领域又出经典案例。 本文以近期“新希望乳业香蕉牛奶韩国众创之旅”的成功案例入手，讲一讲“娱乐营销”。

　　“组合”赋予产品新的创造力

　　娱乐圈里有许多炙手可热的组合，从早期的小虎队，到SHE，到Super Junior，东方神起，到现在的奇迹组合TFBoys。一条冲刺中考的微博被转60万次，录制综艺节目，黄牛票价格高达6000元……娱乐圈里组合热的原因在于：组合=重新定义/创造。

　　新希望乳业在设计产品之初就抓住了这个要素，作为国内第一家引进香蕉牛奶的乳业企业，原滋原味引入韩范儿美食，将“牛奶”，“蜂蜜”与“香蕉汁”三合一。从口感上使香蕉的“涩”感全无，又让牛奶多了一丝绵密，最后在蜂蜜的催化下，成为货架上的畅销品。而这种组合恰好适应了年轻人的审美和潮流，商品由使用价值变成符号标签，即：掌中卖萌利器。

　　“平民选秀”再造“逆袭神话”

　　超级女声，快乐男声，非诚勿扰，超级演说家，“平民选秀”在当今的文化传播语境当中，已经不是一种“定义”，而是一种“形式”，这种以“逆袭神话”为事件点调动大众积极性的方式被广泛应用于电视节目。

　　新希望乳业发起“虚拟平民选秀”，并以“微电影女主角”以及“参加即有机会赢得‘重走韩剧路’的免费机会”为噱头，以“不仅选女主角，也选编剧”拓宽受众，成功圈拢了一批年轻的观众。之后，新希望乳业携手新浪、豆瓣、优酷推出韩剧《一米神探》，截至1月18日，《一米神探》优酷播放量已达131万次，土豆播放量达153万次，合计约284万次。

　　“二次传播”才是营销的黄金阶段

　　我们不难发现，在“我是歌手”，“爸爸去哪儿”等湖南台的王牌节目中，传播往往分为两个阶段。第一个阶段为“力捧/吐槽”，而后趋于“客观冷静”，到第二个阶段往往变成“逆袭/褒贬不一”，概括为“鸡汤??反鸡汤”式传播路径，从而使得整个活动因观点不同而充满活力。

　　随着《一米神探》的播出，第一阶段的传播已经结束，而大多娱乐营销的失败问题即是：传播到此时就停止，或是开始走下坡路。新希望乳业拍摄《一米神探》为故事开头，前半集出现“女主角”背影，给剧情留下悬念，进行一场“Made in China”到“Created in China”网民主导大逆袭，大V带头进行故事接龙、剧情讨论和结局反转，提出“后韩剧时代必须要有中国味道”的观点，使得《一米神探》剧情大转折，画风大逆袭，而网络上关于#史上最神韩剧#话题阅读量数据则高达6884.4万。

　　将忠实消费者“粉丝化”

　　明星的营销团队中，往往有一个专业团队在精心打造，维护粉丝群。从“接机”到“线下活动”，到签售会，这些看似不经意的抱团活动聚集了一大批免费的KOL(意见领袖)，而支持者队伍也因此日渐壮大。

　　近日，新希望加速向互联网转型又有了大动作。旗下新希望乳业宣布，推出自有品牌的“粉丝节”，首届“粉丝节”邀请了新生代明星汪东城和一干男模出席，连总裁席刚都扮成绿巨人浩克与消费者深度互动，无论是活动前期的线上传播、众筹选星，还是启动仪式的节目形式、现场互动，无不体现了“让粉丝做主”的互联网精神。11月10日，运用社群推广，2000箱牛奶被290万粉丝瞬间秒光; 11月17日，“新希望云牧场”直达号正式上线……