原标题：且严且收缩 世界杯营销你准备好了吗?

　　6月12日，第20届世界杯足球赛在巴西激情开幕。

　　世界杯对于品牌，对于传媒意味着什么?或许，从这个角度可以看得更清楚：在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，2013年世界杯的品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿人次、全球共198个频道转播，这样的影响力和传播价值，媒体和品牌自然不会放过。

　　在中国市场，借助世界杯营销，企业和传媒面临的最大问题就是时差，此外，还有世界杯各种严格的权益保护政策限制，企业要想搭上世界杯这个事件营销的列车，绝非易事。更现实地说，就是如何用好央视的平台资源，如何与新媒体共舞，如何借助视频网站与电视媒体形成互补。

　　央视下滑，视频崛起

　　由于世界杯的特殊性，世界杯更像一个充满悬疑的电视剧，观看电视直播必将是主流收视方式。根据实力传播最新发布的《2014年Q2全球广告市场预测报告》预计，今年世界杯将带来15亿美元的全球广告支出增长。大量的观众将使电视媒体成为这场盛事最大的受益者，但广告主或将更多的广告预算花在互联网广告上，我们将看到品牌在社交媒体上空前的活跃，新闻媒体和体育网站的关注度大幅提升。

　　因此，随着多屏时代的到来，央视不可撼动的地位正在被蚕食：AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，在2014年世界杯收看直播的终端选择上，71%的球迷表示，PC是他们的首选，其次才是电视，还有超过三成的球迷表示，会通过手机观看世界杯。

　　“尽管央视独家拥有国际足联(FIFA)授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权利，但是，球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。视频网站、手机新闻客户端、体育类网站、论坛等都将与电视争夺注意力。”品牌趋势观察家肖明超(博客,微博)表示。

　　此外，由于巴西世界杯的直播时间都是在北京时间凌晨以后，直接影响到央视的直播效果，相反对于视频网站反而是机会。对此，视频网站可以开发早间资源售卖，而且他们的呈现形式之丰富也是电视媒体不具备的，他们可以充分发挥网络的互动性，强化自己的独门绝技。

　　例如，优酷将推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀，以及亲临巴西等的多档PGC内容，同时还将发起多个拍客活动，组织起庞大的优酷拍客，在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩，展现出球迷们看球时最真实的一面;乐视体育为网友准备了7×24小时的全时段8档豪华自制节目，其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄?段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》、还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》;而老牌门户网易，则与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作，两支国家队官网将落户网易，同时被授权使用“网易巴西足协联合LOGO”。

　　互联网的发展和用户收视习惯的改变，让世界杯的观看史完整体现为一部媒体的变迁史。每一次传播变迁都会有一个新的媒体崛起，这次是视频网站的机会。“准确卡位世界杯各个传播关键点，在获得转播权的基础上，精心运作自制节目，研发创新互动形式，提前布局媒体市场，如此一来将把本届世界杯所有的"观众"变成"参与者"。” 昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌表示。