“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白,已经成为一种流行文化符号。听到它,你才觉得《中国好声音》正式开场。
一般的赞助案例已经很难达到如此高度。回顾中国娱乐营销历史,只有蒙牛酸酸乳《超级女声》能够与加多宝凉茶《中国好声音》媲美;但是不要忘了,2005年的《超级女声》在鲜有同类节目的中国市场上自然可以一枝独“秀”,而今天,《中国好声音》则是在群“秀”并立的诸多平台中完成卓然战绩,这个市场意义完全不同。
正如营销专家路长全所说:“无论从战略切入,还是从运营表现,我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说,将中国娱乐节目合作营销模式拉上了一个新的高度,在未来3-5年,恐怕都很难有其他企业超越。不信?可以去问身边观众:在蒙牛《超级女声》和加多宝《中国好声音》之间的几年里,你还记得哪个‘品牌+节目’?”
这个合作案例的效果何来?我们认为有以下原因:
从三度到360度的传播运作
一般传播案例,很难同时达到三个核心指标:高度、深度和广度。
高度是指该案例建立起来的清晰品牌形象和综合品质水准,深度是指该案例渗透的市场层级和人群类型,广度是指该案例覆盖的市场范围和受众人数。
我们不用看数据,就能很轻松从身边人行为和口碑中发现加多宝《中国好声音》的传播广度;也可以结合数据,直观看到它对二、三级以下的低线市场的渗透。
但很多人会忽视该活动传播的高度。根据央视-索福瑞对第一届《中国好声音》的调查数据,大学以上教育程度的观众数量几乎和高中级别观众齐平(各占据观众结构大约1/3的比例),而成熟、有相当消费力和鉴赏力的45-54岁受众、35-44岁受众的比例竟然与25-34岁年轻受众齐平甚至有所超越??这些数字已经可以反映一些特性。
传播“三度”自然已经助力到加多宝,但如何成就这三度,除了节目本身,实际上加多宝的传播策略在其中发挥重要作用,并反向强化“三度”的达成和超越。尤其以下几点值得注意:
1、第一
“第一”就是“第一”,这是一个绝对值。它是传播效果的结果点,但也是达到更高传播效果的爆发点。对于“加多宝+中国好声音”这个案例,“第一”其实有正向和反向两重含义。
营销专家何慕跟我们讲:“到今天还有企业老总叹息,我怎么就没抢到中国好声音这个机会。但就我所了解,实际上加多宝与《中国好声音》的合作,决策过程虽然复杂、综合,但决策速度却非常快,最终敲定就在几天之内完成。可以说这里面,加多宝营销团队的敏锐心、判断力和执行力,成就了它作为《中国好声音》第一合作者的身份。是否能抢到‘第一’,是品牌素养的表现,不是光看资金和时运。”
而反过来,作为百亿级单品饮料、行业绝对领导者的迅速加盟,实际上也抬高了《中国好声音》的身价,成为支撑其第一王牌节目地位的基石之一。这里面就形成大量的传播高点,并可形成更高的传播位势。
2、正宗
《中国好声音》本身是个娱乐节目的外壳,应该说给人的体验是“柔软”的。但仍然能感觉到它的传播中又有“刚硬”的一面,这一面从哪里来?
在于《中国好声音》,就是它的品质要求,它的正宗榜样,它的选择标准;在于加多宝,就是它的产品自信,它的正宗背景,它的传播理念。这两者碰撞在一起,就是那句铿锵的开场白“正宗好凉茶,正宗好声音”,这将节目本身拉上了一个不仅仅是娱乐的、更高的社会文化追求层面??正宗为基,品质打底,表演者、氛围和产品、红色等等元素组合在一起,才树立最终的传播形象。
3、融入
谈到“元素组合”,自然要谈到“传播融合”。这一点其实已经毋庸赘述,已经有很多人研究过加多宝在《中国好声音》现场和延伸传播信息中的融入。正是这些点滴呈现及其深度组合效应,才使得该案例中的品牌表现熠熠生辉。
必须提醒其他企业关注:品牌元素在节目活动现场以及延伸传播中的融入,背后又涉及到策略的规划与团队的执行。
4、震荡
在媒介众多、受众茫然的今天,即便再好的节目,如果不进行多通道、多维度、多起点、多波次的信息发布、互动和震荡,也无法完成其传播效果。实际上在第一季中国好声音期间,加多宝通过其媒介关系和渠道网络,已经帮助节目进行了大量的信息震荡。
而在第二季节目中,可以明显看出加多宝将线上线下的互动,场内场外的互动,同类不同平台媒介之间的互动,都发挥到了极致。营销专家程绍珊说:“加多宝实际上洞察了今天的“多屏视听”环境,主动抢占了电视(节目)、PC(例如消息或网评)和手机(例如微博)多个屏幕入口,对消费者形成全方位、360度的信息传送,大大提高了其传播效率和效果。”
切实来讲,这些要素,大大抬高了中国好声音在未来合作的门槛,给后来者提出了更高的策略、运营乃至投入要求,稍有不慎就可能在传播舞台上落个“拾人牙慧”,事倍功半。
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