文/本刊记者 谢丹丹

　　

　　2014年，乐友孕婴童推出了乐友手机App，并在业内率先提出“连锁店+网上商城+App”线上线下全渠道的一站式解决方案。

　　

　　事实上，这家随处可见的母婴连锁店，早在1990年代末，是以中国第一家母婴电商企业的身份出现在大众视野里的。

　　

　　15年过去了，乐友又重新将线上销售上升为与实体店同等重要的位置。因为，“无论时代如何变迁，乐友所做的，就是以消费者最期待的方式，随时随地满足他们的需求。”乐友孕婴童COO龚定宇十分淡定地对《中外管理》说道。

　　

　　那么，乐友从电商到连锁，再到如今大下力气进行线上线下渠道的双重整合，具有线上线下双重基因的乐友，如今有着怎样与众不同的商业逻辑？其全渠道运营有哪些特色之处？

　　

　　创造“全渠道自助式购物”体验

　　

　　创办一家专注母婴群体的网上商城，是龚定宇很早就盯准的目标。1999年，从硅谷归来的他和妻子胡超一起创建了中国第一家母婴电商企业??乐友网。

　　

　　但是，在乐友网开始运营后，龚定宇却很快发觉，互联网在中国才刚刚起步，其发展水平远远不及美国。在国内，逛母婴店成为大多数宝妈们最时髦的购物方式，不仅可以买到理想的商品，更重要的是可以获得育儿方面的帮助。于是，乐友被迫到线下开设传统门店。

　　

　　15年后的今天，乐友在PC端、手机端、线下渠道同时发力，而线上渠道大有超越线下门店之势。这正是乐友提出O2O全渠道运营的重要原因。在龚定宇眼里，三种渠道各有不同定位。对于母婴行业而言，线下实体店具有战略性意义。大量研究表明，在母婴行业，尽管线上销售的比重步步加大，但不会取代实体销售，因为真正购买母婴产品的人群还是愿意去母婴店直接购买。

　　

　　龚定宇认为，由于母婴行业的特殊性，实体店承载着体验和社交的双重功能。年轻的妈妈需要专业的母婴知识，乐友为此推行“育婴师导购制度”，帮助消费者作出理性的消费决策，并让她们获得更多的母婴知识。在商场里，母婴店一般和游乐场、幼儿教育等业态相邻，构成“亲子乐园”，是妈妈和孩子们娱乐和休闲的必去之地。

　　

　　与此同时，随着移动端的快速普及，手机App成功吸引了人们稀缺的注意力。据乐友监测，门店在18点关门以后，App流量会出现一天中的高峰值。乐友商城充分扮演渠道补充的角色，让闭店后的消费高潮在移动商城继续形成势头。

　　

　　然而，要想彻底打通整个服务体系，三种渠道之间必须实现互动，使得门店的消费空间变得无限大。

　　

　　为此，乐友在门店均设立了网购台。如果消费者在门店里没有找到合适尺码或者颜色的商品，则可以通过网购台购买。乐友遍布于全国的七个大仓和所有供应商的库存，都可以汇集在小小的门店里，为消费者提供超值的服务体验，无形中从源头上减缓了库存压力。

　　

　　让消费者更受益的是，他们还能利用App获得辅助决策的商品信息。只要用手机扫描商品的条形码，即可看到商品的视频和详细文字介绍以及网友评论，消费者可便捷地完成“自助式购物”。

　　

　　利益“双向分配”，化解渠道冲突

　　

　　让人好奇的是，对于最令人头痛的线上线下渠道冲突，乐友如何化解？