文/本刊记者 李靖 译/张云
蓝色巨人IBM怎么了？
日前有消息称，IBM正在进行一项代号为“Project Chrome”的人员裁减计划，IBM全球员工的26%、11万人将被裁掉！
IBM中国对此回应称，裁员11万人的消息并不靠谱，但IBM全球将花费6亿美元进行结构调整，涉及数千位员工。
尽管如此，关于IBM未来的猜测已经甚嚣尘上，几年前还是很多企业学习榜样的IBM，这种命运转折让人们吃惊，很多人都想知道在IBM身上到底发生了什么？未来又该向何处去？
IBM的痼疾
《中外管理》：IBM已经连续11个季度业绩下降，它的战略问题出在哪里？
艾?里斯：这是IBM在1981年推出IBM个人计算机以来就存在的品牌问题。
每个市场，包括IBM从1960年代以来就主导的主机计算机市场，最终都会分化成多个市场。这给新品牌创造了持续不断的机遇。因此，我们现在才会有很多由新品牌主导的其他计算机市场。
个人计算机市场由联想、惠普和戴尔主导。
平板电脑市场由iPad品牌主导。
智能手机实际上是可以用来打电话的微型计算机。智能手机市场被iPhone和三星两个品牌主导。
有很多其他计算机市场（中型机，服务器和其他类型）都为新品牌创造了机遇。
但是，IBM做了什么？它试图把既有品牌名放到几乎每一类新推出的产品上。
当苹果公司推出第一台个人计算机时，IBM推出IBM个人计算机作为回应。
当惠普推出第一台激光打印机（并且该业务之后发展成一个比IBM更大的公司）时，IBM推出IBM激光打印机作为回应。
当施乐推出第一台普通纸复印机时，IBM推出IBM普通纸复印机作为回应。
这些都是重大的营销灾难。一个新品类需要一个新的品牌名。然而IBM将它的既有品牌名放在了这些（和其他很多）新品类上。
最近，IBM的主要业务是它的全球计算机咨询业务。但是和其他市场一样，咨询业务也已经向不同方向分化。
它不再是一个市场，它已经分化为很多个市场。然而IBM正试图用一个单一品牌名去涵盖这些分化出来的市场。在营销上，它很难奏效。
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