那些正在过时的商业思想

2015-04-13 来源：121健康网

　　旧理论:4P营销理论、定位

　　过时指数：★★★☆☆

　　描述

　　作为学院派营销理论代表，4P营销理论是以产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素为中心的传统营销理论。而定位，是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。

　　说到4P营销与定位，第一个从脑洞里爬出来的永远会是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的草裙舞大爷或大妈。针对中老年的产品定位、金字塔式的渠道营销方式和传统电视媒体令人窒息的广告轰炸，成就了脑白金曾经的风光无两。

　　变量X

　　在区域信息为主导的前工业时代，产品与生产者、渠道紧密相联。大规模生产、信息不对称的价格、病毒式促销与金字塔式的渠道销售构成了传统营销手段的基石。

　　但互联网和它产生的新思维，正在打破信息造成的消费、生产壁垒??产品变得更雷同，价值更透明。摇一摇草裙舞，已经不能勾起消费者的购买欲望。旧模式正在被逐步淘汰。

　　信息的透明，造成产品逐步从大规模生产进化为私人定制。养猪场的猪和农田里的菜，已经完全可以根据消费定制头数和种类，不会造成生产过剩。

　　而由信息不对称塑造的价格竞争，也早已被情怀和人格产生的价值取代。所以，褚时健的橙树还没种上，褚橙的价格就已经比普通橙子的价格翻了几倍。

　　有别于传统的促销模式，互联网时代的粉丝经济、话题经济产生的爆品效益，已经颠覆了以电视、平面媒体为主的传统促销模式。北京雾霾一起，不用做广告，美的的空气净化器瞬间就可以卖到几十万台。

　　而传统营销赖以生存的渠道销售模式，也早已在垂直网购的浪潮中，变得不堪一击。

　　与4P营销理论同时处在岌岌可危地步的是传统“定位”理论。定位的核心是抢夺用户心智资源、建立壁垒、强力控制。而互联网时代的核心是用户体验至上的开放和连接。同时，定位的理论基础是非赢即输的二元法则，并不适用于互联网时代的长尾效应。

　　新思想:新营销六宝

　　颠覆指数：★★★★☆

　　描述

　　在传统4P营销理论和定位理论中，产品、价格、促销、渠道、企业和产品定位，均是站在企业角度思考市场和竞争对手，并没有把消费者的行为和态度变化作为主要的市场营销战略重点。而互联网本身就是人脉网、信息网，驱动消费的动力已从产品功能转移到个性追求上。所以催生出营销市场的六大新特征：

　　品牌返祖人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价开始脱钩。个人、企业形象塑造的价值，将会远远大于产品本身具备的功能和材料价值形成品牌溢价。

　　渠道扁平化金字塔形渠道销售模式变成以垂直电商形式为主的扁平化状态，信息不对称造成的价格竞争不复存在。

　　消失的硬性广大年轻人对商品的认知，不再是通过传统的单向广告，而是通过网络社交软件口碑传播。

　　娱乐至死信息的畅通和科技的进步，造成商品的日益同质化和品牌过剩，决定消费者购买与否的动力，完全是“看心情”，“谁让爷高兴，就买谁的单”。

　　定制至上互联网带来的即时互动效果，终会促使产销合一，甚至产销倒置??在生产之前，产品就已经完成销售。形成正向的“计划经济”。

　　粉丝经济与性价比、标准产品比较，互联网时代的消费者，更希望通过沟通，根据需求重塑缺陷产品。在互动环节中，商品的性价比被模糊了，消费者与商家之间已经不是简单的买卖关系，更希望的是能够彼此促进。

　　案例

　　雷神笔记本：重新发现笔记本爆点

　　作为海尔集团旗下的小微孵化品牌，雷神笔记本在“新营销六宝”的营销策略下，成功引爆了游戏笔记本市场。

　　引爆点一：“娱乐至死”

　　在2014年学雷锋月中，雷神笔记本举办了“雷疯”玩家聚会。现场邀请玩家与“小苍井空”雪?和“小林志玲”陈潇，一起互动、一起疯闹。并邀请这两位女神，为到场的玩家送“手纸”。网站也打出“买雷神笔记本，送高档手纸”的戏谑口号，成功引爆了宅男和“屌丝”的槽点。

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