亡羊补牢，为时已晚

　　

　　我曾经为一家大型的中国公司工作，该公司业务遍布全球。有一次，这家公司沟通部门的负责人转发给我一份文件，里面是他与《纽约时报》一位记者的往来邮件。他给我的指示非常简单：“摆平这事儿。”

　　

　　《纽约时报》的这位记者正在做一则有关中国腐败问题的报道，他得到消息称该公司的创始人与一位中国被捕官员有关联。我这客户并没有咨询公关团队，直接就开始与这位记者在线通话，并断然否认了记者的指控。记者问是否有证据时，他表示拒绝提供。这样你来我往，两人之间敌意渐深，最终我的客户威胁该记者，如果这则报道见报，将会诉诸法律。

　　

　　到了这个地步，我的客户才将两人的信息来往情况传给我，并且让我阻止记者发稿。需要指出的一点是，很少有什么事比威胁诉诸法律更能激怒记者。美国《宪法》第一修正案指出，政府不能以任何形式“侵犯新闻自由”，媒体与政府对这项条例的执行都相当认真。

　　

　　在美国，如果你威胁要起诉一名记者，可能会发生两件事情。首先，当事记者会确信，你有所隐瞒，更加坚决地对事件进行报道。第二，记者会认为，因为对“腐败”不间断地调查，使其被推上法庭被告席，是一种荣耀。很明显，这两种结果都会对我客户的利益造成损失。

　　

　　在这一特定案例中，公司创始人与贪腐官员之间有关联的证据非常薄弱，因此，本来还是有机会平息态势，说服记者不要报道这一煽动性的指控。可惜的是，很多事实证明，机构常常对他们的公关团队抱以不切实际的期望，而且这种高期望通常都发生在他们已经采取某些举动之后?这些举动已经促使问题产生或者更加激化。如果早期让公关团队介入，这些问题原本都是可以避免的。

　　

　　企业声誉守门人

　　

　　很多机构认为公关的功能仅仅聚焦于企业“形象”，而且，他们认为形象是可以和企业战略目标相分离的。事实上，一个好的公关项目要保护的企业最有价值的资产并不是企业形象，而是声誉。与形象不同，企业声誉建立在其核心价值之上。形象，有时被称为“品牌”，是指企业对自身的描述；而声誉是他人对企业的看法。好的企业声誉意味着消费者、供货商、合作伙伴及政府官员都愿意信任它，从而帮助实现经营目标。相反，如果企业声誉不佳，利益相关方都对其不信任、不支持，企业的每项运营其都会如履薄冰。

　　

　　这也就是为什么一家公司从高层对公关的重视才是关键。公关咨询将自己看作是企业声誉的守门人，能够评估所有非公关领域的行为可能对声誉带来的潜在影响。一个聪明的公关咨询能够通过确定某一行为可能会对企业利益相关方带来的影响，从而预防潜在危机的发生。

　　

　　就我个人经验，西方公司对声誉重要性的理解要高于中国公司。这是由多方面原因造成的，其中最重要的一点是，在西方，普通公众对公司的成败影响，比在中国更大。传统来讲，西方公司普遍非常关心公众是如何看待它的。但如今，中国民众对在中国运营的中外资企业成败的影响力也在迅速提升。